Highlights im August 2024

Der «klassische» Werbemarkt schliesst im August mit 249.3 Millionen Franken Brutto-Werbedruck, was im Vergleich zum Vorjahr einem Minus von 8.3 Prozent entspricht. Zum Vormonat hingegen ist eine leichte Zunahme von 2.8 Prozent zu verzeichnen. Der August kämpft sich aus dem Sommerloch zurück.

Insgesamt beläuft sich der Jahreswerbedruck YTD auf 2400.7 Mio. Brutto-Werbefranken und liegt damit minimal unter dem Vorjahresniveau mit einem Minus von 0.1 Prozent.

Bei allen klassischen Mediengruppen ist ein Rückgang im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen. Kino mit einem Minus von 35 Prozent, gefolgt von den Printmedien mit einem Rückgang von 10 Prozent und TV mit einem Minus von 8 Prozent. Die geringsten prozentualen Abnahmen sind bei den Werbeformaten Out-of-Home und Radio festzustellen. Out-of-Home kommt im August im Vergleich zum Vorjahr bei -6 Prozent zum Liegen (seit dem Halbjahresabschluss wieder inkl. Livesystems für 2023 und 2024) und Radio bei -3 Prozent.

Auch im Bereich der digitalen Medien ist mehrheitlich eine negative Entwicklung festzuhalten. Display (-11%) und Search (-10%) zeigen einen deutlichen Rückgang im Vergleich zum Vorjahr. YouTube hingegen steigert sich verglichen zum Vorjahr um 9 Prozent.

Ab 2024 werden wir den «klassischen» Werbemarkt und die digitalen Kanäle (Search, YouTube, Display) separat ausweisen, um eine bessere Vergleichbarkeit zum Vorjahr zu gewährleisten. Die Volatilität der Erfassung im Onlinebereich, bedingt durch externe Einflüsse wie Anpassungen seitens Google kann zu grösseren Schwankungen im Jahresverlauf führen. Insbesondere im Bereich Search gab es im letzten Halbjahr zahlreiche Anpassungen und Änderungen seitens Google, was die Vergleichbarkeit der Bruttowerbespendings zum Vorjahr erschwert.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des klassischen Werbedrucks per August 2024 in Mio. Bruttofranken.

Nur 5 Branchen können sich steigern

Die Nahrungsmittelbranche führt weiterhin das Ranking YTD an. Im August jedoch fällt sie trotz einer Zunahme von 10.1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr hinter den Detailhandel und Initiativen & Kampagnen. Somit ist die Nahrungsmittelbranche eine der fünf Branchen, die sich im August steigern können im Vergleich zum Vorjahr. Zu den anderen gehören Kosmetik & Körperpflege, Reinigen, Persönlicher Bedarf und Energie.

Eine Abnahme in 16 Branchen

Insgesamt ist im August bei 16 Branchen im Vergleich zum Vorjahr eine Abnahme festzustellen. Dieser Rückgang ist vor allem bei den Branchen Tabakwaren (-52.8%), Medien (-38.1%) und Fahrzeuge (-37.2%) deutlich erkennbar. Aber auch andere Branchen schreiben rote Zahlen, wie beispielsweise Verkehrsbetriebe mit -28.5 Prozent, Telekommunikation mit -23.8 Prozent und Dienstleistungen mit -22.8 Prozent.

Branchenranking

Branchenranking im August.

Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im August.

Media Mix

Media Mix für den Monat August.

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Werbedruck im digitalen Markt

Entwicklung des Werbedrucks per August 2024 in Mio. Bruttofranken.

Branchenranking: klassische vs. digitale Kanäle im Vergleich

Im digitalen Markt befindet sich YTD der Detailhandel an erster Stelle, auf den August bezogen jedoch auf Rang 3. Im «klassischen» Markt befinden sich die Branchen Nahrungsmittel, Detailhandel und Initiativen & Kampagnen in den Top 3. Im Digitalen Markt schaffen es die Branchen Nahrungsmittel und Initiativen & Kampagnen jedoch nur auf die Ränge 11 und 14. Im digitalen Markt sind die Branchen Finanzen und Freizeit, Gastronomie, Tourismus an zweiter und dritter Stelle, während sie im «klassischen» Markt auf den Plätzen 6 und 5 rangieren.

