Jahresrésumé 2023 –
Schweizer Werbemarkt
von CAO Tina Fixle
Der «klassische» Werbemarkt kommt 2023 bei 3.95 Milliarden Franken Brutto-Werbedruck zum Liegen. Dies entspricht einem minimalen Rückgang von -1.1 Prozent. Aussenwerbung erfreut sich erneut steigender Beliebtheit (+16.3%) und federt den Rückgang von TV (-8.3%) und Print (-3.6%) ab. Auch Radio- und Kinowerbung können sich steigern (5.1% resp. 9.0%). Allerdings in absoluten Werten auf einem deutlich niedrigeren Niveau. Die Reihenfolge im Media Mix bleibt unverändert, die Medien rücken aber näher zusammen. TV (36%; -3%-Punkte) und Print (35%, -1%-Punkt) an der Spitze, vor Out-of-Home mit 22 Prozent (+3%-Punkte), Radio (6%, +1%-Punkt) und Kino (0.8%).
Der Blick in die Welt des Online-Marketings zeigt bei Display- (536 MCHF, +4.7%) und YouTube-Ads (305 MCHF, +8.8%) weiter nach oben, allerdings nicht mehr wie in den vergangenen Jahren im zweistelligen Prozentbereich. Die Zahlen verdeutlichen, dass digitale Werbeformate weiterhin an Bedeutung gewinnen, auch wenn das Wachstumstempo gegenüber den Vorjahren leicht nachlässt.
Im Bereich Search erweist sich ein direkter Vergleich mit dem Vorjahr, aufgrund der fortlaufenden Anpassungen und Aktualisierungen, die Google v.a. im Verlauf der zweiten Jahreshälfte 2023 durchgeführt hat, als problematisch. Diese kontinuierlichen Veränderungen, welche auch in den Medien ausführlich dokumentiert wurden, führten zu signifikanten Schwankungen in den Suchergebnissen. Daher ist ein direkter Vergleich mit dem Jahr 2022 nicht sinnvoll. Jedoch bietet das Jahr 2023 selbst, trotz seiner Dynamik, eine Basis für interne Vergleiche und Analysen.
Coop, Migros und P&G geben die Richtung vor – nicht alle folgen
Coop (1) behauptet weiterhin die Spitzenposition (SoA% Top 20: 28%) mit leichtem Rückgang gegenüber dem Vorjahr (-2%). Auf dem zweiten Platz folgt Migros (2) mit 16%, ebenfalls mit einem leichten Rückgang (-5%). Procter & Gamble (3) und Swisscom (6) haben den klassischen Werbedruck prozentual auch deutlich reduziert (-19%, resp. -17%) behaupten aber weiterhin ihre Ränge. Auch Ferrero (4) und L’Oréal (5) bleiben unverändert, trotz leicht höherem Werbedruck als 2022 (+3%, resp. +6%).
Die folgenden vier Unternehmen haben hingegen mehr investiert und sind dafür im Ranking belohnt worden. Henkel (10) und Beiersdorf (8) können beide im Vergleich zum Vorjahr 8 Ränge gut machen, IKEA springt von Rang 13 auf 7 und Galaxus macht 3 Plätze gut und ist neu in der Top 10.
Die grösste prozentuale Steigerung in den Top 20 verzeichnet Jumbo nach der Zusammenführung mit Coop Bau+Hobby (+93%). Dies katapultiert den Baumarkt von Rang 41 auf Rang 15. Unilever (16) und Nestlé (19) beide mit Steigerungen von knapp 40% sind neu wieder in den Top 20. McDonald’s (11), Lidl (12), Denner (13), Interdiscount (14), Sunrise (17) und Aldi (20) reduzieren 2023 den klassischen Werbedruck. Die ersten 5 verlieren dadurch ihren Top 10 Platz. Aldi fällt von Rang 15 auf 20. Sunrise reduziert prozentual mit minus 36 Prozent am stärksten.
Die Detailhändler, allen voran Migros und Coop, sind auch bei Display-Ads das Mass der Dinge. Mit Lidl und Denner sind derer gleich 4 unter den Top 10. Neben den Schweizer «Institutionen», Swisscom, UBS und Post, tauchen mit Swisslos, Philipp Morris und Google, neue Unternehmen in der Rangliste auf.
Bei YouTube beherrschen die «Entertainment»-Unternehmen das Ranking – TikTok and der Spitze, Nintendo, Disney und Universal. Smile Direct, überraschend stark auf Rang 2, vor Beiersdorf. Auch Migros, Lindt & Sprüngli sowie Coop schaffen es in die Top 10.
