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Résumé annuel 2022

de Tina Fixle, Chief Analytics Officer (CAO)

En 2022, la pression publicitaire brute a atteint 6926 millions de francs (+21,8%), dont environ un tiers (35,8%; 2483 MCHF) correspond aux canaux médiatiques du géant mondial de la tech Google (SEA, YouTube).

Si l’on exclut cet espace publicitaire, il reste 4443 millions de francs de pression publicitaire brute générés par les groupes médiatiques de presse écrite, TV, radio, cinéma, Out-of-Home et les statistiques des régies d’affichage.

Cela représente une augmentation de 3,8% (+162 MCHF) par rapport à l’année précédente.

Évolution du mix de médias par rapport à l’année précédente

En 2022, Internet reste le groupe médiatique dominant avec 41% de part du mix de médias*. En deuxième position, on trouve la publicité télévisée avec 23%. La presse écrite arrive en troisième position avec environ un cinquième de la pression publicitaire (21%), Out-of-Home est à 12%, la radio à 3% et le cinéma à 0,4%.

Si l’on observe l’évolution de la pression publicitaire entre les différents groupes de médias, on constate que la publicité télévisée est en léger recul par rapport à l’année précédente (-2,3%). La plus forte progression, avec +67,1%, est enregistrée par la publicité sur Internet (Search, Display, YouTube). Elle est suivie par le cinéma, avec un bond de 46,8%. Si ce dernier affiche encore des résultats nettement inférieurs à ceux de 2019, avant le coronavirus, (28 MCHF contre 49 MCHF), la tendance est positive, notamment grâce au gros blockbuster Avatar 2. Out-of-Home complète la liste des groupes de médias enregistrant une croissance à deux chiffres (+13,1%). Après une importante progression l’année dernière, la radio a encore pu gagner 6,3% grâce à l’intégration d’une nouvelle chaîne romande, tandis que la publicité imprimée connaît une hausse légère de 1,2%.

La long tail se renforce – Les 100 meilleurs annonceurs génèrent encore 42,7% de la publicité

En 2022, environ 28 400 annonceurs ont diffusé des publicités en Suisse. 4306 d’entre eux ont fait leur entrée dans les statistiques cette année. La croissance de la publicité en ligne renforce la long tail. La part des 10 meilleurs annonceurs dans la pression publicitaire a reculé par rapport à l’année dernière (16,4%). En 2021, ils représentaient encore 18,9% de la pression publicitaire totale, et même 19,3% en 2020. Les 20 meilleurs annonceurs représentent encore 22% de la pression publicitaire (2021: 24,6%, 2020: 25,1%), et les 100 meilleurs, 42,7% (2021: 47,4%, 2020: 48,2%).

Peu de changement en tête du Top 10 des annonceurs. Coop et Migros restent solidement installés aux deux premières places, suivis de Procter & Gamble, Ferrero et Swisscom. Ces trois dernières entreprises ont vu leur pression publicitaire baisser par rapport à l’année précédente, parfois même nettement à contre-courant de la tendance du marché (de -13,3% à -25,3%).

Ikea (6, 2021: 13) et Sunrise (9, 2021: 17) ont gagné quelques places par rapport à l’année précédente. Aldi (2021: 10) a disparu du Top 10 en 2022.

Top annonceurs & produits

Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (sans la publicité d’assortiment, d’image et les catégories collectives) en 2022.

Coop et Migros en tête également pour la communication sur le développement durable

Même en matière de communication publicitaire autour des questions de développement durable, Coop et Migros ont une longueur d’avance sur la concurrence en 2022, comme le révèle une analyse des activités publicitaires des grands détaillants suisses. Coop («Des paroles aux actes») dépasse d’ailleurs légèrement Migros («Génération M» et «M-Check»). En troisième place figure la filiale de Migros Denner («Tout pour l’avenir»), suivie par Lidl («C’est dit, c’est fait») et Aldi («Aujourd’hui pour demain»).

Évolution des secteurs en 2022

Le commerce de détail continue d’occuper le haut du classement. Il est désormais suivi par le secteur Services, qui a bondi de quatre places par rapport à l’année précédente. Seule la branche Mode et sport a connu une meilleure progression (+5 places). Cela s’explique avant tout par le fait que ces deux secteurs sont fortement orientés vers le numérique. Le secteur Finance (+ 3 places), la branche Pharmacie et santé (+ 2 places), les Transports (+ 2 places) et les Besoins personnels (+ 1 place) ont également progressé.

Le plus fort recul est enregistré par le secteur Automobile, qui dégringole de 5 places. Le secteur Numérique et ménage a perdu 4 places, générant 17,2% de pression publicitaire brute de moins qu’en 2021. Quatre autres secteurs ont également réduit leur pression publicitaire brute, ce qui a entraîné un chamboulement du classement de l’évolution générale des secteurs. Les Produits alimentaires ont reculé de 3 places, suivis par le secteur Télécommunications (-2 places), le secteur Nettoyage (-2 places) et le secteur Événementiel (-1 place).

Conclusion

Malgré de multiples crises (guerre en Ukraine, crise énergétique, inflation, etc.) et une incertitude générale en 2022, le marché publicitaire suisse a continué de se renforcer. La comparaison avec l’année précédente est particulièrement positive. Néanmoins, dans la plupart des groupes de médias, les volumes publicitaires restent inférieurs aux valeurs d’avant la pandémie de coronavirus, exceptés Out-of-Home (avec et sans intégration des Livesystems) et Online. 

Par ailleurs, les activités publicitaires se reportent de plus en plus sur le numérique, où les acteurs étrangers absorbent la pression publicitaire. Les «médias traditionnels» doivent trouver des stratégies pour ne pas perdre davantage de terrain.

*Pour permettre une comparaison avec l’année précédente, les données Programmatic intégrées depuis 2022 aux statistiques des régies d’affichage ont été exclues. Si on les inclut, le groupe de médias Display grimpe d’environ 30%.

Les temps forts du
mois de décembre

Le mois de décembre affiche une pression publicitaire brute de 747,4 millions, soit une augmentation de 13,4% par rapport à l’année précédente. Néanmoins, avec 2,5%, cette valeur reste inférieure à celle du même mois l’année dernière. Au total, 15 secteurs ont vu leur pression publicitaire augmenter durant le dernier mois de l’année 2022. Seuls 6 des 21 secteurs ont enregistré un recul.


Pression publicitaire sur le marché global

Développement de la pression publicitaire au mois de décembre 2022 en millions de francs bruts



Forte croissance dans le secteur Nettoyage

Avec 68,6% au cours du dernier mois de l’année, la plus forte augmentation revient au secteur Nettoyage. Il est suivi de près par le champion du mois précédent, le secteur Énergie avec 64,8%. Les autres secteurs dont la pression publicitaire a fortement augmenté sont Loisirs, gastronomie et tourisme (46,6%), Télécommunications (43,3%), Services (31,4%) et Automobile (25,2%).

La pression publicitaire du secteur Tabac en recul de plus de 50% en décembre

Avec une pression publicitaire brute de 1,0 million de francs, le secteur Tabac enregistre la plus forte baisse de tous les secteurs, soit 64,1%. Les secteurs Produits alimentaires (-9,9%), Numérique et ménages (-6,7%), Cosmétiques et soins corporels (-5,8%), Besoins personnels (-5,0%) et Initiatives et campagnes (-0,4%) connaissent un recul moins important.


Top du mois


Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiments et d’image et hors catégories) en décembre 2022



Media Mix

Mix de médias pour le mois de décembre


Résumé de l’année 2021 Tendance du marché de novembre

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