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Jahresrésumé 2023 –
Schweizer Werbemarkt

von CAO Tina Fixle

Der «klassische» Werbemarkt kommt 2023 bei 3.95 Milliarden Franken Brutto-Werbedruck zum Liegen. Dies entspricht einem minimalen Rückgang von -1.1 Prozent. Aussenwerbung erfreut sich erneut steigender Beliebtheit (+16.3%) und federt den Rückgang von TV (-8.3%) und Print (-3.6%) ab. Auch Radio- und Kinowerbung können sich steigern (5.1% resp. 9.0%). Allerdings in absoluten Werten auf einem deutlich niedrigeren Niveau. Die Reihenfolge im Media Mix bleibt unverändert, die Medien rücken aber näher zusammen. TV (36%; -3%-Punkte) und Print (35%, -1%-Punkt) an der Spitze, vor Out-of-Home mit 22 Prozent (+3%-Punkte), Radio (6%, +1%-Punkt) und Kino (0.8%).

Der Blick in die Welt des Online-Marketings zeigt bei Display- (536 MCHF, +4.7%) und YouTube-Ads (305 MCHF, +8.8%) weiter nach oben, allerdings nicht mehr wie in den vergangenen Jahren im zweistelligen Prozentbereich. Die Zahlen verdeutlichen, dass digitale Werbeformate weiterhin an Bedeutung gewinnen, auch wenn das Wachstumstempo gegenüber den Vorjahren leicht nachlässt.

Im Bereich Search erweist sich ein direkter Vergleich mit dem Vorjahr, aufgrund der fortlaufenden Anpassungen und Aktualisierungen, die Google v.a. im Verlauf der zweiten Jahreshälfte 2023 durchgeführt hat, als problematisch. Diese kontinuierlichen Veränderungen, welche auch in den Medien ausführlich dokumentiert wurden, führten zu signifikanten Schwankungen in den Suchergebnissen. Daher ist ein direkter Vergleich mit dem Jahr 2022 nicht sinnvoll. Jedoch bietet das Jahr 2023 selbst, trotz seiner Dynamik, eine Basis für interne Vergleiche und Analysen.

Coop, Migros und P&G geben die Richtung vor – nicht alle folgen

Coop (1) behauptet weiterhin die Spitzenposition (SoA% Top 20: 28%) mit leichtem Rückgang gegenüber dem Vorjahr (-2%). Auf dem zweiten Platz folgt Migros (2) mit 16%, ebenfalls mit einem leichten Rückgang (-5%). Procter & Gamble (3) und Swisscom (6) haben den klassischen Werbedruck prozentual auch deutlich reduziert (-19%, resp. -17%) behaupten aber weiterhin ihre Ränge. Auch Ferrero (4) und L’Oréal (5) bleiben unverändert, trotz leicht höherem Werbedruck als 2022 (+3%, resp. +6%).

Die folgenden vier Unternehmen haben hingegen mehr investiert und sind dafür im Ranking belohnt worden. Henkel (10) und Beiersdorf (8) können beide im Vergleich zum Vorjahr 8 Ränge gut machen, IKEA springt von Rang 13 auf 7 und Galaxus macht 3 Plätze gut und ist neu in der Top 10.

Die grösste prozentuale Steigerung in den Top 20 verzeichnet Jumbo nach der Zusammenführung mit Coop Bau+Hobby (+93%). Dies katapultiert den Baumarkt von Rang 41 auf Rang 15. Unilever (16) und Nestlé (19) beide mit Steigerungen von knapp 40% sind neu wieder in den Top 20. McDonald’s (11), Lidl (12), Denner (13), Interdiscount (14), Sunrise (17) und Aldi (20) reduzieren 2023 den klassischen Werbedruck. Die ersten 5 verlieren dadurch ihren Top 10 Platz. Aldi fällt von Rang 15 auf 20. Sunrise reduziert prozentual mit minus 36 Prozent am stärksten.

Die Detailhändler, allen voran Migros und Coop, sind auch bei Display-Ads das Mass der Dinge. Mit Lidl und Denner sind derer gleich 4 unter den Top 10. Neben den Schweizer «Institutionen», Swisscom, UBS und Post, tauchen mit Swisslos, Philipp Morris und Google, neue Unternehmen in der Rangliste auf.

