{"id":584861,"date":"2026-01-28T14:46:03","date_gmt":"2026-01-28T13:46:03","guid":{"rendered":"https:\/\/mediafocus.ch\/publication\/resume-annuel-2025-le-marche-publicitaire-suisse\/"},"modified":"2026-01-28T14:46:03","modified_gmt":"2026-01-28T13:46:03","slug":"resume-annuel-2025-le-marche-publicitaire-suisse","status":"publish","type":"wbk_post_entry","link":"https:\/\/mediafocus.ch\/fr\/publication\/resume-annuel-2025-le-marche-publicitaire-suisse\/","title":{"rendered":"R\u00e9sum\u00e9 annuel\u00a02025\u00a0\u2013 Le march\u00e9 publicitaire suisse"},"content":{"rendered":"<div class=\"wp-block-group wbk-group-post-overhead-title-container-block is-nowrap is-layout-flex wp-block-group-is-layout-flex\"><div class=\"wp-block-post-date\"><time datetime=\"2026-01-28T14:46:03+01:00\" itemprop=\"datePublished\">28.01.2026<\/time><\/div><div class=\"wbk-category-list-block\"><\/div><\/div><h1 class=\"is-style-wbk-left-indentation-with-line wp-block-post-title\">R\u00e9sum\u00e9 annuel\u00a02025\u00a0\u2013 Le march\u00e9 publicitaire suisse<\/h1><div style=\"height:17px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n<div class=\"wp-block-media-text alignfull has-media-on-the-right is-stacked-on-mobile wbk-media-text-partner-promotion-block has-white-color has-text-color has-background has-link-color wp-elements-50b31f805c931b4f6b4a4fe8b2a01aa0\" style=\"background-color:#3e3e3e;grid-template-columns:auto 34%\">\n<div class=\"wp-block-media-text__content\">\n<h1 class=\"wp-block-heading has-white-color has-text-color has-link-color has-x-large-font-size wp-elements-9daad071f958645ee499bc12f72a1eb3\">Tendance du march\u00e9 publicitaire&nbsp;<\/h1>\n<p class=\"has-turquoise-color has-text-color has-link-color has-large-font-size wp-elements-939667d49bdc491f7bcf14f5a9d71cc3\">R\u00e9sum\u00e9 annuel 2025<\/p>\n<\/div>\n<figure class=\"wp-block-media-text__media\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" width=\"1024\" height=\"576\" src=\"https:\/\/werbekompass.ch\/wp-content\/uploads\/2025\/02\/Titelbild-Pfeil-neu-1024x576.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-192968 size-full\" \/><\/figure>\n<\/div>\n<p>Les <strong>m\u00e9dias classiques<\/strong> du march\u00e9 publicitaire suisse cl\u00f4turent l\u2019ann\u00e9e&nbsp;2025 avec une pression publicitaire brute de <strong>3\u2019930.8&nbsp;mio.&nbsp;CHF<\/strong>, soit une baisse de <strong>1.7%<\/strong> par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. L\u2019\u00e9volution annuelle montre toutefois une stabilisation progressive: apr\u00e8s les reculs observ\u00e9s aux premier et deuxi\u00e8me trimestres (<strong>T1<\/strong> <strong>-4.2%<\/strong> et<strong> T2<\/strong> <strong>-2.9%)<\/strong>, le march\u00e9 se rapproche du niveau de l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente au second semestre (<strong>T3 -0.2%<\/strong>, <strong>T4 +0.1%<\/strong>). La <strong>t\u00e9l\u00e9vision<\/strong> enregistre au <strong>T3<\/strong> (avec l\u2019EURO f\u00e9minin&nbsp;2025) la seule impulsion positive (+0.8%), tandis que l\u2019<strong>out of home<\/strong> affiche une croissance r\u00e9guli\u00e8re tout au long de l\u2019ann\u00e9e (total: +4.4%).<\/p>\n<p>En int\u00e9grant les <strong>statistiques de livraison<\/strong> <strong>de<\/strong> <strong>Display<\/strong>, la pression publicitaire totale (m\u00e9dias classiques + statistiques de livraison de Display) atteint<strong> 4\u2019481.1&nbsp;mio&nbsp;CHF<\/strong>, soit un recul de <strong>-1.4%<\/strong>. \u00c0 l\u2019\u00e9chelle du trimestre, le changement de tendance appara\u00eet clairement: <strong>T1 -4.9%<\/strong>, <strong>T2 -2.8%<\/strong>, <strong>T3 +0.6%<\/strong>, <strong>T4 +0.9%<\/strong>. Si l\u2019on ajoute <strong>YouTube<\/strong>, le bilan global ne change que marginalement: <strong>m\u00e9dias<\/strong> <strong>classiques + statistiques de livraisons de Display + YouTube<\/strong> totalisent <strong>4\u2019688.5&nbsp;mio.