07.12.2020

Tendances des marques suisse S1 2020


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Tendance des marques S1 2020 FR

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T1 - T2 2020: Évolution trimestrielle

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Visibilité 2.4 milliards: Ø 4.6 millions par marque

Au premier semestre 2020, la visibilité mesurée de l'ensemble des 523 marques s'élève au total à 2.4 milliards de francs suisses bruts.

Crise du corona perceptible au 2e trimestre

Dès le premier trimestre, la visibilité totale est 14% inférieure à l'année dernière. Le recul se chiffre à 28% au deuxième trimestre.

Coop & Migros à l'origine de 12% de la visibilité de toutes les marques suisses

La première branche Commerce de détail & de produits alimentaires parvient à une impressionnante visibilité globale de 555 millions de francs suisses bruts. Cela correspond à près de 23% de la visibilité sur le marché publicitaire suisse toutes branches confondues.

Visibilité des marques: 56% non contrôlables

La visibilité payante (44%) se situe en-deçà de la visibilité gagnée (56%) au S1 2020.

Comme en 2019: les branches Commerce de détail & Véhicules sont les plus sûres

La branche Véhicules a atteint la visibilité gagnée la plus importante avec 310 millions. Le commerce de détail & de produits alimentaires est celui qui a généré le plus de pression publicitaire avec 356 millions.

Le secteur du nettoyage uniquement en positif

Le secteur du nettoyage fait manifestement remonter la visibilité de la branche au niveau de l'année dernière pendant les 2 premiers trimestres 2020. Le taux payant/gagné est quasiment uniforme, avec 94% de visibilité payante.

Fortes différences entre les branches entre T1 et T2

La forte visibilité globale du commerce de détail est quasiment identique au T1 et au T2 (+1%). La plus forte augmentation au T2 par rapport au trimestre initial est réalisée par les boissons, avec 16%. La régression la plus marquante est celle des besoins personnels (-52%).


Visibilité totale de l'industrie

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Key Facts

  • Le secteur Véhicules demeure à la 1e place pour la présence dans les Earned Medias. Concernant la visibilité payante, le secteur des véhicules est uniquement battu par celui du Commerce de détail et de produits alimentaires.
  • Mode & Sport a un taux Paid/Earned comparable à celui du secteur des véhicules.
  • Le Commerce de détail et de produits alimentaires atteint la plus haute visibilité totale grâce à une pression publicitaire accrue et à la valeur des Earned Medias de toutes les branches.

Top 10 de la visibilité des marques

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Les 10 marques les plus visibles constituent près d'un quart de la visibilité totale des marques sur le marché publicitaire suisse. Dès mi-2019, Coop devançait son grand concurrent Migros en terme de visibilité totale. À la fin de l'année, Migros était néanmoins presque en tête. Intéressant: alors que Coop atteint 81% de visibilité grâce aux médias payants, Migros ne parvient qu'à environ 52%.

Le Crédit Suisse remporte la médaille de bronze. Occupant la 5e place, il est l'un des 2 représentants, avec UBS, du secteur des finances dans le top 10. Les CFF séparent les deux grandes banques, à la 4e place.

Avec VW (7e), Mercedes (8e) et BMW (10e) qui marquent tous des points grâce à leur publicité gagnée, 3 constructeurs automobiles accèdent au classement. Swisscom et Apple achèvent la liste, respectivement en 6e et 9e position.

Top 10 de la viralité des marques

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Deux types d'entreprise se sont emparés du classement Viralité: on y trouve d'une part 6 constructeurs automobiles, et d'autre part 3 fabricants d'appareils photo. À quoi cela tient-il? Le sujet des voitures passionne et alimente les débats. Cela se reflète par la viralité, mais aussi dans la part gagnée extraordinairement élevée dans le secteur Véhicules. Les marques d'appareils photos profitent à nouveau grandement de clients qui publient les photos et vidéos qu'ils ont faites en ajoutant des liens et des hashtags faisant référence aux fabricants.

Comme c'était déjà le cas l'an passé, les valeurs de viralité toutes marques confondues sont bien plus élevées au T1 qu'au T2.

Nike parvient à nouveau à faire partie du classement Viralité. Les fabricants d'articles de sport se distinguent par des valeurs de viralité élevées, mais aussi par une part bien plus importante de Earned Media par rapport à la part de Paid Media.