Bei YouTube beherrschen die «Entertainment»-Unternehmen das Ranking – TikTok and der Spitze, Nintendo, Disney und Universal. Smile Direct, überraschend stark auf Rang 2, vor Beiersdorf. Auch Migros, Lindt & Sprüngli sowie Coop schaffen es in die Top 10.

Search als Pull statt Push Medium, spiegelt sehr schön die Needs von Herrn und Frau Schweizer wider. Was machen wir online?! Wir buchen unsere Reisen: Ab-in-den-Urlaub.ch (1), booking.com (3), ab-ins-blaue.ch (9). Wir shoppen: ottos.ch (2), galaxus (4), brack.ch (8), home24.ch (10). Und wir vergleichen Preise: comparis (6). Sunrise.ch und Axa.ch, auf Rang 5 und 7, fallen hier als Brands, schon fast aus der Reihe.

Fahrzeugbranche nimmt 2023 wieder Fahrt auf

2023 ist für die Fahrzeugbranche ein erfreuliches Jahr. Die von der Corona-Pandemie und Lieferengpässen gebeutelte Branche wächst um 21.2 Prozent und klettert 3 Ränge nach oben auf Rang 5. Jeep und Škoda stellen je ein Produkt in der Top 10, der 2023 neu beworbenen Produkte – Beides Elektro SUVs.

Prozentual stärker als die Fahrzeugbranche wachsen nur noch die Verkehrsbetriebe (+22.8%) und Tabakwaren (+82.1%). Diese hat mit dem IQOS Tabak Heizsystem auch ein Produkt in der Top 10. Dies führt jedoch zu keiner Rangveränderung, anders als bei Veranstaltungen (+3.3%), Pharma & Gesundheit (+1.5%) und Reinigen (+14.2%). Mode & Sport profitiert vom klassisch defensiveren Werbeverhalten der Telekommunikationsbranche (-18.1%) und klettert trotz minimaler Reduktion (-0.8%) einen Rang nach oben.

Ein Blick auf die rechte Seite der Tabelle zeigt die Online-Ausrichtung der Branchen. Die Telekommunikationsbranche im klassischen Markt nur auf Rang 15, erstrahlt sowohl bei Display-, YouTube- und Search-Ads in türkis, da sie mit Rang 8, 5 und 9, jeweils mehr als 4 Ränge besser liegt als im Ranking der klassischen Kanäle.

An der Spitze des Branchen-Ranking (klassisch) gibt es auf den ersten 4 Plätzen keine Rangveränderungen und nur Abweichungen im Werbedruck (-3.9% bis 3.3%). Nahrungsmittel bleibt vor Detailhandel, vor Initiativen & Kampagnen und der Finanzbranche. Letztere besticht mit Bestnoten im Online-Ranking. Platz 2 bei Display und Search-Ads. Bei YouTube auf dem Gold-Podest.

Zusammenfassung und Ausblick

Das Jahr 2023 markiert im Schweizer Werbemarkt eine Phase der Konsolidierung und des graduellen Wandels. Trotz des leichten Rückgangs im klassischen Werbemarkt zeigt der Anstieg in spezifischen Bereichen wie Aussenwerbung, Radio und Kino eine vielfältige und adaptive Marktstruktur. Die kontinuierliche Stärkung von Online-Marketing-Kanälen wie Display- und YouTube-Ads unterstreicht die wachsende Bedeutung digitaler Werbestrategien, auch wenn das Wachstumstempo im Vergleich zu den Vorjahren abflacht.

Die Veränderungen im Suchmaschinenmarketing, insbesondere bei Google, spiegeln die sich ständig weiterentwickelnden Technologien und Nutzerverhaltensweisen wider. Dies fordert Unternehmen auf, ihre Online-Präsenz und Suchmaschinenstrategien kontinuierlich anzupassen und zu optimieren.

Die Dominanz grosser Akteure wie Coop, Migros und P&G im klassischen Werbemarkt bleibt bestehen, während andere Marken im Ranking aufsteigen, was die Dynamik und Wettbewerbsfähigkeit des Marktes zeigt. Die starke Präsenz von Detailhändlern in Display-Ads und die Dominanz von Entertainment-Unternehmen bei YouTube-Ads verdeutlichen unterschiedliche strategische Ausrichtungen in verschiedenen Werbekanälen.