&nbsp;CHF<\/strong> (\u00e9galement <strong>-1.4%<\/strong>).<\/p>\n<p>En incluant <strong>Search<\/strong>, le march\u00e9 publicitaire num\u00e9rique est au complet, ce qui porte la pression publicitaire totale (m\u00e9dias classiques et num\u00e9riques) \u00e0 <strong>6\u2019007.5&nbsp;mio.&nbsp;CHF<\/strong> (<strong>-2.4%<\/strong>). En ce qui concerne Search, il convient de noter qu\u2019en 2025 \u2013 en particulier au premier semestre \u2013 les mises \u00e0 jour Google ont entra\u00een\u00e9 de fortes fluctuations dans la saisie, limitant la <strong>comparabilit\u00e9 de la pression publicitaire brute<\/strong> avec l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente.<\/p>\n<div style=\"height:17px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n<figure class=\"wp-block-image size-full is-resized\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" width=\"2560\" height=\"1460\" src=\"https:\/\/werbekompass.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/01\/FR-Quartalsentwicklung-1-scaled.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-195407\" style=\"width:1085px;height:auto\" \/><\/figure>\n<p>En 2025, le mix de m\u00e9dias du march\u00e9 publicitaire classique refl\u00e8te une progression continue de l\u2019<strong>out-of-home<\/strong>. La publicit\u00e9 ext\u00e9rieure voit sa part passer de <strong>25.2% (2024)<\/strong> \u00e0 <strong>26.8% (2025)<\/strong>, soit <strong>+1.6&nbsp;point<\/strong> <strong>de pourcentage<\/strong>. Dans le m\u00eame temps<strong>, la<\/strong> <strong>presse<\/strong> recule et passe de <strong>32.7%<\/strong> \u00e0 <strong>31.9%<\/strong> (<strong>-0.9&nbsp;point de pourcentage<\/strong>). La <strong>t\u00e9l\u00e9vision<\/strong> reste le premier groupe de m\u00e9dias, globalement stable mais en l\u00e9ger retrait (<strong>35.8% \u2192 35.4%<\/strong>, <strong>-0.4&nbsp;point de pourcentage<\/strong>). La <strong>radio<\/strong> baisse \u00e9galement l\u00e9g\u00e8rement (<strong>5.4% \u2192 5.1%<\/strong>, <strong>-0.3 point<\/strong> <strong>de pourcentage<\/strong>), tandis que le <strong>cin\u00e9ma<\/strong> progresse marginalement (<strong>0.8% \u2192 0.9%<\/strong>), confirmant ainsi son r\u00f4le stable en tant que m\u00e9dia compl\u00e9mentaire \u00e0 forte attention.<\/p>\n<p>Sur le march\u00e9 de la publicit\u00e9 num\u00e9rique, <strong>Search<\/strong> reste largement dominant avec 63.5% (malgr\u00e9 la volatilit\u00e9 de la saisie). <strong>Display<\/strong> repr\u00e9sente <strong>26.5%<\/strong> de la pression publicitaire et affiche une l\u00e9g\u00e8re croissance (+0.6%). <strong>YouTube<\/strong> concentre 10% de la pression publicitaire, une hausse qui s\u2019explique par la baisse de la pression mesur\u00e9e en Search plut\u00f4t que par une croissance (+\/-&nbsp;0%) des valeurs mesur\u00e9es (voir les restrictions des mesures en Search au premier semestre&nbsp;2025).<\/p>\n<figure class=\"wp-block-image size-full is-resized\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" width=\"2560\" height=\"1460\" src=\"https:\/\/werbekompass.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/01\/FR-Entwicklung-klassisch-und-digital-1-scaled.jpg\" alt=\"\" class=\"wp-image-195410\" style=\"width:1084px;height:auto\" \/><\/figure>\n<hr class=\"wp-block-separator has-alpha-channel-opacity\" \/>\n<div style=\"height:52px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n<p><strong>Le commerce de d\u00e9tail et les produits de grande consommation continuent de dominer le classement<\/strong><strong><\/strong><\/p>\n<p>En t\u00eate du classement des annonceurs, la hi\u00e9rarchie reste inchang\u00e9e: <strong>Coop<\/strong> et <strong>Migros<\/strong> occupent les premi\u00e8re et deuxi\u00e8me places. Coop atteint une part de march\u00e9 publicitaire de <strong>24.0%<\/strong>, l\u00e9g\u00e8rement inf\u00e9rieure \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente (<strong>-2.5%<\/strong>), tandis que Migros progresse fortement (<strong>+20.9%<\/strong>) avec <strong>16.2<\/strong>% de part. <strong>Procter &amp; Gamble<\/strong> (part de march\u00e9 publicitaire de <strong>7.7%<\/strong>) conserve la troisi\u00e8me place, mais affiche un recul de <strong>19.0%<\/strong> par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. Sur plusieurs segments (couches, rasoirs, dentifrices), P&amp;G a nettement <strong>r\u00e9duit sa pression publicitaire pour la t\u00e9l\u00e9vision<\/strong>, ce qui se refl\u00e8te clairement dans le volume total.