Bataille des marques

V-Zug vs. Electrolux

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Digital & ménage: 31 marques

  • Deux concurrents de l'électroménager, la société suisse V-Zug et le géant international Electrolux, affichent une visibilité totale quasi semblable. Dans le classement Digital & ménage, seul 0.1 million de francs suisses bruts sépare les places 15 (V-Zug) et 17 (Electrolux).
  • V-Zug affiche une visibilité Earned presque deux fois plus importante que celle d'Electrolux. Electrolux équilibre quasiment la différence de 0.4 million qui en résulte par une visibilité payante. Le rapport Paid/Earned est quasiment le même pour les deux concurrents, à la faveur du Paid Media. En fin de compte, la visibilité totale se chiffre à 4.6 millions de francs suisses bruts pour V-Zug et à 4.4 millions pour Electrolux.
  • V-Zug comme Electrolux présentent des potentiels d'amélioration considérables en Earned. Alors qu'Electrolux fait partie du peloton de tête pour la publicité TV (3e place) et hors domicile (11e), on le retrouve à chaque fois entre les places 20 et 29 des canaux Earned Media. Il en va un peu de même pour V-Zug, qui est présent dans le top 10 dans les médias imprimés, à la TV et dans la publicité extérieure, mais au-delà de la 20e place lorsqu'il s'agit de canaux Earned Media.


Adidas vs. Nike

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Mode & Sport: 43 marques

  • La comparaison entre les concurrents directs Adidas et Nike est toujours passionnante. Sur l'ensemble du marché, Nike affiche une visibilité totale de 6.6 millions de francs suisses bruts (place 88) et devance légèrement Adidas avec ses 6.1 millions (place 96). Dans la branche Mode & Sport, Nike occupe la 6e place et Adidas la 7e.
  • Comme c'est courant dans la branche, les deux concurrents atteignent la majorité de leur visibilité sur le marché par une visibilité gagnée. Le rapport Paid/Earned est quasiment unanime à 5:95, mais la tendance en faveur de l'Earned Media est très perceptible chez Nike aussi (7:93).
  • Sur les canaux payants des médias imprimés, de la TV et d'Internet, Nike devance Adidas. Adidas est quant à lui fort dans le domaine Earned, plus encore dans la couverture médiatique imprimée.
  • Alors qu'Adidas devance Nike d'une place grâce aux influenceurs, on assiste justement à l'inverse dans les nouvelles en ligne. La première place occupée par Nike dans les réseaux sociaux est frappante et prouve le caractère particulièrement viral de la marque.


Pfister vs. Livique

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Constructions, industrie, ameublement: 19 marques

  • Avec une avance de 0.5 million de francs suisses bruts, Livique atteint une visibilité totale légèrement plus élevée (7.2 millions) que son concurrent direct Möbel Pfister (6.7 millions) Les deux magasins d'ameublement se hissent ainsi dans le top 5 des marques les plus visibles de l'échantillon. Livique se situe à la 3e place et Möbel Pfister à la 4e place.
  • Près de 28% de la visibilité totale des branches Constructions, industrie, ameublement sont générés par l'Earned Media alors que la visibilité payante s'élève à 72%. Tant Livique que Möbel Pfister se trouvent fortement en-deçà de la moyenne de la branche avec des parts Earned respectives d'environ 4 et 9%.
  • Un coup d'oeil aux différents canaux suffit: Pfister est très représenté dans le domaine Paid de la publicité à la télévision, à la radio, hors domicile et sur Internet. Il n'y a que dans la publicité imprimée, où il se situe en place 11, qu'il peut encore s'améliorer. Dans le domaine Earned, Pfister obtient les meilleurs classements grâce aux influenceurs et aux réseaux sociaux.
  • En revanche, Livique se trouve sur le podium tant pour la publicité imprimée qu'en ligne. Dans les nouvelles en ligne, il est également à la 7e place. Hormis en SEO et dans les nouvelles en ligne, Pfister est inférieur à Livique dans tous les canaux Earned.

Analyse Twins S1 2020: ZKB

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Omnichannel Mix Twins

Les marques automobiles Volvo et Opel affichent une répartition de la visibilité totale sur les différents canaux similaire à celle de ZKB. La part de la publicité à la télévision, dans les médias imprimés et sur les nouvelles en ligne est pratiquement la même.

Paid-Earned-Ratio Twins

À regarder le rapport Paid/Earned de ZKB, Jaguar semble en être le jumeau stratégique. Le rapport de 37:63 est identique alors que la visibilité totale est 3 fois moindre. Le vendeur de vêtements en ligne Asos indique un rapport similaire entre la visibilité payante et gagnée.

Paid Mix Twins

Aucune répartition Paid semblable à celle de ZKB ne ressort de l'échantillon. Chez Apple, les parts sont similaires - la télévision est toutefois encore plus mise en avant, alors que les médias imprimés ont moins d'importance. Pour C&A, seule la part TV reste au même niveau.

Earned Mix Twins

La visibilité gagnée de ZKB se compose essentiellement des interventions dans les portails d'actualités et les médias imprimés, et dans une infime mesure de mentions dans les réseaux sociaux. Avec BP et Daihatsu, une représentante du secteur énergétique et une marque automobile ont des répartitions semblables.

Omnichannel Earned & Paid H1 2020

Top 10 Earned

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Top 10 Paid

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