Die Fahrzeugbranche erlebt ein Comeback, was auf eine Erholung von den Pandemie-bedingten Rückschlägen hindeutet. Die Telekommunikationsbranche zeigt eine interessante Diskrepanz zwischen ihrer Präsenz in traditionellen und Online-Medien.

Insgesamt bietet das Jahr 2023 wichtige Einblicke in die sich verändernden Prioritäten und Strategien im Schweizer Werbemarkt. Die Anpassungsfähigkeit und Innovationsbereitschaft werden auch in Zukunft entscheidend sein, um in einem sich schnell wandelnden digitalen Ökosystem erfolgreich zu sein. Ob dies allen in 2024 gelingt, wird spannend sein zu sehen. Positiv zu bewerten ist sicherlich, dass der Werbemarkt 2024, nach Einschätzung verschiedener führender Marktakteure in etwa auf dem gleichen Niveau liegen soll wie in 2023.

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Jahresrésumé 2022

Highlights im November 2023

Wie bereits der Oktober 2023, liegt auch der November insgesamt hinter dem starken Vorjahreswert zurück (-29.5%) und schliesst mit 558 Mio. Bruttofranken.

Diese Entwicklung ist hauptsächlich auf die Online-Mediengruppe Search zurückzuführen. Google hat grössere Updates durchgeführt, die einen massiven Einfluss auf das Brutto-Werbevolumen haben. Aufgrund dieser grossen Schwankungen ist eine Vergleichbarkeit zum Vorjahr / Vormonate leider nicht möglich. 

Wenn man jedoch ausschliesslich die klassischen Medien betrachtet, zeigt sich der November auch 2023 als bisher werbestärkster Monat mit einem Plus von 3.7 Prozent.

Die Mediengruppen Out of Home (+38%) und Radio (+8%) präsentieren sich im November stark.

Alle anderen Mediengruppen verzeichnen hingegen leichte Rückgänge.

Hinsichtlich der Branchen verzeichnen Tabakwaren (+45.7%), Reinigung (+43.6%) und Verkehrsbetriebe (+22.5%) die höchsten Zuwächse.

Im Gesamtjahresvergleich geht der Werbemarkt (klassisch und online) um 10.7 Prozent zurück und schliesst mit 5’650.8 Mio. Bruttofranken.

Ein Blick auf den klassischen Werbemarkt zeigt jedoch für das Gesamtjahr ein stabiles Niveau im Vorjahresvergleich und eine leichte Steigerung um 1 Prozent. Wir blicken gespannt auf den Dezember.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des Werbedrucks per November 2023 in Mio. Bruttofranken

Reinigen und Tabak im Hoch

Wie bereits im Oktober erhöhen auch im November nur 6 Branchen im Vergleich zum Vorjahresmonat.

Nach dem deutlichen Anstieg im Vormonat (+40.2%) legt die Reinigungsbranche auch im November weiter deutlich zu (+43.6%). Lediglich die Tabakbranche konnte eine noch höhere Steigerung (+45.7%) verzeichnen.

Auch die Verkehrsbetriebe bleiben im Aufwärtstrend (+22.5%), gefolgt von Veranstaltungen (+6.8%), Nahrungsmittel (+1.9%) und Kosmetik & Körperpflege (+0.2%).

15 Branchen im November werblich schwächer

Auch bei den werblich schwächeren Branchen, zeigt sich ein ähnliches Bild wie im Oktober.

Die Branche Mode & Sport verzeichnete bereits im Oktober (-46.1%) die höchste Reduktion und setzt diesen Trend auch im November fort (-60%). Wieder gefolgt von Dienstleistung (-57.2%), der Energiebranche (-50.6%) und Freizeit, Gastronomie und Tourismus (-48.4%).

Zudem reduziert sich auch der Werbedruck bei den Branchen Bauen, Industrie, Einrichtung (-47.9%), Digital & Haushalt (-47.6%) und Fahrzeuge (-33.2%).

Top Werbungtreibende & Produkte

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Jahresrésumé 2022 Werbemarkt Trend Oktober 2023

Highlights im Oktober 2023

Im Oktober 2022 erreichte der Werbedruck mit 796.2 Millionen Franken einen markanten Spitzenwert. Trotz eines erneuten Höchstwertes im Oktober 2023 lag dieser mit 611.2 Millionen Bruttofranken um 23.2 Prozent unter dem Vorjahresniveau.

