16.12.2020

Malgré un record annuel, la pression publicitaire reste inférieure à 2019


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Les temps forts du mois d'novembre

En novembre, la pression publicitaire sur le marché global s’élève à 544,5 millions de francs bruts. Bien qu’il s’agisse – de justesse – de la valeur la plus élevée de l’année, cela représente une baisse de 13,6% par rapport à l’année dernière. C’est donc le dixième mois consécutif où la pression publicitaire mensuelle est inférieure à celle du même mois de l’année précédente. A un mois de la fin de l’année, la pression publicitaire annuelle s’élève à 4616 millions de francs bruts. Cela correspond à une baisse de 15,1% de la pression publicitaire par rapport à la même période de l’année dernière.

Pression publicitaire sur le marché global

Développement de la pression publicitaire au mois de novembre 2020 en millions de francs bruts

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La publicité imprimée montre une légère reprise, le succès de la publicité Out-of-Home est pour l’instant ralenti

En novembre, la tendance négative s’étend à tous les groupes de médias. La publicité imprimée est la mieux placée: elle affiche une certaine reprise et une baisse de seulement 4,2% en novembre par rapport au même mois de l’année dernière. La publicité extérieure, qui a connu une progression régulière ces derniers mois en comparaison annuelle, a également enregistré une légère baisse (4,7%) par rapport à novembre 2019. Outre la télévision (-17%), Internet (-17,8%) et la radio (-15,4%) ont aussi accusé des baisses à deux chiffres en comparaison avec le même mois de l’année précédente. La publicité au cinéma a été la plus touchée – après avoir déjà diminué au mois d’octobre d’environ 60% par rapport au même mois de l’année dernière, la pression publicitaire a baissé en novembre de près de 93%.

Initiatives et campagnes et commerce de détail avec une augmentation à deux chiffres

6 secteurs sur 21 ont pu enregistrer en novembre une augmentation par rapport à l’année précédente. Outre le meilleur secteur, à savoir le commerce de détail (+10,5%) qui a connu une hausse à deux chiffres pour le troisième mois consécutif, le secteur des initiatives & campagnes s’est distingué par une augmentation de 20,2% par rapport au même mois de l’année dernière. Cette progression est principalement due aux votations populaires du 29 novembre.

Les secteurs où la pression publicitaire a le plus diminué en comparaison avec l’année précédente sont les secteurs manifestations (-80,2%), transports en commun (-69,2%) et loisirs, gastronomie, tourisme (-44,4%), tous fortement touchés par la crise du coronavirus.

Cumulativement, seuls 3 des 21 secteurs présentent un résultat positif un mois avant la fin de l’année: les initiatives & campagnes (+9,9%), le commerce de détail (+8,3%) et le secteur nettoyage (+6,2%) ont pu augmenter la pression publicitaire YTD par rapport à 2019.

Les représentants des initiatives & campagnes dominent le top 10 des produits

Les bons résultats publicitaires du secteur des initiatives & campagnes se reflètent également dans le top 10 des produits du mois de novembre. La campagne de l’OFSP relative au coronavirus est de retour sur le trône, avec une pression publicitaire mesurée de plus de 4 millions de francs bruts. Et ce, après que la campagne n’a même pas réussi à se hisser parmi les dix produits les plus promus en octobre. Les rangs 2 et 3 du classement des produits reviennent également aux représentants du secteur des initiatives & campagnes, à savoir aux opposants (2e place) et aux partisans (3e place) de l’Initiative multinationales responsables. Pour la deuxième fois consécutive, le camp du Oui a donc été classé comme troisième produit le plus promu du mois.

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Top du mois

Les top annonceurs et les produits et services faisant l'objet du plus grand nombre d'annonces publicitaires (hors promotion de l'assortiment et de l'image) en novembre

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Mix de médias

Mix de médias pour le mois d'novembre

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