<\/p>\n<p>Juste derri\u00e8re le podium, certains annonceurs se distinguent par leur forte croissance: <strong>Denner <\/strong>progresse de +20.9% et passe de la 6<sup>e<\/sup> \u00e0 la 4<sup>e<\/sup> place, port\u00e9 par une forte pr\u00e9sence dans le <em>Migros Magazine<\/em> et deux offensives out-of-home, l\u2019une en d\u00e9but d\u2019ann\u00e9e et l\u2019autre autour de l\u2019EURO f\u00e9minin en juillet. <strong>Swisscom<\/strong> affiche une hausse remarquable de +54.5% et gagne nettement des places, passant \u00e0 la 12<sup>e<\/sup> place \u00e0 une position nettement plus \u00e9lev\u00e9e. En 2025, l\u2019op\u00e9rateur de t\u00e9l\u00e9communications augmente sensiblement la pression publicitaire, en particulier en out-of-home, mais aussi \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision et \u00e0 la radio. <strong>McDonald\u2019s <\/strong>affiche \u00e9galement une croissance (+7.8%). \u00c0 l\u2019inverse, plusieurs acteurs de marque sont sous pression: <strong>L\u2019Or\u00e9al <\/strong>(-25.9%), <strong>Henkel<\/strong> (-18.2%), <strong>Beiersdorf<\/strong> (-7.2%), <strong>Aldi <\/strong>(-7.9%) et <strong>IKEA<\/strong> (-6.6%).<\/p>\n<p>La composition du top&nbsp;20 \u00e9volue sensiblement: Nestl\u00e9 fait son entr\u00e9e gr\u00e2ce \u00e0 une offensive \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision et se hisse directement \u00e0 la 11<sup>e<\/sup>&nbsp;place (contre 23<sup>e<\/sup> l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente), avec une tr\u00e8s forte croissance (+91.7%).<\/p>\n<p>En revanche, <strong>M\u00f6bel Pfister&nbsp;AG<\/strong>, <strong>Swisslos&nbsp;Interkant<\/strong> et <strong>Verfora&nbsp;SA<\/strong> quittent le top&nbsp;20. Globalement, le classement confirme que le commerce de d\u00e9tail et les produits de grande consommation constituent l\u2019\u00e9pine dorsale du march\u00e9 publicitaire classique, tout en montrant clairement un renouvellement du top&nbsp;20 chaque ann\u00e9e.<\/p>\n<figure class=\"wp-block-image size-full\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" width=\"2560\" height=\"975\" src=\"https:\/\/werbekompass.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/01\/FR-Top-Advertiser-klassisch-scaled.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-195413\" \/><\/figure>\n<p>Si l\u2019on se fie au march\u00e9 publicitaire, les besoins essentiels pour 2025 ne laissent gu\u00e8re de place au doute, avec la <strong>restauration rapide<\/strong>, les <strong>couches<\/strong> et les <strong>vacances<\/strong>. Les <strong>restaurants McDonald\u2019s<\/strong> et les <strong>couches<\/strong> <strong>Pampers<\/strong> sont \u00e0 nouveau en t\u00eate, suivis de pr\u00e8s par <strong>trivago.ch<\/strong>, qui place l\u2019app\u00e9tit pour les voyages \u00e0 la troisi\u00e8me place. Entre quotidien et moments d\u2019\u00e9vasion, il reste manifestement aussi du temps pour le <strong>shopping<\/strong><strong> en ligne<\/strong>, deux offres d\u2019e-commerce, \u00e0 savoir <strong>NZZ&nbsp;Shop<\/strong> et <strong>brack.ch,<\/strong> parviennent \u00e0 se hisser dans le top&nbsp;10. La s\u00e9lection est compl\u00e9t\u00e9e par d\u2019autres acteurs du voyage (<strong>car-tours.ch<\/strong>, <strong>Thurgau&nbsp;Travel<\/strong>), un levier de flexibilit\u00e9 financi\u00e8re (<strong>cr\u00e9dit<\/strong> <strong>priv\u00e9 Credit&nbsp;Now<\/strong>) et le <strong>mobilier de salon Poltronesof\u00e0<\/strong> \u2013 pour que, au retour, la maison ressemble vraiment \u00e0 un chez-soi. <strong>Ariel All in 1 Pods<\/strong> vient clore le tout et veille \u00e0 ce que le linge soit rapidement nettoy\u00e9 apr\u00e8s les vacances.