Dies lässt sich vor allem über die Mediengruppe Search erklären. Google hat in diesem Jahr eine ungewöhnlich hohe Anzahl von Anpassungen vorgenommen, wodurch die Vergleichbarkeit mit Daten aus 2022 stark beeinträchtigt wird.
Doch auch TV, Print, Kino und Display verzeichnen im Vorjahresvergleich deutliche Rückgänge.

Auch im Gesamtjahr (YTD) liegt der Werbemarkt mit 5’089.7 Millionen Bruttofranken um 8.1 Prozent deutlich zurück.

Am stärksten trifft der Rückgang die online-affine Branche Mode & Sport (-46.1%). Auf der anderen Seite steigerte die Reinigungsbranche den Werbedruck deutlich um 40.2 Prozent.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des Werbedrucks per Oktober 2023 in Mio. Bruttofranken

Nur 6 Branchen erhöhen im Oktober

Im Oktober verzeichneten lediglich sechs Branchen eine Zunahme ihres Werbedrucks im Vergleich zum Vorjahr.

Die Reinigungsbranche hob sich dabei besonders hervor, da sie einen beachtlichen Anstieg ihres Brutto-Werbedrucks um 40.2 Prozent verzeichnete, was den höchsten Zuwachs unter allen Branchen darstellt.

Ebenfalls Initiativen & Kampagnen erfuhr, getrieben durch die Wahlen, einen Zuwachs von 12.7Prozent im Oktober.

Die Branche der Verkehrsbetriebe setzte ihren Trend des deutlichen Anstiegs fort, wobei sie sich im Vergleich zum Vorjahresmonat um 12.1 Prozent steigerte.

Auch die Branchen Kosmetik & Körperpflege (+9.7%), die Medienbranche (+3.2%) und Veranstaltungen (+1.5%) konnten leichte Zunahmen verzeichnen.

Vier Branchen reduzieren um über 40 Prozent

Im Oktober verzeichnete der Werbemarkt eine erneute Zunahme im Vergleich zum Vormonat, jedoch bleibt er deutlich hinter dem Vorjahresniveau zurück. Insgesamt reduzierten 15 Branchen ihre Werbeaktivitäten, wobei 14 von ihnen einen Rückgang im zweistelligen Bereich verzeichnen.

Die Branche Mode & Sport mit der grössten Reduktion im Oktober (-46.1%), gefolgt von Dienstleistung (-44.7%).

Ebenso reduzierte die Energiebranche ihre Werbeaktivitäten deutlich um 44.4% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Die Branche Freizeit, Gastronomie und Tourismus erlebt ebenfalls einen starken Rückgang ihres Werbedrucks um 44.2% im Vergleich zum Vorjahr.

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Jahresrésumé 2022 Werbemarkt Trend September 2023

Highlights im September 2023

Im September verzeichnete der Werbemarkt eine mässige Abschwächung im Vergleich zum sehr starken Werbemonat des Vorjahres und schloss mit einem Bruttoumsatz von 573.3 Millionen Bruttofranken. Dies entspricht einem Rückgang von 13.4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.  YTD zeigt sich ebenfalls ein Rückgang von 5.6 Prozent.

Im Vergleich zum Vormonat August fällt jedoch eine deutliche Steigerung von 17.5 Prozent auf, nach dem üblichen Sommer-Rückgang.

Die deutlichste Steigerung zeigt sich in der Tabakbranche, welche Ihren Werbedruck um 40.1 Prozent steigerte. Gleichzeitig konnte bei der Energiebranche die grösste Reduktion beobachtet werden, mit einem Rückgang von 65.6 Prozent.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des Werbedrucks per September 2023 in Mio. Bruttofranken

Tabakbranche mit grösster Steigerung

Die Tabakbranche verzeichnet im September eine auffällig starke Steigerung des Werbedrucks um 40.1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, und führt somit die Liste der Branchen mit der stärksten Zunahme an.

Ebenfalls bemerkenswert ist die Branche Kosmetik & Körperpflege, die einen Anstieg von 18.4 Prozent des Werbedrucks erzielte.

Auf dem dritten Platz in Bezug auf die Steigerung findet sich die Reinigungsbranche, die um beachtliche 7.8 Prozent zulegte.

Energiebranche reduziert weiter

Die höchsten Reduktionen lassen sich bei der Energiebranche, dem persönlichen Bedarf und Dienstleitungen beobachten.