Search als Pull statt Push Medium, spiegelt sehr schön die Needs von Herrn und Frau Schweizer wider. Was machen wir online?! Wir buchen unsere Reisen: Ab-in-den-Urlaub.ch (1), booking.com (3), ab-ins-blaue.ch (9). Wir shoppen: ottos.ch (2), galaxus (4), brack.ch (8), home24.ch (10). Und wir vergleichen Preise: comparis (6). Sunrise.ch und Axa.ch, auf Rang 5 und 7, fallen hier als Brands, schon fast aus der Reihe.
Fahrzeugbranche nimmt 2023 wieder Fahrt auf
2023 ist für die Fahrzeugbranche ein erfreuliches Jahr. Die von der Corona-Pandemie und Lieferengpässen gebeutelte Branche wächst um 21.2 Prozent und klettert 3 Ränge nach oben auf Rang 5. Jeep und Škoda stellen je ein Produkt in der Top 10, der 2023 neu beworbenen Produkte – Beides Elektro SUVs.
Prozentual stärker als die Fahrzeugbranche wachsen nur noch die Verkehrsbetriebe (+22.8%) und Tabakwaren (+82.1%). Diese hat mit dem IQOS Tabak Heizsystem auch ein Produkt in der Top 10. Dies führt jedoch zu keiner Rangveränderung, anders als bei Veranstaltungen (+3.3%), Pharma & Gesundheit (+1.5%) und Reinigen (+14.2%). Mode & Sport profitiert vom klassisch defensiveren Werbeverhalten der Telekommunikationsbranche (-18.1%) und klettert trotz minimaler Reduktion (-0.8%) einen Rang nach oben.
Ein Blick auf die rechte Seite der Tabelle zeigt die Online-Ausrichtung der Branchen. Die Telekommunikationsbranche im klassischen Markt nur auf Rang 15, erstrahlt sowohl bei Display-, YouTube- und Search-Ads in türkis, da sie mit Rang 8, 5 und 9, jeweils mehr als 4 Ränge besser liegt als im Ranking der klassischen Kanäle.
An der Spitze des Branchen-Ranking (klassisch) gibt es auf den ersten 4 Plätzen keine Rangveränderungen und nur Abweichungen im Werbedruck (-3.9% bis 3.3%). Nahrungsmittel bleibt vor Detailhandel, vor Initiativen & Kampagnen und der Finanzbranche. Letztere besticht mit Bestnoten im Online-Ranking. Platz 2 bei Display und Search-Ads. Bei YouTube auf dem Gold-Podest.
Zusammenfassung und Ausblick
Das Jahr 2023 markiert im Schweizer Werbemarkt eine Phase der Konsolidierung und des graduellen Wandels. Trotz des leichten Rückgangs im klassischen Werbemarkt zeigt der Anstieg in spezifischen Bereichen wie Aussenwerbung, Radio und Kino eine vielfältige und adaptive Marktstruktur. Die kontinuierliche Stärkung von Online-Marketing-Kanälen wie Display- und YouTube-Ads unterstreicht die wachsende Bedeutung digitaler Werbestrategien, auch wenn das Wachstumstempo im Vergleich zu den Vorjahren abflacht.
Die Veränderungen im Suchmaschinenmarketing, insbesondere bei Google, spiegeln die sich ständig weiterentwickelnden Technologien und Nutzerverhaltensweisen wider. Dies fordert Unternehmen auf, ihre Online-Präsenz und Suchmaschinenstrategien kontinuierlich anzupassen und zu optimieren.
Die Dominanz grosser Akteure wie Coop, Migros und P&G im klassischen Werbemarkt bleibt bestehen, während andere Marken im Ranking aufsteigen, was die Dynamik und Wettbewerbsfähigkeit des Marktes zeigt. Die starke Präsenz von Detailhändlern in Display-Ads und die Dominanz von Entertainment-Unternehmen bei YouTube-Ads verdeutlichen unterschiedliche strategische Ausrichtungen in verschiedenen Werbekanälen.
Die Fahrzeugbranche erlebt ein Comeback, was auf eine Erholung von den Pandemie-bedingten Rückschlägen hindeutet. Die Telekommunikationsbranche zeigt eine interessante Diskrepanz zwischen ihrer Präsenz in traditionellen und Online-Medien.
Insgesamt bietet das Jahr 2023 wichtige Einblicke in die sich verändernden Prioritäten und Strategien im Schweizer Werbemarkt. Die Anpassungsfähigkeit und Innovationsbereitschaft werden auch in Zukunft entscheidend sein, um in einem sich schnell wandelnden digitalen Ökosystem erfolgreich zu sein. Ob dies allen in 2024 gelingt, wird spannend sein zu sehen. Positiv zu bewerten ist sicherlich, dass der Werbemarkt 2024, nach Einschätzung verschiedener führender Marktakteure in etwa auf dem gleichen Niveau liegen soll wie in 2023.
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Jahresrésumé 2022