Bei beiden Märkten befinden sich die Branchen Kosmetik & Körperpflege, Pharma & Gesundheit und Telekommunikation im Mittelfeld.

Bei beiden Märkten positionieren sich die Branchen Energie und Tabakwaren im unteren Drittel des Rankings. Im digitalen Markt ist Energie an drittletzter und Tabakwaren an zweitletzter Position, während Reinigen das Schlusslicht bildet. Im «klassischen» Markt ist Tabakwaren auf dem letzten Platz, während sich Energie auf dem zweit- und Medien auf dem drittletzten Rang positionieren.

Branchenranking

Branchenranking im August.

Top Produkte Digital

Die meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im August.

Im Bereich Display liegt TEMU.com an der ersten Stelle, bei YouTube befindet sich die SBB an der Spitze und bei Search belegt booking.com den ersten Rang. Die chinesische Handelsplattform TEMU.com ist neben Display auch bei YouTube gut positioniert und schafft es dort auf Rang 7. Auch brack.ch konnte sich in zwei Kanälen etablieren und schafft es bei Display auf Rang 7 und bei Search an die neunte Stelle.

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Jahresrésumé 2023 Werbemarkt Trend Juli 2024 Factsheet Medien

Highlights im Juli 2024

Der «klassische» Werbemarkt schliesst im Juli mit 242.6 Millionen, was im Vergleich zum Vorjahr einem Plus von 5.6 Prozent entspricht. Zum Vormonat ist hingegen eine deutliche Abnahme von 23 Prozent zu verzeichnen. Das Sommerloch ist offiziell da.

Insgesamt liegt der Jahreswerbedruck YTD mit einem Prozent minimal über Vorjahresniveau und kommt bei 2’151.4 Mio. Brutto-Werbefranken zu liegen.

Bei den «klassischen» Mediengruppen liegen nur Print (-2%) und Kino (-66%) hinter dem Vorjahr zurück. Der Rückgang von Kino-Werbung lässt sich durch die beiden letztjährigen Kassenschlager Barbie und Oppenheimer begründen. Die anderen Mediengruppen befinden sich im Plus, wobei Radio mit einer Zunahme von 21 Prozent am stärksten zulegen konnte. Out-of-Home steigert sich um 12 Prozent (seit dem Halbjahresabschluss wieder inkl. Livesystems für 2023 und 2024) und TV um 7 Prozent.

Im Bereich der digitalen Medien ist bei allen Gattungen eine positive Entwicklung zu verzeichnen. YouTube steigert sich verglichen zum Vorjahr um 12 Prozent, dicht gefolgt von der Suchmaschinenwerbung mit 11 Prozent, während bei Display nur 5 Prozent festgehalten werden können.

Ab 2024 werden wir den «klassischen» Werbemarkt und die digitalen Kanäle (Search, YouTube, Display) separat ausweisen, um eine bessere Vergleichbarkeit zum Vorjahr zu gewährleisten. Die Volatilität der Erfassung im Onlinebereich, bedingt durch externe Einflüsse wie Anpassungen seitens Google kann zu grösseren Schwankungen im Jahresverlauf führen. Insbesondere im Bereich Search gab es im letzten Halbjahr zahlreiche Anpassungen und Änderungen seitens Google, was die Vergleichbarkeit der Bruttowerbespendings zum Vorjahr erschwert.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des klassischen Werbedrucks per Juli 2024 in Mio. Bruttofranken.

Nahrungsmittelbranche reduziert um 10 Prozent

Die Nahrungsmittelbranche führt zwar weiterhin das Ranking YTD an. Im Juli fällt sie durch die Reduktion von 9.9 Prozent allerdings knapp hinter den Detailhandel zurück, welcher gleichzeitig erhöht (+8.3%). Damit gehört die Nahrungsmittelbranche zu 8 Branchen, welche im Juli im Vergleich zum Vorjahresmonat reduzieren.

Davon ist einzig bei den werbedruckschwachen Branchen Energie mit -67.9 Prozent, Tabakwaren (-49.1%) und Medien (-28.0%) der prozentuale Rückgang zweistellig. Mit -4.5 Prozent bei der Branche Veranstaltungen, -3.1 Prozent bei Mode & Sport und -2.5 Prozent bei der Branche Verkehrsbetriebe, hält sich die Reduktion in Grenzen.

