07.05.2018

ComImpact: Was ist Communication Controlling?


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Communication-Controlling ist grundsätzlich die Implementierung der Controllingfunktion in die Kommunikationsabteilung des Unternehmens. So schreiben es die beiden Wissenschaftler Lothar Rolke und Ansgar Zerfass im 1‘347 Seiten umfassenden „Handbuch Unternehmenskommunikation“. Doch was bedeutet das genau? Eine Einführung.

Jedes Unternehmen kommuniziert mit verschiedenen Stakeholdern. Nach innen mit Mitarbeitern, nach aussen mit Kunden, Lieferanten, Medien und weiteren. In der Praxis wird zur Erfolgskontrolle dieser kommunikativen Leistungen in vielen Unternehmen nur auf eine Stellschraube im ganzen Kommunikationsprozess fokussiert, die Outputebene. Um die Leistung der Kommunikationsabteilungen ganzheitlich abzubilden, bedarf es gemäss der Wissenschaft weitere Ebenen. Teilweise folgen börsenkotierte Unternehmen diesem Ruf und versuchen den Wertbeitrag der Kommunikation gar in die Unternehmensbewertung zu integrieren. Aber warum dieser Mehraufwand?

Stellenwert des „Return on communication“ steigt

Geschäftsführer berücksichtigen bei der Entscheidungsfindung die öffentliche Meinung immer öfters und kommunizieren entsprechend überlegt und vorsichtig. In Zeiten von Social Media sind Unternehmen dauernd der Gefahr ausgesetzt, binnen Minuten im Zentrum eines Shitstorms zu stehen und damit den aufgebauten Ruf und das erarbeitete Vertrauen zu verlieren.

Auch deswegen ist in manch einem Organigramm die Kommunikationsabteilung mittlerweile auf Managementstufe angesiedelt

Um die Position auf Augenhöhe mit dem Management zu rechtfertigen und im Kampf um Budgets bestehen zu können, ist es von zentraler Bedeutung, Erfolgskennzahlen vorweisen zu können. Und hier kommt das Communication-Controlling ins Spiel.

Input, Output, Outcome, Outflow

Die Wissenschaft unterscheidet beim Communication-Controlling vier Wirkungsebenen der Kommunikation: Input, Output, Outcome und Outflow (siehe Abbildung 1). Auf der Input-Ebene wird der effiziente Personal- und Ressourcenaufwand zur Erstellung von Internetauftritten und Presseinformationen überprüft. Beim Output wird einerseits die Qualität der erstellten Inhalte überprüft und auch auf welche Resonanz diese bei den Empfängern gestossen ist (Reichweite, Visits, Downloads). In der Praxis endet die Controllingaktivität vieler Unternehmen an dieser Stelle. Was folgen sollte ist das Controlling des Outcomes, wo der wahrgenommene Nutzen der Publikationen erfasst wird (beispielsweise anhand der Verweildauer oder der Recall Recognition) und wie sich die Einstellung und Meinung gegenüber dem Unternehmen verändert hat. Die Outflow-Ebene rundet schliesslich das Communication-Controlling ab, indem sie Fragen zur resultierenden Wertschöpfung für das Unternehmen beantwortet: Wurden die finanziellen oder strategischen Ziele erreicht? Konnten die Ziele bezüglich Reputation, Markenwert oder Mitarbeiterzufriedenheit erreicht werden?

Schöne Theorie, aber...

… wie soll ich das konkret in meinem Unternehmen umsetzen? Es gilt festzuhalten, dass Communication-Controlling nicht als reiner Kontrollakt verstanden werden sollte. Es soll die Kommunikationsplanung überprüfen und erfassen, in welchem Umfang und mit welcher Effizienz die gesteckten Ziele erreicht- oder nicht erreicht wurden. Communication-Controlling soll folglich den Kommunikationsmanager mit Daten und Informationen in seiner Planung unterstützen. Voraussetzungen dazu sind klar definierte- und messbare Ziele und die Einbindung aller Beteiligten. Neben Online-Tools, bietet die Markt-und Meinungsforschung sowie die Medienbeobachtung vielfältige Methoden mit denen die vier Wirkungsebenen gemessen werden können.

Com Impact 2018

Aber Achtung; selbst die Wissenschaftler Rolke und Zerfass warnen vor Über-Engagement in Sachen Communication-Controlling und empfehlen den Austausch mit Experten und die Orientierung an Best-Practice-Beispielen. An dieser Stelle sei deshalb auf die Com Impact 2018 verwiesen. Am Donnerstag 05. Juli findet in Zürich die einzige Communication-Controlling-Fachtagung im deutschsprachigen Raum statt. Neben Tobias Zehnder, dem Co-Founder von Webrepublic und Mélanie Gujan, Head of Marketing Communications der AXA, gehört auch Prof. Dr. Ansgar Zerfass zu den KeyNote-Speakern. Auf Letzterem beruhen die Ausführungen in diesem Artikel. Wer also mehr über Communication-Controlling und die entsprechenden Messmethoden erfahren will, sollte sich diese Gelegenheit nicht entgehen lassen.

Quellen:

Rolke, L. & Zerfass, A. (2014). Erfolgsmessung und Controlling der Unternehmenskommunikation; Wertbeitrag, Bezugsrahmen und Vorgehensweisen.In. A. Zerfass & M. Piwinger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation: Strategie – Management – Wertschöpfung (S. 863-885). Wiesbaden, DE: Springer Fachmedien

Rolke, L., & Zerfaß, A. (2010). Wirkungsdimensionen der Kommunikation: Ressourceneinsatz und Wertschöpfung im DPRG/ICV-Bezugsrahmen. In J. Pfannenberg & A. Zerfaß (Hrsg.), Wertschöpfung durch Kommunikation: Strategisches Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis (S. 50–60). Frankfurt am Main, DE: Frankfurter Allgemeine Buch