19.01.2021

Le marché publicitaire suisse clôture l’année 2020 avec une baisse de 14%


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Les temps forts du mois de décembre et de 2020

Les chiffres annuels de la pression publicitaire brute en Suisse sont désormais disponibles pour 2020. Avec 499 millions de francs suisses, la pression publicitaire du mois de décembre a manqué de peu la barre des 500 millions et n’est inférieure que de 3,1% au chiffre de l’année précédente.

La pression publicitaire sur le marché publicitaire suisse en 2020 s’élève donc à 5,2 milliards de francs publicitaires bruts. Cela correspond à une baisse d’environ 835 millions, soit 14%. Les prévisions annoncées après le premier confinement du printemps avaient brossé un tableau encore plus sombre de l’avenir du marché publicitaire suisse.

Les trois mois de mars à mai 2020 ont accusé une baisse de 30% par rapport aux valeurs de 2019, expliquant ainsi le recul de la pression publicitaire brute (chiffré à près de 500 millions) au cours d’une année 2020 marquée par le coronavirus. La plus forte baisse de pourcentage a été enregistrée au mois d’avril (-40%), contre -33% en mars.

La situation s’est toutefois légèrement améliorée dans les mois qui ont suivi. L’incertitude initiale a été surmontée, les processus et les contenus ont été adaptés, les campagnes ont été lancées et la baisse s’est stabilisée à environ 10% de la valeur de l’année précédente. Les 20 premiers annonceurs notamment, responsables d’environ 25% de la pression publicitaire (~30 000 annonceurs actifs en 2020), ont non seulement desserré le frein à main au cours du mois de juin, mais ont également appuyé sur l’accélérateur de manière significative, jusqu’à affaiblir le déclin général. En juin, juillet et août (mois marquant la pause estivale du marché publicitaire), ces derniers ont augmenté leur pression publicitaire de 12% par rapport à 2019. Après un maintien de la pression à l’automne, une hausse de 22% a finalement été enregistrée au cours du dernier mois de l’année.

La publicité Out-of-Home s’est par ailleurs montrée extrêmement résistante à la crise. Après un effondrement retardé en avril, le groupe de médias n’était que légèrement inférieur au niveau de l’année précédente en juin et a même été le seul à afficher une croissance significative de l’été jusqu’à l'automne (+8% à +26%).

Pression publicitaire sur le marché global

Développement de la pression publicitaire au mois de décembre 2020 en millions de francs bruts

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Les gagnants et les perdants de la crise

Seuls 3 des 21 secteurs ont pu augmenter leur pression publicitaire par rapport à l’année précédente. D’un côté figure le commerce de détail, qui a également généré de loin la plus forte pression publicitaire en 2020 (+9,5%). De l’autre côté, on trouve le secteur Initiatives et campagnes, dynamisé par la campagne contre le coronavirus de l’OFSP et par les votations populaires (+10,3%), et enfin, le secteur du nettoyage (+7,1%). Toutefois, si l’on examine les différents groupes de produits plus en détail, d’autres marchés se distinguent. Sur 120 groupes de produits, près d’un tiers ont augmenté leur pression publicitaire par rapport à l’année précédente. Environ 20% l’ont même augmenté de plus de 5%. Parmi eux figurent notamment les secteurs Télévision et divertissement à domicile, Internet, Produits diététiques, Produits de prévoyance et de placement, Jardinage, Image des produits tabagiques, Image des médias, Spiritueux, Epilation et rasage, et Appareils ménagers.

La liste des perdants de 2020 est longue. Plus de la moitié des secteurs ont affiché une réduction à deux chiffres de leur pression publicitaire. En comparaison, les secteurs Boissons, Produits alimentaires, Finance, Construction, industrie et ameublement, Cosmétiques et soins du corps, et Digital et ménage ont été relativement peu touchés.

Les secteurs les plus touchés sont l’industrie événementielle (-60,9%), suivie par les transports en commun (-50,7%), les loisirs, la gastronomie et le tourisme (-31.1%). Aucune amélioration n’est à noter si l’on tient compte des données du mois de décembre et du deuxième confinement.