Eine Zunahme in 13 Branchen

Insgesamt ist im Juli bei 13 Branchen im Vergleich zum Vorjahr eine Zunahme festzustellen. Dies ist vor allem bei den Branchen Kosmetik & Körperpflege (+33.7%), Pharma & Gesundheit (+28.6%) und Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+25.8%) klar ersichtlich. Aber auch andere Branchen stehen deutlich im Plus, wie Getränke mit 21.0 Prozent, Initiativen & Kampagnen mit 17.2 Prozent und Reinigen mit 12.2 Prozent.

Branchenranking

Branchenranking im Juli.

Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im Juli.

Media Mix

Media Mix für den Monat Juli.

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Werbedruck im digitalen Markt

Entwicklung des Werbedrucks per Juli 2024 in Mio. Bruttofranken.

Branchenranking: klassische vs. digitale Kanäle im Vergleich

Bei beiden Märkten befindet sich YTD Freizeit, Gastronomie, Tourismus an der dritten Stelle des Rankings. Beim «klassischen» Markt belegt die Branche Nahrungsmittel den ersten Platz, gefolgt von Detailhandel auf dem zweiten Platz. Im digitalen Bereich belegt Detailhandel sogar den ersten Platz, aber an zweiter Stelle positioniert sich Finanzen. Die Branche Nahrungsmittel ist auf Platz 11 rangiert. Im «klassischen» Markt belegen Initiativen & Kampagnen und Bauen, Industrie, Einrichtung die vierten und fünften Ränge, während sie sich im digitalen Bereich auf Platz 13 und 6 positionieren. Die Branchen Dienstleistung und Mode & Sport belegen den vierten und fünften Rang, während sich diese beiden Branchen im «klassischen» Markt in der unteren Hälfte befinden (Rang 12 & 13).

Die Branche Tabakwaren befindet sich bei beiden Märkten gegen Ende der Tabelle. Im «klassischen» Markt bildet sie das Schlusslicht der Rangliste und im digitalen Markt befindet sie sich an zweitletzter Position. Dort steht die Branche Reinigen ganz am Ende, welche im «klassischen» Markt Rang 16 belegt. Energie steht an zweitletzter Stelle und befindet sich im digitalen Markt auf der drittletzten Position.

Bei beiden Märkten positionieren sich die Branchen Pharma & Gesundheit, Kosmetik & Körperpflege und Telekommunikation im Mittelfeld der Tabellen.

Branchenranking

Branchenranking im Juli.

Top Produkte Digital

Die meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im Juli.

Im Bereich Display liegt die Kampagne «#WIRSINDZUKUNFT» an der ersten Stelle, bei YouTube befindet sich die «TikTok Mobile App» an der Spitze. In diesen beiden Bereichen positioniert sich «Temu.com» auf dem zweiten Platz. Die chinesische Handelsplattform kann sich seit Mai in den Top 3 von Display und YouTube halten. Im Bereich Search belegt «booking.com» den ersten Rang, gefolgt von «sunrise.ch».

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Jahresrésumé 2023 Werbemarkt Trend Juni 2024 Factsheet Medien

Highlights im Juni 2024

Der «klassische» Werbemarkt schliesst im Juni mit 315 Millionen Franken Brutto-Werbedruck und liegt damit das dritte Mal in diesem Jahr leicht im Minus (-2.8%). Insgesamt bewegt sich der Schweizer Werbemarkt im 1. Halbjahr 2024 mit 1.9 Milliarden Brutto-Franken in etwa auf Vorjahresniveau (+0.2%).

Bis auf Print (-5.8%), liegen alle Mediengruppen im Plus, allen voran Kino (+14.6%), Out-of-Home (+6.3%) (seit dem Halbjahresabschluss wieder inkl. Livesystems für 2023 und 2024), Radio (+4.2%) und TV (+1.3%). Letztere Mediengruppe profierte im letzten Monat von der Fussball EM (Juni: +7.1%). Dies kann den Rückgang im Juni (-2.8%), der vor allem durch die Printmedien zu erklären ist, die ein Defizit von 12 Prozent aufweisen und auch Out-of-Home, welches zum ersten Mal dieses Jahr im Minus liegt, nicht aufhalten (-2.7%). Während Kino (0.5%) zum Vorjahr stabil ist, können Radio (+2.9%) und TV (+7.1%) zulegen.