<\/p>\n<p>Du c\u00f4t\u00e9 des <strong>nouveaux produits phares<\/strong>, la technologie et les biens de consommation dominent en 2025: l\u2019<strong>Apple iPhone 17 Pro<\/strong> prend la t\u00eate du classement, suivi du <strong>Samsung Galaxy S25 Ultra<\/strong>. S\u2019y ajoutent de fortes innovations dans le secteur des produits de grande consommation et de la beaut\u00e9, depuis <strong>Ariel avec Lenor Unstoppable<\/strong> jusqu\u2019au <strong>s\u00e9rum Nivea Cellular<\/strong> <strong>Epigenetics<\/strong>, en passant par la <strong>Creme Supreme Coloration<\/strong> <strong>de Schwarzkopf<\/strong>. Avec les <strong>pastilles \u00e0 sucer Vicks Angimed<\/strong>, un produit de sant\u00e9 figure \u00e9galement au classement, tandis que <strong>Bilz Stellare&nbsp;0,0<\/strong>, <strong>Super Bock Unfiltered<\/strong> et <strong>Birra Moretti Sale di Mare<\/strong> montrent que les nouvelles boissons, en particulier les alternatives sans alcool, re\u00e7oivent un soutien marqu\u00e9. <strong>Swisscom Blue Security + Service <\/strong>compl\u00e8te le top&nbsp;10 en tant qu\u2019innovation de service et r\u00e9pond au besoin croissant de cybers\u00e9curit\u00e9 \u00e0 l\u2019heure du phishing et des logiciels malveillants.<\/p>\n<figure class=\"wp-block-image size-full is-resized\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" width=\"2560\" height=\"885\" src=\"https:\/\/werbekompass.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/01\/FR-Top-10-Produkte-scaled.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-195416\" style=\"width:1084px;height:auto\" \/><\/figure>\n<div style=\"height:37px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n<p>Dans le domaine Display, le commerce de d\u00e9tail demeure le principal moteur du march\u00e9: <strong>Coop, Migros, Aldi, Lidl <\/strong>et, pour la premi\u00e8re fois,<strong> Denner<\/strong> placent \u00e0 eux seuls <strong>cinq enseignes<\/strong> dans le top&nbsp;10. Le reste du classement se montre plus diversifi\u00e9: <strong>VW<\/strong> y introduit la puissance automobile, tandis que <strong>Spusu<\/strong>, un challenger (en mati\u00e8re de prix) issu du secteur des t\u00e9l\u00e9communications, fait son entr\u00e9e dans le top&nbsp;10. Avec <strong>UBS <\/strong>et <strong>Bitpanda<\/strong>, le top&nbsp;10 compte \u00e0 la fois un g\u00e9ant financier \u00e9tabli et une fintech. <strong>Philip&nbsp;Morris<\/strong> compl\u00e8te le classement et souligne que les canaux num\u00e9riques sont particuli\u00e8rement attrayants pour les cat\u00e9gories fortement r\u00e9glement\u00e9es, notamment en raison des restrictions plus strictes impos\u00e9es aux m\u00e9dias classiques, afin d\u2019accro\u00eetre leur port\u00e9e et d\u2019adresser les audiences de mani\u00e8re cibl\u00e9e.<\/p>\n<p>Sur YouTube, un mix de <strong>divertissement et de grandes marques de biens de consommation<\/strong> s\u2019impose en t\u00eate du classement: <strong>Nintendo<\/strong> arrive en premi\u00e8re position, devant <strong>Beiersdorf<\/strong> et <strong>PepsiCo<\/strong>. Avec <strong>Coop<\/strong> \u00e0 la quatri\u00e8me place, le commerce de d\u00e9tail est \u00e0 nouveau bien repr\u00e9sent\u00e9, tandis que <strong>The&nbsp;Walt Disney Company<\/strong> renforce la pr\u00e9sence des acteurs du divertissement dans le top&nbsp;10. La suite du classement montre \u00e0 quel point YouTube est utilis\u00e9 comme plateforme de marque: <strong>Philip&nbsp;Morris<\/strong> se hisse \u00e0 la 6<sup>e<\/sup>&nbsp;place, <strong>Ferrero<\/strong> suit \u00e0 la 7<sup>e<\/sup>&nbsp;et le g\u00e9ant international de l\u2019e-commerce <strong>Temu <\/strong>doit se contenter de la 8<sup>e<\/sup>&nbsp;place (contre la 4<sup>e<\/sup> l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente). <strong>McDonald\u2019s<\/strong> (9<sup>e<\/sup>&nbsp;place) et <strong>L\u2019Or\u00e9al<\/strong> (10<sup>e<\/sup>&nbsp;place) viennent compl\u00e9ter le top&nbsp;10.