D’autres se sont montrés combatifs en décembre: les secteurs Produits tabagiques (+56,7% contre -28%), Besoins personnels (+4,2% contre -17,3%), Boissons (+49,9% contre -8,5%), Produits alimentaires (+7,4% contre -7,4%), Construction, industrie et ameublement (+13% contre -6,8%), Cosmétiques et soins du corps (+30,9% contre -6,3%), et Digital et ménage (+14.8% contre -3,4%) ont commencé à remonter la pente en décembre (décembre par rapport à 2020). Reste à voir si cette tendance se maintiendra malgré le deuxième confinement.

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La campagne contre le coronavirus de l’OFSP en première ligne

Coop, Migros et Procter & Gamble se hissent sur le podium des meilleurs annonceurs non seulement pour le mois de décembre, mais également pour l’ensemble de l’année 2020. Henkel, Unilever et Emmi sont les 3 seules entreprises du classement de décembre qui ne figurent pas dans le top 10 de 2020. Les deux détaillants Lidl et Denner, ainsi que Reckitt Benckiser, ont quant à eux quitté le classement des 10 premiers annonceurs au cours du dernier mois de l’année.

La campagne contre le coronavirus de l’OFSP est le produit le plus promu sur le marché publicitaire suisse, tant pour le mois en cours que pour l’ensemble de l’année. L’examen des produits restants du top 10 de 2020 nous montre que les produits les plus promus proviennent de secteurs hétérogènes. Cependant, deux points communs sont à noter: d’une part, ces secteurs reflètent les besoins fondamentaux de la population, en particulier en période de crise (la nourriture, l’amour, la sécurité financière, l’hygiène), et d’autre part, ils montrent quels canaux de vente et de distribution sont capables de résister à la crise.

Top 10 de décembre et de 2020

Les top annonceurs et les produits et services faisant l'objet du plus grand nombre d'annonces publicitaires (hors promotion de l'assortiment et de l'image)

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Mix de médias

Mix de médias de décembre et de 2020

Groupe de médias le plus performant en matière de télévision

En 2020, tous les groupes de médias ont enregistré des pertes de pression publicitaire. Toutefois, les baisses de pourcentage présentent parfois des écarts considérables. La publicité au cinéma, en partie inexistante, a diminué de 73% en 2020. A l’autre extrémité se trouve la publicité Out-of-Home avec une baisse de seulement 7%.

La publicité télévisée a généré la plus forte pression publicitaire sur le marché suisse en 2020. En décembre, la pression publicitaire de la télévision était même plus élevée que lors de l’année précédente (+7%). Cependant, comme la publicité imprimée et la publicité radio, le groupe de médias a atteint sa valeur maximale en novembre, mois au cours duquel la pression publicitaire globale est la plus forte. Avec une baisse de 14%, la télévision se situe dans la moyenne sur l’ensemble de l’année. La publicité imprimée occupe la deuxième place dans le mix de médias, suivie par la publicité Internet, Out-of-Home, radio et cinéma. En décembre, la transition de la publicité télévisée à la publicité Out-of-Home est frappante. Si la télévision a gagné du terrain, le groupe de médias Out-of-Home a quant à lui perdu des parts.

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Aperçu

2020 restera gravée dans les livres d’histoire comme une année inoubliable, ou plutôt «une année à oublier». Confinements nationaux, interdictions d’entrée sur le territoire, travail à domicile, quarantaine, vague de colis et incertitude générale. L’humanité toute entière a été obligée de repenser et de changer ses habitudes. Nous passons plus de temps chez nous et adaptons nos habitudes de consommation en conséquence.

En tant que moteur de la transformation numérique, le Covid-19 a également réorienté notre travail vers l’espace virtuel. Les annonceurs suisses ont eux aussi dû adapter leurs activités à la nouvelle situation en 2020. Dès les premiers instants de l’état de choc au printemps, les budgets planifiés ont été revus à la baisse. Une légère reprise a ensuite été enregistrée pendant l’été. L’année 2021 montrera sans aucun doute quels changements prévaudront sur le long terme et quelle influence les pertes de chiffre d’affaires auront sur la planification des budgets publicitaires dans les secteurs les plus touchés.

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