Im Vergleich zum Vormonat sieht man sehr schön, wie das Sommerloch eingeleitet wird (-10.5%). Dennoch liegt der Werbedruck im zweiten Quartal mit 1.014 Milliarden höher als im ersten Quartal mit 885.5 Millionen Bruttofranken.

Im Bereich der digitalen Medien ist bei allen Gattungen eine positive Entwicklung zu verzeichnen. Während sich Display und YouTube nur um sechs und zwölf Prozent steigern können, legt die Suchmaschinenwerbung um 51 Prozent zu (mehr KWs).

Ab 2024 werden wir den «klassischen» Werbemarkt und die digitalen Kanäle (Search, YouTube, Display) separat ausweisen, um eine bessere Vergleichbarkeit zum Vorjahr zu gewährleisten. Die Volatilität der Erfassung im Onlinebereich, bedingt durch externe Einflüsse wie Anpassungen seitens Google kann zu grösseren Schwankungen im Jahresverlauf führen. Insbesondere im Bereich Search gab es im letzten Halbjahr zahlreiche Anpassungen und Änderungen seitens Google, was die Vergleichbarkeit der Bruttowerbespendings zum Vorjahr erschwert.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des klassischen Werbedrucks per Juni 2024 in Mio. Bruttofranken.

Branchen mit Rückgang minimal in der Überzahl

Knapp mehr als die Hälfte aller Branchen verzeichnen im Juni im Vergleich zum Vorjahr ein Defizit. Bei der Branche Medien fällt der Prozentuale Rückgang mit -39.3 Prozent am grössten aus. Darauf folgen Verkehrsbetriebe (-27.3%) und Initiativen & Kampagnen (-22.9%). Bei der Branche Bauen, Industrie, Einrichtung (-4.4%) ist der Rückgang am geringsten, gefolgt von Nahrungsmittel mit einer Abnahme von -5.5 Prozent.

Eine Zunahme in 10 Branchen

Insgesamt verzeichnen im Juni zehn Branchen ein positives Wachstum im Vergleich zum Vorjahr. Dies fällt bei der werbedruckschwachen Branche Energie mit 129.8 Prozent am stärksten aus. Darauf folgen Kosmetik & Körperpflege (+45.3%) und Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+27.8%) mit einem grossen Abstand. Während die Branchen Digital & Haushalt (+1.6%), Fahrzeuge (+3.6%) und Getränke (+8.3%) ein geringes Plus aufzeigen, liegt Pharma & Gesundheit auf Vorjahresniveau.

Branchenranking

Branchenranking im Juni.

Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im Juni.

Media Mix

Media Mix für den Monat Juni.

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Werbedruck im digitalen Markt

Entwicklung des Werbedrucks per Juni 2024 in Mio. Bruttofranken.

Branchenranking: klassische vs. digitale Kanäle im Vergleich

Im «klassischen» Markt belegt die Branche Nahrungsmittel die Spitze, im digitalen Bereich hingegen positioniert sie sich auf dem elften Rang. Detailhandel belegt im digitalen Markt den ersten Platz und im «klassischen» den zweiten, somit präsentiert sich diese Branche in beiden Märkten sehr stark. Die Branche Freizeit, Gastronomie, Tourismus ist im digitalen Markt an der dritten Stelle und im «klassischen» Markt auf Rang vier. An der dritten Position befindet sich die Branche Bauen, Industrie, Einrichtung, welche im digitalen Markt auf Rang sechs platziert ist.

Die Branche Tabakware befindet sich bei beiden Märkten gegen Ende der Tabelle. Im „klassischen“ Markt bildet sie das Schlusslicht der Rangliste und im digitalen Markt befindet sie sich an zweitletzter Position. Dort steht die Branche Reinigen ganz am Ende. Energie steht im «klassischen» Markt an zweitletzter Stelle und im digitalen Markt auf Rang 19.

Bei beiden Märkten positionieren sich die Branchen Digital & Haushalt, Telekommunikation und Pharma & Gesundheit im Mittelfeld der Tabellen.