<\/p>\n<p>La comparaison avec la t\u00e9l\u00e9vision est particuli\u00e8rement parlante. Seuls 3 des 10&nbsp;meilleurs annonceurs YouTube figurent<strong> dans le top&nbsp;10 de la t\u00e9l\u00e9vision:<\/strong> <strong>Coop<\/strong> (5<sup>e<\/sup>&nbsp;place), <strong>Ferrero<\/strong> (3<sup>e<\/sup>&nbsp;place) et <strong>McDonald\u2019s<\/strong> (8<sup>e<\/sup>&nbsp;place). <strong>Beiersdorf<\/strong> (11<sup>e<\/sup>) et <strong>L\u2019Or\u00e9al<\/strong> (12<sup>e<\/sup>) manquent de peu le top&nbsp;10. D\u2019autres annonceurs sont <strong>nettement moins visibles \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, <\/strong>comme <strong>Nintendo <\/strong>(48<sup>e<\/sup>&nbsp;place), <strong>Pepsi <\/strong>(60<sup>e<\/sup>&nbsp;place) ou <strong>Disney<\/strong> (186<sup>e<\/sup>&nbsp;place).Et d\u2019autres acteurs, notamment <strong>Temu <\/strong>et <strong>Philip&nbsp;Morris<\/strong>, sont <strong>totalement absents de la t\u00e9l\u00e9vision<\/strong>. En ce qui concerne le <strong>tabac<\/strong>, sa place est coh\u00e9rente avec la l\u00e9gislation mise en place.&nbsp;<\/p>\n<p>Si l\u2019on regarde le top&nbsp;10 des annonceurs en Search, on pourrait penser que les Suissesses et les Suisses n\u2019ont qu\u2019un seul sujet en t\u00eate: les <strong>v<\/strong><strong>acances<\/strong>. Pas moins de <strong>7 des 10<\/strong> premiers annonceurs sont des plateformes de voyages. En 2025, Search refl\u00e8te ainsi de mani\u00e8re particuli\u00e8rement claire les th\u00e9matiques du <strong>voyage et de la comparaison<\/strong>: <strong>booking.com<\/strong> domine le classement, devant d\u2019autres acteurs du voyage, comme <strong>Skyscanner, Trivago, Opodo, eDreams<\/strong> ainsi que <strong>ab-in-den-urlaub.ch<\/strong> et <strong>ab-ins-blaue.ch<\/strong>. <strong>Comparis.ch<\/strong>, \u00e0 la deuxi\u00e8me place, met en \u00e9vidence le niveau toujours \u00e9lev\u00e9 de sensibilit\u00e9 \u00e0 l\u2019information et aux prix, tandis que <strong>axa.ch<\/strong> (assurances) et <strong>yallo.ch<\/strong> (t\u00e9l\u00e9communications) montrent que des acteurs non li\u00e9s aux voyages restent visibles. Globalement, le classement confirme que, pour les d\u00e9cisions de r\u00e9servation ou d\u2019achat, Search reste le canal cl\u00e9 pour conclure et capter la demande.<\/p>\n<figure class=\"wp-block-image size-full is-resized\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" width=\"2560\" height=\"897\" src=\"https:\/\/werbekompass.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/01\/FR-Top-10-Advertiser-digital-scaled.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-195419\" style=\"width:1083px;height:auto\" \/><\/figure>\n<div style=\"height:54px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n<p><strong>Les V\u00e9hicules encore sous pression \u2013 Commerce de d\u00e9tail, Prestations de services et Besoins personnels sont les secteurs gagnants<\/strong><\/p>\n<p>Sur le march\u00e9 publicitaire classique, le <strong>secteur<\/strong> <strong>V\u00e9hicules<\/strong> reste clairement sous pression en 2025: avec <strong>-8.5%<\/strong>, il cl\u00f4t l\u2019ann\u00e9e bien en dessous de son niveau de l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, mais reste \u00e0 la <strong>7<sup>e<\/sup>&nbsp;place.<\/strong> Ce recul ne traduit toutefois pas une \u00e9volution uniforme. Plusieurs marques ont sensiblement renforc\u00e9 leur pression publicitaire classique, dont <strong>Volvo, Mercedes, BMW, Polestar<\/strong> et <strong>Fiat<\/strong>. \u00c0 l\u2019inverse, la baisse globale est largement imputable \u00e0 de fortes r\u00e9ductions de la part de certains grands acteurs, en particulier <strong>VW<\/strong> et <strong>CUPRA<\/strong>, qui r\u00e9duisent le plus fortement leur pression publicitaire classique.