18.02.2021

Le premier mois de 2021 marqué par l’effondrement


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Les temps forts du mois de janvier

En janvier 2021, le marché publicitaire suisse a chuté d’environ un tiers (-34,9%) par rapport au même mois de l’année dernière. Le bilan du premier mois de 2021 comptabilise seulement 291 millions de francs bruts consacrés à la publicité. C’est 156 millions de moins qu’en janvier 2020 et la valeur la plus basse jamais enregistrée depuis juillet 2012. Cette baisse touche tous les groupes de médias, ainsi que tous les secteurs, à l’exception des branches Nettoyage et Boissons.

Bien que dans l’ensemble, l’année 2020 se soit achevée sur une note conciliante avec une baisse de 14% malgré la chute du marché de la publicité pendant le 1er confinement, les conséquences de la crise du coronavirus sur le budget publicitaire de la nouvelle année se font davantage ressentir au premier mois de 2021 avec le 2e confinement qui se poursuit.

Pression publicitaire sur le marché global

Développement de la pression publicitaire au mois de janvier 2021 en millions de francs bruts

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Les secteurs Nettoyage et Boissons épargnés

«Vous vous demandez comment vous allez réussir à tenir pendant le deuxième confinement? La réponse: Stay clean and stay hydrated.» Voici le message qui résume les activités publicitaires de janvier 2021. Le secteur du nettoyage augmente sa pression publicitaire de 53%, tandis que le secteur des boissons enregistre lui aussi une hausse de 37%. Les 19 autres secteurs subissent un déclin assez considérable, notamment l’industrie l’événementielle, durement touchée (-80,9%). Les secteurs Médias (-70,5%), Loisirs, Gastronomie, Tourisme (-68,7%) et Produits tabagiques (-64,1%) perdent également plus des deux tiers de leur pression publicitaire par rapport à janvier 2020. En comparaison, les secteurs Produits alimentaires (-7,4%), Cosmétiques et soins du corps (-10,5%), Pharmacie et santé (-11,3%) et Télécommunications (-14,2%) ont été relativement peu touchés.

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Top du mois

Les top annonceurs et les produits et services faisant l'objet du plus grand nombre d'annonces publicitaires (hors promotion de l'assortiment et de l'image) en janvier:

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La campagne de McDonald’s fait mouche

Le top 10 des produits de janvier met en avant un mélange varié de produits et de secteurs. La campagne de McDonald’s occupe la première place, suivie par celle de Home24.ch. Pour commander de nouveaux meubles, rien de mieux que le nouvel iPhone 12 Pro d’Apple, troisième dans le classement. Weight Watchers, en 4e position, permet de se débarrasser des kilos superflus et de tenir les résolutions prises pour la nouvelle année. La 5e et la 7e places reviennent à deux nouvelles voitures, la Renault Clio Hybrid et le véhicule tout-terrain Hyundai Tucson Hybrid. Entre les deux, on retrouve Triofan Rhume du secteur Pharmacie et santé. L’offre Internet Giga d’UPC et les campagnes de Coca-Cola et d’Amazon viennent compléter le top 10.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de janvier

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La publicité Out-of-Home a perdu du terrain en janvier

Le succès qu’a connu la publicité Out-of-Home durant l’été 2020 semble avoir pris un brusque tournant. Ce revers déjà palpable à l’hiver 2020 s’est concrétisé en janvier par une baisse de 53,1%. Sa part dans le mix de médias est ainsi passée sous la barre des 10% (9,3%) pour la deuxième fois consécutive.

Toutefois, les autres groupes de médias ont aussi accusé des baisses importantes. La publicité sur Internet enregistre un recul notable (-48,3%), tout comme la publicité imprimée (-31,1%). La publicité au cinéma est toujours inexistante. Par rapport aux autres groupes de médias,.la télévision (-14,3%) et la radio (-10,9%) affichent seulement des pertes modérées en janvier 2021. La télévision reste donc le groupe de médias le plus performant avec une part de 36,2% du mix de médias, suivie par la publicité imprimée (26%) et Internet (25,5 %).

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