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Display Lieferstatistik: Datenintegration «Display

Zürich, 16. Februar 2023 – Wir freuen uns Ihnen mitteilen zu können, dass mit dem aktuellen Abschluss die Daten der Lieferstatistik, rückwirkend auch für 2022, um «Display Programmatic» und «Display Native Advertisting» ergänzt werden. Für 2022 bedeutet dies eine Erhöhung um 30 Prozent.

Zusammen mit den grossen Vermarktern Goldbach, Ringier Advertising und Audienzz sowie dem Digitalen Branchenverband IAB Switzerland wurden in den letzten Monaten grosse Anstrengungen unternommen das Brutto-Werbevolumen von programmatische gebuchten Display- und Native- Kampagnen in unsere Werbedruckstatistik aufzunehmen.

Grundsätzlich unterscheiden wir bei der Display-Werbung zwischen «Display Lieferstatistik» und «Display Crawler».

Im Fall der «Display Lieferstatistik» werden die werberelevanten Daten wie Kunde, Produkt und Brutto-Werbevolumen von den jeweiligen Vermarkten oder Websites geliefert. Die direkten und programmatischen Buchungen können anhand der Werbeform unterschieden werden. Nachteil dieses Verfahrens ist, dass keine Online-Werbemittel (Kreationen) mitgeliefert werden können. Diese werden von zentralen Ad Management-Tools der Media-Agenturen direkt auf die Websites der Vermarkter oder Sitebetreiber geschalten. Aufgrund der Buchungsart können die Online-Vermarkter die digitalen Daten zum Teil nur in aggregierter Form anliefern. Das heisst bei ca. 50% der programmatischen Buchungen ist es uns nicht mögliche die Zuweisungen bezüglich Werbekunde, Produktgruppe, Produktsegment oder Produkt zu machen da diese Angaben fehlen. Darum sollten diese Daten im Media-Mix nur auf der Ebene Gesamtmarkt betrachtet werden.

Beim «Display Crawler» werden die Websites mittels Crawling unabhängig von der Buchungsart nach Werbemittel durchsucht. Die Kreationen werden dabei gespeichert und für die Codierung genutzt (Produkte, Werbungtreibende, etc.). Nachteil dieses Verfahrens ist, dass das gebuchte Brutto-Werbevolumen anhand einer Formel berechnet werden muss, da die Daten nicht direkt mit Lieferungen abgeglichen werden können. Die berechneten Werbespends können nicht direkt mit Kampagnen verglichen werden. Die Spend-Berechnung wird laufend mit den im Markt verfügbaren Preisen und Konventionen abgeglichen. Aufgrund des Crawling-Verfahrens kann die Buchungsart (Programmatisch, Direkt, Netzwerk) nicht erkannt werden.

Nachstehend die unterschiedlichen Merkmale der beiden Formen in der Übersicht:

Dies unter dem Hintergrund, dass für alle Marktpartner das gleiche Verfahren angewendet wird und somit valide ist. Die Daten sind in jedem Fall repräsentativ. Falls Sie die programmatischen Daten aus der Display Lieferstatistik ausschliessen möchten, können Sie dies einfach über die Werbeform vornehmen.

Ausschluss: Alle Werbeformen, die auf «programmatic» enden (siehe Bild).

Achtung: Search und Display Lieferstatistik sind noch nicht vollständig!

Die Daten für den digitalen Werbedruck in SEA und Display konnten aufgrund von verzögerten Endjahresverarbeitungen bei den Lieferanten noch nicht komplett erfasst werden. Mit dem Februar Abschluss im März werden diese Daten nacherfasst und zur Verfügung gestellt. Entsprechend wird sich der Media-Mix und der Mehrjahresvergleich noch anpassen. Die Display Daten werden sich aufgrund der zusätzlich integrierten Daten für programmatisch ausgespielte Werbung nochmals leicht erhöhen. Die Search Werte werden aufgrund einer Anpassung in der Abfrage-Technologie und der dadurch erhöhten Stabilität bei der Bewertung unter den Vorjahreswerten zu liegen kommen. Genauere Informationen hierzu erfolgen in den nächsten Wochen.

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