<\/p>\n<p>D\u2019autres segments enregistrent \u00e9galement des reculs: <strong>Initiatives &amp; campagnes<\/strong> (<strong>-9.8%<\/strong>, 3<sup>e<\/sup>&nbsp;place), <strong>Boissons<\/strong> (<strong>-6.6%<\/strong>, 10<sup>e<\/sup>&nbsp;place) et <strong>Pharmaceutique et sant\u00e9<\/strong> (<strong>-5.7%<\/strong>, 12<sup>e<\/sup>&nbsp;place).<\/p>\n<p>Mais plusieurs secteurs affichent aussi une dynamique positive en 2025: le <strong>Commerce de d\u00e9tail<\/strong> conforte sa position de leader avec une croissance de <strong>+13.3%<\/strong>. Les <strong>Prestations de services<\/strong> progressent \u00e9galement (<strong>+6.4%<\/strong>) et gagnent une place (d\u00e9sormais&nbsp;11<sup>e<\/sup>). La croissance est aussi marqu\u00e9e dans le secteur <strong>B<\/strong><strong>esoins personnels<\/strong> (<strong>+10.6%<\/strong>), qui monte dans le classement (d\u00e9sormais \u00e0 la 16<sup>e<\/sup>&nbsp;place). Les <strong>T\u00e9l\u00e9communications<\/strong> connaissent \u00e9galement une croissance significative (<strong>+13.3%<\/strong>), notamment gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019offensive publicitaire de Swisscom, et occupent la 15<sup>e<\/sup>&nbsp;place.<\/p>\n<p><strong>Diff\u00e9rences entre le march\u00e9 publicitaire classique et num\u00e9rique: profils diff\u00e9rents selon les canaux<\/strong><strong><\/strong><\/p>\n<p>La comparaison des classements sectoriels montre en 2025 des \u00e9carts marqu\u00e9s entre le march\u00e9 publicitaire classique et le march\u00e9 num\u00e9rique, et surtout: de nombreux secteurs pr\u00e9sentent des profils distincts <strong>selon les canaux<\/strong>.<\/p>\n<p>Le <strong>Commerce de d\u00e9tail<\/strong>, leader du march\u00e9 classique, domine le num\u00e9rique avant tout en <strong>Display<\/strong> (<strong>1<sup>re<\/sup>&nbsp;place<\/strong>), mais recule nettement en <strong>Search (12<sup>e<\/sup>&nbsp;place)<\/strong> et sur <strong>YouTube (10<sup>e<\/sup>&nbsp;place)<\/strong>. Dans le num\u00e9rique, le commerce de d\u00e9tail s\u2019appuie donc principalement sur la pression des offres et des promotions. Les <strong>Produits alimentaires<\/strong> sont \u00e9galement largement visibles sur l\u2019ensemble des canaux, mais se distinguent surtout sur <strong>YouTube (3<sup>e<\/sup>&nbsp;place)<\/strong>, tandis qu\u2019ils sont en retrait sur <strong>Display (10<sup>e<\/sup>&nbsp;place)<\/strong> et <strong>Search (15<sup>e<\/sup>&nbsp;place)<\/strong>.<\/p>\n<p>\u00c0 l\u2019inverse, d\u2019autres secteurs ont un impact num\u00e9rique nettement plus fort que ne le laisse supposer le classement classique: les <strong>T\u00e9l\u00e9communications<\/strong>, class\u00e9es \u00e0 la <strong>15<sup>e<\/sup>&nbsp;place<\/strong> dans le domaine classique, atteignent la <strong>4<sup>e<\/sup> place (Display)<\/strong> et la <strong>6<sup>e<\/sup> place (Search)<\/strong> du c\u00f4t\u00e9 num\u00e9rique. Le secteur <strong>Digital<\/strong><strong> &amp; m\u00e9nage<\/strong> (<strong>14<sup>e<\/sup>&nbsp;place<\/strong> dans le domaine classique) est particuli\u00e8rement pr\u00e9sent en ligne, se hissant \u00e0 la <strong>2<sup>e<\/sup>&nbsp;place sur YouTube<\/strong> et \u00e0 la <strong>4<sup>e<\/sup>&nbsp;place en Search<\/strong>.<\/p>\n<p>Le <strong>secteur Finances<\/strong> , \u00e0 la <strong>4<sup>e<\/sup>&nbsp;place<\/strong> sur le march\u00e9 classique, renforce encore sa position dans le domaine num\u00e9rique en 2025: pour Display et Search, il conserve sa deuxi\u00e8me place, tandis qu\u2019il passe de la troisi\u00e8me \u00e0 la premi\u00e8re place sur YouTube. Cette \u00e9volution est notamment port\u00e9e par les campagnes YouTube de la <a href=\"https:\/\/wizzadplus.ch\/kreationServer\/kreation\/11\/7874761?0000000000005CNEQHTlNMUnxUVV8MCFEtV19fD1hcfQVeCFoNXCtTUllQWld9VwVORUwMK0RcTlheS31VUEJbXVFhVFdeU11Vf1ZEEQ**\">Banque Migros<\/a> et d\u2019<a href=\"https:\/\/wizzadplus.ch\/kreationServer\/kreation\/11\/7942741?0000000000005CNEQHTlNMUy4FX1UNW1R8VFMIWl4AKwVRXwpdUS5eA1lcX1J4XwVORUwMK0RcTlheS31VUEJbXVFhVFdeU11Vf1ZEEQ**\">AXA<\/a>, et confirme le r\u00f4le de pionnier de la branche sur le march\u00e9 publicitaire num\u00e9rique.