Bereits im August verzeichnete die Energiebranche einen drastischen Rückgang von 55.0 Prozent und auch im September liegt sie 65.6% hinter 2022 YTD liegt sie damit bereits 30.4 Prozent zurück.

Auch Persönlicher Bedarf reduziert im September deutlich (-45.0%) und kann YTD (-28.3%) deutlich weniger Werbedruck generieren.

Die drittgrösste Reduktion konnte im September bei den Dienstleistungen (-40.8%) beobachtet werden.

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Jahresrésumé 2022 Werbemarkt Trend August 2023

Highlights im August 2023

Nach den Rückgängen im Juni und Juli, verzeichnet der Werbemarkt im August 2023, mit einer Steigerung von 7 Prozent, einen Aufschwung und schliesst mit 485.3 Mio. Bruttofranken.

Ein genauerer Blick auf die verschiedenen Branchen zeigt, dass die Finanzbranche, Verkehrsbetriebe und die Fahrzeugindustrie eine erfreuliche positive Entwicklung verzeichnen konnten. Hingegen mussten die Energiebranche, Bauen, Industrie & Einrichtung und der persönliche Bedarf Reduzierungen im zweistelligen Prozentbereich hinnehmen. Insgesamt haben 15 Branchen ihren Werbedruck gesteigert, während 6 Branchen geringe Werte als im Vorjahr ausweisen.

Der kumulierte Werbedruck (YTD) für das Jahr 2023 streift mit 3’901 Millionen Bruttofranken knapp die 4-Milliarden-Grenze und liegt damit 4.4% hinter dem Vorjahr.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des Werbedrucks per August 2023 in Mio. Bruttofranken

Verkehrsbetriebe, Finanzen und Fahrzeuge stark

Die Finanzbranche verzeichnete im August erneut einen deutlichen Anstieg von 36.0 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat und zeigt sich auch YTD (+30.8 Prozent) stark. Dies spiegelt sich im Werbedruck von 46.5 Millionen Bruttofranken im August 2023 wider.

Noch deutlicher ist der Anstieg bei den Verkehrsbetrieben, die einen beeindruckenden Zuwachs von 66.8 Prozent verzeichneten und YTD den Werbedruck um ein Drittel steigern konnten. Die Brutto-Ausgaben der Verkehrsbetriebe betrugen im August 2023 10.2 Millionen Franken.

Die Fahrzeugbranche zeigte im August einen Anstieg von 49.2 Prozent und hatte zwei Produkte, den VW ID.3 Elektro und den Škoda Enyaq Sportline elektrischen SUV Leasing, unter den Top 10.

Deutliche Reduktion bei der Energiebranche

Auf der anderen Seite gab es jedoch Branchen, die im August eine deutliche Reduktion verzeichneten:
Die Energiebranche erfuhr einen drastischen Rückgang von 55.0 Prozent und auch Bauen, Industrie, Einrichtung reduziert im August (-20.3%). Beide Branchen liegen auch YTD deutlich zurück.

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Jahresrésumé 2022 Werbemarkt Trend Juli 2023

Highlights im Juli 2023

Der Bruttowerbedruck erreicht im Juli 390.8 Millionen Bruttofranken und verzeichnet somit eine Reduktion von 5.2 Prozent zum Vorjahresmonat. Wie bereits in den Vorjahren macht sich das Sommerloch auch im Jahr 2023 bemerkbar. Doch Kino und Out-of-Home scheinen im Juli dem Sommerloch zu trotzen und können ihren Werbedruck im zweistelligen Bereich erhöhen.

Der Werbedruck liegt YTD 5.9 Prozent unter dem Vorjahreswert und schliesst mit einem Bruttofrankenvolumen von 3’412 Millionen ab.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des Werbedrucks per Juli 2023 in Mio. Bruttofranken

Finanzbranche deutlich über 2022

Die Rangfolge der Branchen bleibt im Juli nahezu unverändert. Lediglich Kosmetik & Körperpflege und Veranstaltungen tauschen die Plätze.