Branchenranking

Branchenranking im Juni.

Top Produkte Digital

Die meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im Juni.

Im Bereich Display liegen das «UBS Sponsoring» und das «Swisslos Euromillions Los» an der Spitze. Diese Produkte sind bei den anderen beiden Kanälen nicht in der Top 10. Bei YouTube stehen die «TikTok Mobile App» sowie der «Audi Q6 e-tron SUV Elektro» an der Spitze. Auch keines dieser Produkte ist bei den anderen Kanälen wiederzufinden. Bei Search führen «hostpoint.ch» und «sunrise.ch» die Liste an. Wie auch bei den Kanälen Display und YouTube sind diese Produkte nicht in der Top 10 der anderen Kanäle.

Als einziges Produkt konnte es «TEMU.com» in zwei Kanäle schaffen. Es befindet sich auf den Kanälen Display und YouTube jeweils auf dem dritten Rang.

Media Mix

Media Mix für den Monat Juni.

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Jahresrésumé 2023 Werbemarkt Trend Mai 2024 Factsheet Medien

Highlights im Mai 2024

Der «klassische» Werbemarkt hält sich seit März auf Höhe der 350 Millionen-Marke. Im Vergleich zum April legt der Schweizer Werbemarkt nochmals um 1.4 Prozent zu und schliesst bei 352.0 Millionen Franken Bruttowerbedruck. Der Werbedruck der ersten fünf Monate des Jahres beläuft sich auf 1’589.0 Millionen. Zieht man den Vergleich zum Vorjahr liegt der Werbemarkt im Mai allerdings leicht zurück (-2.4 Prozent), YTD steht weiterhin ein leichtes Plus von 2.4 Prozent.

Der Haupttreiber dieser Steigerung im Media Mix ist Out-of-Home-Werbung. Bitte beachten Sie, dass die Daten des Vermarkters Livesystems derzeit aber nur für das Jahr 2024 verfügbar sind (geplante Reintegration von 2023 mit den Juni-Daten). Ohne Berücksichtigung von Livesystems liegt der Werbemarkt im Mai -4.2 Prozent zurück, in der Gesamtjahresperspektive bei +0.1 Prozent.  

Es zeigt sich, dass neben dem Bereich Out-of-Home alle anderen klassischen Mediengattungen im Vergleich zum Vorjahr an Bruttowerbeumsatz verloren haben. Wie bereits im April ist die Gattung Kino (-22%) am stärksten betroffen, dicht gefolgt von Print mit einem Rückgang von -11%. Radio (-4%) und TV (-2%) verzeichnen Verluste im niedrigen einstelligen Bereich im Vergleich zum Vorjahr.

Im Mai kämpfen alle Mediengruppen mit Verlusten im Vorjahresvergleich. Kino verliert prozentual am stärksten (-22.4%), gefolgt von Print (-11.0%), Radio (-3.7%) und TV (-2.5%). Einzig Out-of-Home im Plus – mit (+11.0%) und ohne Livesystems (+3.3%).

Im digitalen Medien-Mix kann Suchmaschinenwerbung  den Anteil am digitalen Werbekuchen um 5%-Punkte auf 70% ausbauen. Displaywerbung mit 23% trotz leichtem Rückgang im Vorjahresvergleich (-4%) weiter auf Rang 2. YouTube rückt durch gleichzeitige Steigerung um 9 Prozent näher heran.

Ab 2024 werden wir den klassischen Werbemarkt und die digitalen Kanäle (Search, YouTube, Display) separat ausweisen, um eine bessere Vergleichbarkeit zum Vorjahr zu gewährleisten. Die Volatilität der Erfassung im Onlinebereich, bedingt durch externe Einflüsse wie Anpassungen seitens Google, kann zu grösseren Schwankungen im Jahresverlauf führen. Insbesondere im Bereich Search gab es im letzten Halbjahr zahlreiche Anpassungen und Änderungen seitens Google, was die Vergleichbarkeit der Bruttowerbespendings zum Vorjahr erschwert.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des klassischen Werbedrucks per Mai 2024 in Mio. Bruttofranken.