<\/p>\n<figure class=\"wp-block-gallery has-nested-images columns-default is-cropped wp-block-gallery-1 is-layout-flex wp-block-gallery-is-layout-flex\">\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><a href=\"https:\/\/wizzadplus.ch\/kreationServer\/kreation\/11\/7874761?0000000000005CNEQHTlNMUnxUVV8MCFEtV19fD1hcfQVeCFoNXCtTUllQWld9VwVORUwMK0RcTlheS31VUEJbXVFhVFdeU11Vf1ZEEQ**\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" width=\"408\" height=\"203\" data-id=\"195394\" src=\"https:\/\/werbekompass.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/01\/image-4.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-195394\" \/><\/a><\/figure>\n<figure class=\"wp-block-image size-large\"><a href=\"https:\/\/wizzadplus.ch\/kreationServer\/kreation\/11\/7942741?0000000000005CNEQHTlNMUy4FX1UNW1R8VFMIWl4AKwVRXwpdUS5eA1lcX1J4XwVORUwMK0RcTlheS31VUEJbXVFhVFdeU11Vf1ZEEQ**\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" width=\"424\" height=\"202\" data-id=\"195397\" src=\"https:\/\/werbekompass.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/01\/image-5.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-195397\" \/><\/a><\/figure>\n<\/figure>\n<div style=\"height:54px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n<figure class=\"wp-block-image size-full is-resized\"><img decoding=\"async\" loading=\"lazy\" width=\"2560\" height=\"1460\" src=\"https:\/\/werbekompass.ch\/wp-content\/uploads\/2026\/01\/FR-Branchenranking-scaled.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-195422\" style=\"width:1085px;height:auto\" \/><\/figure>\n<hr class=\"wp-block-separator has-alpha-channel-opacity\" \/>\n<div style=\"height:37px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n<h3 class=\"wp-block-heading\" style=\"font-size:20px\"><strong>Conclusion et perspectives<\/strong><\/h3>\n<p>En 2025, le <strong>march\u00e9 publicitaire suisse<\/strong> affiche un bilan globalement robuste dans le <strong>domaine classique<\/strong>: avec 3\u2019930.8&nbsp;mio.&nbsp;CHF, la pression publicitaire brute n\u2019est que l\u00e9g\u00e8rement inf\u00e9rieure \u00e0 celle de l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente (-1.7%). L\u2019\u00e9volution sur l\u2019ann\u00e9e est marqu\u00e9e par une stabilisation progressive trimestre apr\u00e8s trimestre: apr\u00e8s un d\u00e9marrage faible, le march\u00e9 se rapproche \u00e0 nouveau du niveau de l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente au second semestre. En int\u00e9grant les canaux num\u00e9riques Display (statistiques de livraison) et YouTube, le recul de la pression publicitaire s\u2019att\u00e9nue l\u00e9g\u00e8rement (de -1.7% \u00e0 -1.4%). Tous les canaux mesur\u00e9s, \u00e0 savoir la presse, la t\u00e9l\u00e9vision, l\u2019out-of-home, la radio, le cin\u00e9ma, les statistiques de livraison de Display, YouTube et Search, g\u00e9n\u00e8rent ensemble une pression publicitaire brute de 6\u2019007.5&nbsp;mio.&nbsp;CHF (-2.4%). La comparaison avec l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente reste toutefois limit\u00e9e pour le domaine Search en raison de la forte volatilit\u00e9 due aux ajustements op\u00e9r\u00e9s par Google au premier semestre.<\/p>\n<p>Dans le mix de m\u00e9dias classiques, une tendance se confirme nettement: l\u2019<strong>o<\/strong><strong>ut of home<\/strong> continue de gagner en importance et d\u2019accro\u00eetre sa part sur le march\u00e9 classique. Son \u00e9volution particuli\u00e8rement r\u00e9guli\u00e8re sur l\u2019ensemble de l\u2019ann\u00e9e confirme son r\u00f4le de moteur de croissance stable du march\u00e9 publicitaire suisse.