Die Finanzbranche zeigt eine bemerkenswerte Performance YTD und kann 2023 fast ein Drittel mehr Werbedruck generieren. Während sie im gleichen Zeitraum 2022 den sechsten Platz einnahm, rückt sie nun auf den zweiten Platz vor. Im Juli verzeichnet sie jedoch nur die viertgrösste Steigerung (+15.1%). Tabakwaren (+363.7%), Reinigen (+74.6%) und Telekommunikation (+21.3%) können im Juli noch deutlichere Steigerungen verzeichnen.

Sommerloch in 12 Branchen ausgeprägter als 2022

Die geringeren Werbeausgaben im Sommer machen sich in 12 der 21 Branchen deutlich bemerkbar. Wie bereits im Juni verzeichnen die Energiebranche (-37.2%), Mode und Sport (-28.2%) und Bauen, Industrie, Einrichtung (-27.9%) die stärksten Reduktionen. Diese drei Branchen konnten im Juli des Vorjahres noch deutliche Steigerungen verzeichnen.

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Media Mix für den Monat Juli

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Jahresrésumé 2022 Werbemarkt Trend Juni 2023

Highlights im Juni 2023

Die Bilanz des 1. Werbe-Halbjahres steht fest – 3‘019 Mio. Bruttofranken. Dies entspricht einem Minus von 6.1 Prozent. Insgesamt 14 Branchen liegen hinter den Vorjahreswerten zurück.

Nach dem Anstieg von 9.3 Prozent im Mai, läutet das Abflachen des Werbedrucks im Juni wieder, wie gewohnt, das Sommerloch ein. Der Werbemarkt verzeichnet im Juni ein Minus von 6.5 Prozent im Vorjahresvergleich und schliesst mit 469 Mio. Bruttofranken. Allerdings wird diese Entwicklung durch einen unverhältnismässigen Rückgang im Search getrieben*. Die klassischen Kanäle verzeichnen im Juni gar einen Anstieg von 5.7%. Grössten Einfluss hat hier die Mediengruppe Out-of-Home mit einer Steigerung von 27% im Vergleich zu 2022.

*Google hat seit Mitte Mai 2023 ihre AI „Bard“ auch in die Google-Suche integriert. Als Folge davon wurde der interne Aufbau der HTML-Seiten sowohl in der Desktop- als auch in der Mobile-Suche angepasst.
Diese Änderungen mussten wir in unserem System nachziehen, wodurch im Juni teilweise weniger Anzeigen als in den Vormonaten erfasst wurden. Dadurch ergibt sich im Juni 2023 ein Trendbruch. Die Anzeigenerfassung liegt inzwischen wieder auf Normalniveau. Wir bedauern die Umstände und werden weitere Änderungen von Google sorgfältig beobachten.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des Werbedrucks per Juni 2023 in Mio. Bruttofranken

Finanzen im Juni und YTD werblich stark

Im Juni verzeichnet die Finanzbranche eine deutliche Steigerung ihres Werbedrucks (+40.3%) und präsentiert sich auch im Branchenranking YTD stark mit einem Anstieg von 31.7%. Damit belegt sie zum Halbjahresabschluss den zweiten Platz.

Lediglich der Detailhandel hat YTD mehr Werbedruck erzeugt, stagniert jedoch im Juni (-0.5%). Die Nahrungsmittelbranche konnte sowohl im Juni (+16.1%) als auch YTD (+1.9%) ihren Werbedruck erhöhen und landet auf dem dritten Platz.

Im Vergleich zum Vorjahr konnten sich im Juni nur 8 Branchen steigern. Allen voran die Tabakbranche, die neben einem markanten Anstieg im Juni (+64.4%) auch im YTD (+76.9%) deutlich zulegte. Die Branche Initiativen & Kampagnen konnte mit werbestarken Kampagnen zum Klimaschutz-Gesetz ebenfalls einen Anstieg verzeichnen (+22.2%) und auch Reinigen legte deutlich zu (+48.6%).

Das kulturelle Leben mit Konzerten, Open-Airs und Sportveranstaltungen wie Weltklasse Zürich befeuern die Veranstaltungsbranche. Sie legt, wie auch Nahrungsmittel, um 16.1 Prozent zu.

 Zu guter Letzt steigern auch Verkehrsbetriebe den Werbedruck im Juni (+3.4%).

9 Branchen reduzieren im zweistelligen Bereich

Insgesamt haben 13 Branchen ihren Werbedruck reduziert, wobei neun von ihnen zweistellige Rückgänge verzeichnen.