Geringer Wachstum in den Branchen

Im Vergleich zum April, als 13 Branchen Wachstum verzeichneten, konnten im Mai nur noch 8 von 21 Branchen im Vergleich zum Vorjahr zulegen. Das grösste Wachstum erzielten die Branchen Reinigung (+73.8%) und Kosmetik & Körperpflege (+60.5%). Danach folgen die Branchen Bauen, Industrie, Einrichtungen (+14.9%), Getränke (+10.9%) und Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+10.1%). Die restlichen drei Branchen verzeichnen ein Wachstum im niedrigen einstelligen Bereich.

Ein Rückgang in 13 Branchen

Insgesamt haben 13 Branchen ein negatives Wachstum im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet. Am stärksten betroffen sind die Branchen Tabakwaren (-25.4%) und Initiativen & Kampagnen (-24.0%). Die restlichen 11 Branchen liegen mit einem Minuswachstum zwischen -2.6% (Energie) und -17.5% (Detailhandel sowie Medien).

Branchenranking

Branchenranking im Mai.

Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im Mai.

Media Mix

Media Mix für den Monat Mai.

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Werbedruck im digitalen Markt

Entwicklung des Werbedrucks per Mai 2024 in Mio. Bruttofranken.

Branchenranking: klassische vs. digitale Kanäle im Vergleich

Die Branche Die Branche Detailhandel ist sowohl im April als auch im Mai im «klassischen» sowie im digitalen Markt sehr gut platziert. Sie belegt im «klassischen» und digitalen Werbemarkt den zweiten Rang, ytd liegt sie digital sogar auf Rang 1. Dicht gefolgt von den Branchen Finanzen und Freizeit, Gastronomie, Tourismus, die auf den Rängen zwei und drei im digitalen Markt liegen. Diese beiden Branchen sind auch im «klassischen» Markt gut positioniert und belegen die Plätze sechs und vier.

Im «klassischen» Markt befindet sich die Branche Nahrungsmittel an erster Stelle und Bauen, Industrie, Einrichtung ytd an dritter Stelle. Diese beiden Branchen haben sich im digitalen Markt im Vergleich zu April um jeweils einen Rang verschlechtert und liegen neu auf den Plätzen 11 und 6.

Auch die Branche Reinigen ist «klassisch» stärker. Klassisch auf Rang 16, bildet sie im digitalen Werbemarkt das Schlusslicht.

Branchenranking

Branchenranking im Mai.

Top Produkte Digital

Die meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im Mai.

Im Bereich Display belegen die Produkte «Taten-statt-worte.ch» und «temu.com» die ersten beiden Plätze. Bei YouTube ist wie schon im Vormonat «TikTok Mobile App» an erster Stelle gefolgt von «temu.com». Bei Search liegt ebenfalls wie im Vormonat «sunrise.ch» an erster Stelle gefolgt von «zurich.ch».

Als einziges Produkt schafft es der Chinesische E-Commerce Riese «temu.com» in allen drei Mediengruppen unter die Top 10. Bei Display und YouTube belegt «temu.com» den zweiten und bei Search den achten Platz.

Media Mix

Media Mix für den Monat Mai.

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Jahresrésumé 2023 Werbemarkt Trend April 2024 Factsheet Medien

Jahresrésumé 2023 –
Schweizer Werbemarkt

von CAO Tina Fixle

Der «klassische» Werbemarkt kommt 2023 bei 3.95 Milliarden Franken Brutto-Werbedruck zum Liegen. Dies entspricht einem minimalen Rückgang von -1.1 Prozent. Aussenwerbung erfreut sich erneut steigender Beliebtheit (+16.3%) und federt den Rückgang von TV (-8.3%) und Print (-3.6%) ab. Auch Radio- und Kinowerbung können sich steigern (5.1% resp. 9.0%). Allerdings in absoluten Werten auf einem deutlich niedrigeren Niveau. Die Reihenfolge im Media Mix bleibt unverändert, die Medien rücken aber näher zusammen. TV (36%; -3%-Punkte) und Print (35%, -1%-Punkt) an der Spitze, vor Out-of-Home mit 22 Prozent (+3%-Punkte), Radio (6%, +1%-Punkt) und Kino (0.8%).