&nbsp; Les discussions en cours autour d\u2019une \u00e9ventuelle interdiction de la publicit\u00e9 ext\u00e9rieure entretiennent n\u00e9anmoins un climat d\u2019incertitude. Une telle mesure pourrait clairement favoriser le transfert de budgets publicitaires vers les plateformes internationales, avec des cons\u00e9quences n\u00e9gatives sur la cr\u00e9ation de valeur en Suisse.<\/p>\n<p>Malgr\u00e9 son recul, la <strong>t\u00e9l\u00e9vision<\/strong> reste le premier groupe de m\u00e9dias. Seul le troisi\u00e8me trimestre, port\u00e9 par les campagnes sportives autour de l\u2019<strong>EURO f\u00e9minin<\/strong>, a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 une impulsion notable, tandis que les autres trimestres sont rest\u00e9s en retrait.<\/p>\n<p>En revanche, la <strong>presse<\/strong> et la <strong>radio<\/strong> continuent d\u2019\u00eatre soumises \u00e0 une pression structurelle, tandis que le <strong>cin\u00e9ma<\/strong> confirme son r\u00f4le de m\u00e9dia compl\u00e9mentaire \u00e0 forte attention.<\/p>\n<p>L\u2019ann\u00e9e&nbsp;2026 sera particuli\u00e8rement int\u00e9ressante dans un contexte toujours incertain: les tensions g\u00e9opolitiques, les p\u00e9riodes de droits de douane et une conjoncture mondiale difficilement pr\u00e9visible accentuent la pression sur les budgets et font de la flexibilit\u00e9 un enjeu central de la planification m\u00e9dia. \u00c0 cela s\u2019ajoutent les incertitudes <strong>politiques<\/strong>, notamment autour de possibles interdictions de publicit\u00e9 et de l\u2019initiative \u00ab200 francs, \u00e7a suffit!\u00bb, ainsi que la <strong>consolidation acc\u00e9l\u00e9r\u00e9e du paysage m\u00e9diatique<\/strong>, avec des r\u00e9percussions sur la p\u00e9n\u00e9tration, les mod\u00e8les tarifaires et la disponibilit\u00e9 d\u2019environnements de qualit\u00e9.<\/p>\n<p>Enfin, les r\u00e9seaux sociaux sont devenus un compl\u00e9ment essentiel du mix de m\u00e9dias et la <strong>migration des investissements publicitaires vers les grandes plateformes technologiques<\/strong> se poursuit (mais n\u2019\u00e9tait que partiellement mesurable sur le plan statistique jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent).<\/p>\n<p>Conclusion: \u00e0 l\u2019instar de 2025, 2026 devrait \u00eatre une ann\u00e9e au cours de laquelle les <strong>annonceurs, les agences et les entreprises de m\u00e9dias <\/strong>seront confront\u00e9s \u00e0 de nouveaux d\u00e9fis. Il sera donc d\u2019autant plus int\u00e9ressant d\u2019observer comment les budgets continueront d\u2019\u00e9voluer \u00e0 la crois\u00e9e des m\u00e9dias de masse classiques, des plateformes num\u00e9riques et des nouvelles possibilit\u00e9s port\u00e9es par l\u2019IA.<\/p>\n<\/p>\n<p>Contact: mediafocus@mediafocus.ch, Tel.: +41 43 322 27 50<\/p>\n<div class=\"wp-block-buttons is-layout-flex wp-block-buttons-is-layout-flex\">\n<div class=\"wp-block-button\"><a class=\"wp-block-button__link wp-element-button\" href=\"https:\/\/mediafocus.ch\/fr\/publications\/resume-annuel-2024\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">R\u00e9sum\u00e9 annuel 2024<\/a><\/div>\n<div class=\"wp-block-button\"><a class=\"wp-block-button__link wp-element-button\" href=\"https:\/\/mediafocus.ch\/fr\/publication\/une-reprise-en-fin-dannee\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Tendance du march\u00e9 publicitaire&nbsp;d\u00e9cembre 2025<\/a><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>28.01.2026R\u00e9sum\u00e9 annuel\u00a02025\u00a0\u2013 Le march\u00e9 publicitaire suisse Tendance du march\u00e9 publicitaire&nbsp; R\u00e9sum\u00e9 annuel 2025 Les m\u00e9dias classiques du march\u00e9 publicitaire suisse cl\u00f4turent l\u2019ann\u00e9e&nbsp;2025 avec une pression publicitaire brute de 3\u2019930.8&nbsp;mio.&nbsp;CHF, soit une baisse de 1.7% par rapport \u00e0 l\u2019ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente. 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