Die grösste Reduktion lässt sich in der Energiebranche feststellen, die einen Rückgang von 36 Prozent beim Werbedruck verzeichnet. Auch Bauen, Industrie, Einrichtung, die es YTD unter die Top 5 geschafft hat, hat deutlich verringert (-34.8%).

Ähnlich wie im Mai verzeichnet die Mode- und Sportbranche mit einer Reduktion von 29.9 Prozent den dritthöchsten Rückgang, liegt jedoch im Jahresvergleich im mittleren Bereich.

Trotz sommerlicher Temperaturen bleiben auch die Werbeaktivitäten – mit und ohne Search – in den Bereichen Freizeit, Gastronomie und Tourismus ruhig (-25.3%). Auch Dienstleistungen (-25.0%) gehört zu den fünf Branchen mit den stärksten Reduzierungen im Juni.

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Media Mix für den Monat Juni

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Jahresrésumé 2022 Werbemarkt Trend Mai 2023

Eidg. Abstimmungen:
Klima- und Innovationsgesetz mit
deutlich höchster Werbepräsenz

Zürich, 21.06.2023 – Media Focus Schweiz hat den Brutto-Werbedruck* der drei eidgenössischen Abstimmungsvorlagen vom letzten Wochenende analysiert. 84 Prozent des Werbedrucks entfallen auf das Klima- und Innovationsgesetz.

Die Auswertung zur aktuellen Abstimmung vom letzten Wochenende zeigt auf, dass das „Ja-Lager“ des Klima- und Innovationsgesetzes am frühesten in den Wahlkampf eingestiegen ist. Bereits Ende März 2023 wurden erste Schaltungen getätigt. Mit 3.8 Mio. CHF generiert dieses auch den höchsten Werbedruck eines Lagers in der aktuellen Abstimmung. Doch auch das Nein-Lager war nicht untätig. Mit 3.4 Mio. hielt es kräftig dagegen. Wie beim Ausgang der Abstimmung, reicht es auch beim Brutto-Werbedruck aber nicht für die Mehrheit. Das Verhältnis kommt bei 53% Ja-Lager zu 47% Nein-Lager zu liegen.

Den zweithöchsten Werbedruck generiert die OECD/G20-Mindestbesteuerung – 1.2 Millionen Brutto-Werbedruck respektive 14 Prozent. Mit 99% des Werbedrucks ist hier praktisch nur das Ja-Lager präsent.

Die werbliche Präsenz der letzten Vorlage zum Covid-19 Gesetz liegt weit hinter den Benchmark-Werten der letzten Abstimmungen. Spät eingestiegen, mit nennenswertem Werbedruck erst im Juni, werden vor allem durch das Nein-Lager, nur 160 Tausend CHF Brutto-Werbedruck erzielt.

Brutto-Werbedruckstatistik Schweiz ©Media Focus Schweiz GmbH
Stichtag (Daten Juni ohne Gewähr auf Vollständigkeit)
Medienuniversum: Print, TV, Radio, Kino, OoH, Display Lieferstatistik, Search, YouTube

Highlights im Mai 2023

Sowohl Plakatwerbung (+19%) als auch Online-Werbung (+28%) treiben den Schweizer Werbemarkt an und führen zu einem Bruttowerbedruck von 564.0 Mio. Franken, was im Vergleich zum Vormonat einem Anstieg von 8.2 Prozent entspricht. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet der Werbemarkt eine Steigerung von 9.3 Prozent.

Jedoch liegt der Werbedruck für das laufende Jahr (YTD) mit 2’546.9 Mio. Bruttofranken weiter 6.1 Prozent hinter dem Vorjahr zurück. Zum Vergleich: Im Jahr 2019, dem letzten Jahr vor dem Einbruch durch die Corona-Pandemie, wurde bereits im Mai die Grenze von 3 Milliarden Franken überschritten. Wir erwarten gespannt den Juni und das Halbjahresfazit.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des Werbedrucks per Mai 2023 in Mio. Bruttofranken

Top 3 Branchen zeigen sich stabil

13 Branchen erhöhen im Mai ihren Werbedruck. Die Top 3 Detailhandel (+14.9%), Finanzen (+47.5%) und Nahrungsmittel (+21.6%) können auch im Mai ihre Vorreiterstellung festigen. Die Finanzbranche kann, wie bereits im April, auch im Mai die dritthöchste Steigerung verzeichnen. Nur die Tabakbranche (+120%) und die Fahrzeugbranche (+52.4%) legen noch deutlicher zu.