Der Blick in die Welt des Online-Marketings zeigt bei Display- (536 MCHF, +4.7%) und YouTube-Ads (305 MCHF, +8.8%) weiter nach oben, allerdings nicht mehr wie in den vergangenen Jahren im zweistelligen Prozentbereich. Die Zahlen verdeutlichen, dass digitale Werbeformate weiterhin an Bedeutung gewinnen, auch wenn das Wachstumstempo gegenüber den Vorjahren leicht nachlässt.

Im Bereich Search erweist sich ein direkter Vergleich mit dem Vorjahr, aufgrund der fortlaufenden Anpassungen und Aktualisierungen, die Google v.a. im Verlauf der zweiten Jahreshälfte 2023 durchgeführt hat, als problematisch. Diese kontinuierlichen Veränderungen, welche auch in den Medien ausführlich dokumentiert wurden, führten zu signifikanten Schwankungen in den Suchergebnissen. Daher ist ein direkter Vergleich mit dem Jahr 2022 nicht sinnvoll. Jedoch bietet das Jahr 2023 selbst, trotz seiner Dynamik, eine Basis für interne Vergleiche und Analysen.

Coop, Migros und P&G geben die Richtung vor – nicht alle folgen

Coop (1) behauptet weiterhin die Spitzenposition (SoA% Top 20: 28%) mit leichtem Rückgang gegenüber dem Vorjahr (-2%). Auf dem zweiten Platz folgt Migros (2) mit 16%, ebenfalls mit einem leichten Rückgang (-5%). Procter & Gamble (3) und Swisscom (6) haben den klassischen Werbedruck prozentual auch deutlich reduziert (-19%, resp. -17%) behaupten aber weiterhin ihre Ränge. Auch Ferrero (4) und L’Oréal (5) bleiben unverändert, trotz leicht höherem Werbedruck als 2022 (+3%, resp. +6%).

Die folgenden vier Unternehmen haben hingegen mehr investiert und sind dafür im Ranking belohnt worden. Henkel (10) und Beiersdorf (8) können beide im Vergleich zum Vorjahr 8 Ränge gut machen, IKEA springt von Rang 13 auf 7 und Galaxus macht 3 Plätze gut und ist neu in der Top 10.

Die grösste prozentuale Steigerung in den Top 20 verzeichnet Jumbo nach der Zusammenführung mit Coop Bau+Hobby (+93%). Dies katapultiert den Baumarkt von Rang 41 auf Rang 15. Unilever (16) und Nestlé (19) beide mit Steigerungen von knapp 40% sind neu wieder in den Top 20. McDonald’s (11), Lidl (12), Denner (13), Interdiscount (14), Sunrise (17) und Aldi (20) reduzieren 2023 den klassischen Werbedruck. Die ersten 5 verlieren dadurch ihren Top 10 Platz. Aldi fällt von Rang 15 auf 20. Sunrise reduziert prozentual mit minus 36 Prozent am stärksten.

Die Detailhändler, allen voran Migros und Coop, sind auch bei Display-Ads das Mass der Dinge. Mit Lidl und Denner sind derer gleich 4 unter den Top 10. Neben den Schweizer «Institutionen», Swisscom, UBS und Post, tauchen mit Swisslos, Philipp Morris und Google, neue Unternehmen in der Rangliste auf.

Bei YouTube beherrschen die «Entertainment»-Unternehmen das Ranking – TikTok and der Spitze, Nintendo, Disney und Universal. Smile Direct, überraschend stark auf Rang 2, vor Beiersdorf. Auch Migros, Lindt & Sprüngli sowie Coop schaffen es in die Top 10.

Search als Pull statt Push Medium, spiegelt sehr schön die Needs von Herrn und Frau Schweizer wider. Was machen wir online?! Wir buchen unsere Reisen: Ab-in-den-Urlaub.ch (1), booking.com (3), ab-ins-blaue.ch (9). Wir shoppen: ottos.ch (2), galaxus (4), brack.ch (8), home24.ch (10). Und wir vergleichen Preise: comparis (6). Sunrise.ch und Axa.ch, auf Rang 5 und 7, fallen hier als Brands, schon fast aus der Reihe.

Fahrzeugbranche nimmt 2023 wieder Fahrt auf

2023 ist für die Fahrzeugbranche ein erfreuliches Jahr. Die von der Corona-Pandemie und Lieferengpässen gebeutelte Branche wächst um 21.2 Prozent und klettert 3 Ränge nach oben auf Rang 5. Jeep und Škoda stellen je ein Produkt in der Top 10, der 2023 neu beworbenen Produkte – Beides Elektro SUVs.