Weitere werbestarke Branchen im Mai waren die Energiebranche (+44.9%), Medien (+17.1%), Reinigen (+14.3) und Dienstleistung (+11.6).

Die warmen Temperaturen machen Lust auf Ferien und das spiegelt sich auch in der Branche Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+11.5%) und den Top Produkten mit (Ab-in-den-urlaub.ch) und ohne Search (TCS ETI Reiseschutz) wider.

Kosmetik & Körperpflege reduziert weiter

Im Mai reduzieren insgesamt acht Branchen ihren Werbedruck, wobei nur drei davon eine zweistellige Reduktion aufweisen.

Die Telekommunikationsbranche verzeichnet dabei die höchste Reduktion mit einem Rückgang von 17.5%. Die Branche Kosmetik & Körperpflege reduziert ihren Werbedruck ebenfalls, wie bereits im April, und verzeichnet eine Abnahme von 10,9%. Die dritthöchste Reduktion wird in der Branche Mode & Sport mit einem Rückgang von 10% verzeichnet. Interessanterweise weisen alle drei Branchen auch im Jahresvergleich eine rückläufige Entwicklung auf.

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Jahresrésumé 2022 Werbemarkt Trend April 2023

Highlights im April 2023

Nach einem werbestarken März nimmt der Werbedruck im April, wie gewohnt, um 10 Prozent ab und schliesst mit 520.1 Millionen Bruttofranken. Obwohl 11 der 21 Branchen ihren Werbedruck verringern, liegt der Monat April mit minus 2 Prozent nur leicht hinter dem Vorjahreswert.

Wie bereits im Vormonat steigern Verkehrsbetriebe (+98.9%) und Finanzen (+15.5%) ihre Werbeaktivitäten im April weiter und auch die Fahrzeugbranche präsentiert sich werbestärker (+28.5%).

Die grössten Rückgänge im Vergleich zum Vorjahr sind im Bereich Persönlicher Bedarf (-33.8%), Digital & Haushalt (-27.5%) und Kosmetik & Körperpflege (-22.7%) zu verzeichnen.

Insgesamt beläuft sich der Werbedruck für die ersten vier Monate des Jahres auf 1’980.8 Millionen Bruttofranken und liegt somit 9.8 Prozent hinter dem Werbedruck des Jahres 2022.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des Werbedrucks per April 2023 in Mio. Bruttofranken

Verkehrsbetriebe und Finanzen erhöhen weiter

Wie bereits im Vormonat erhöhen die Verkehrsbetriebe (+98.9%) auch im April deutlich. Damit liegt die Branche für das laufende Jahr bereits 77.5 Prozent über dem Vorjahreswert und verzeichnet den prozentual stärksten Anstieg im Vergleich zu allen anderen Branchen.

Auch die Fahrzeugbranche intensiviert ihre Werbemassnahmen im April (+28.5%). Mit dem VW California und dem Opel Corsa Now+ sind auch zwei Produkte der Branche unter den Top 10 der am meisten beworbenen Produkte vertreten.

Die Finanzbranche verzeichnet die dritthöchste Steigerung (+15.5%) im Vergleich zum Vorjahr und zeigt sich mit einer mit einer YTD-Steigerung von 24.6 Prozent auch gesamthaft stark.  

Persönlicher Bedarf auch im April werblich defensiver

11 der 21 Branchen reduzieren ihren Werbedruck im April. Besonders auffällig ist der Rückgang in der Branche Persönlicher Bedarf (-33.8%), die bereits im März einen Rückgang von 43.3 Prozent verzeichnete.

Auch Digital & Haushalt reduziert weiter (-27.5%). Beide Branchen liegen damit für das laufende Jahr mehr als 20 Prozent unter den Vorjahreswerten.

Weitere Branchen mit zweistelligen Rückgängen im April sind Kosmetik & Körperpflege (-22.7%), Tabakwaren (-16.3%), Telekommunikation (-15.6%), Dienstleistungen (-13.1%), Initiativen & Kampagnen (-12.5%), Pharma & Gesundheit (-11.7%) und Bauen, Industrie, Einrichtung (-10.7%).

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Jahresrésumé 2022 Werbemarkt Trend März 2023