Prozentual stärker als die Fahrzeugbranche wachsen nur noch die Verkehrsbetriebe (+22.8%) und Tabakwaren (+82.1%). Diese hat mit dem IQOS Tabak Heizsystem auch ein Produkt in der Top 10. Dies führt jedoch zu keiner Rangveränderung, anders als bei Veranstaltungen (+3.3%), Pharma & Gesundheit (+1.5%) und Reinigen (+14.2%). Mode & Sport profitiert vom klassisch defensiveren Werbeverhalten der Telekommunikationsbranche (-18.1%) und klettert trotz minimaler Reduktion (-0.8%) einen Rang nach oben.

Ein Blick auf die rechte Seite der Tabelle zeigt die Online-Ausrichtung der Branchen. Die Telekommunikationsbranche im klassischen Markt nur auf Rang 15, erstrahlt sowohl bei Display-, YouTube- und Search-Ads in türkis, da sie mit Rang 8, 5 und 9, jeweils mehr als 4 Ränge besser liegt als im Ranking der klassischen Kanäle.

An der Spitze des Branchen-Ranking (klassisch) gibt es auf den ersten 4 Plätzen keine Rangveränderungen und nur Abweichungen im Werbedruck (-3.9% bis 3.3%). Nahrungsmittel bleibt vor Detailhandel, vor Initiativen & Kampagnen und der Finanzbranche. Letztere besticht mit Bestnoten im Online-Ranking. Platz 2 bei Display und Search-Ads. Bei YouTube auf dem Gold-Podest.

Zusammenfassung und Ausblick

Das Jahr 2023 markiert im Schweizer Werbemarkt eine Phase der Konsolidierung und des graduellen Wandels. Trotz des leichten Rückgangs im klassischen Werbemarkt zeigt der Anstieg in spezifischen Bereichen wie Aussenwerbung, Radio und Kino eine vielfältige und adaptive Marktstruktur. Die kontinuierliche Stärkung von Online-Marketing-Kanälen wie Display- und YouTube-Ads unterstreicht die wachsende Bedeutung digitaler Werbestrategien, auch wenn das Wachstumstempo im Vergleich zu den Vorjahren abflacht.

Die Veränderungen im Suchmaschinenmarketing, insbesondere bei Google, spiegeln die sich ständig weiterentwickelnden Technologien und Nutzerverhaltensweisen wider. Dies fordert Unternehmen auf, ihre Online-Präsenz und Suchmaschinenstrategien kontinuierlich anzupassen und zu optimieren.

Die Dominanz grosser Akteure wie Coop, Migros und P&G im klassischen Werbemarkt bleibt bestehen, während andere Marken im Ranking aufsteigen, was die Dynamik und Wettbewerbsfähigkeit des Marktes zeigt. Die starke Präsenz von Detailhändlern in Display-Ads und die Dominanz von Entertainment-Unternehmen bei YouTube-Ads verdeutlichen unterschiedliche strategische Ausrichtungen in verschiedenen Werbekanälen.

Die Fahrzeugbranche erlebt ein Comeback, was auf eine Erholung von den Pandemie-bedingten Rückschlägen hindeutet. Die Telekommunikationsbranche zeigt eine interessante Diskrepanz zwischen ihrer Präsenz in traditionellen und Online-Medien.

Insgesamt bietet das Jahr 2023 wichtige Einblicke in die sich verändernden Prioritäten und Strategien im Schweizer Werbemarkt. Die Anpassungsfähigkeit und Innovationsbereitschaft werden auch in Zukunft entscheidend sein, um in einem sich schnell wandelnden digitalen Ökosystem erfolgreich zu sein. Ob dies allen in 2024 gelingt, wird spannend sein zu sehen. Positiv zu bewerten ist sicherlich, dass der Werbemarkt 2024, nach Einschätzung verschiedener führender Marktakteure in etwa auf dem gleichen Niveau liegen soll wie in 2023.

Kontakt: mediafocus@mediafocus.ch, Tel.: +41 43 322 27 50

Jahresrésumé 2022