23.01.2020

Weihnachtskampagnen der Schweizer Detailhändler


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Die Grafik zeigt den Verlauf des Bruttowerbedrucks der untersuchten Kampagnen

In der Vorweihnachtszeit floriert der Werbemarkt bekanntlich. Besonders die grossen Detailhändler geben im Jahresendspurt jeweils werblich noch einmal Gas, um Herr und Frau Schweizer in die Läden zu locken. Dies taten sie 2019, wie in den Jahren davor, hauptsächlich mit teils aufwändig produzierten Fernsehspots. In dieser Analyse werden die TV-Werbespots im Rahmen der Weihnachtskampagnen behandelt, welche im folgenden Abschnitt kurz beschrieben werden. Andere saisonale Spezial- und Produktwerbungen werden nicht einbezogen.

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Screenshot: Migros Werbung

Die Migros setzte 2019 mit einem Mädchen, welches dem Eulenküken Mimi dabei hilft Fliegen zu lernen, auf den Jö-Faktor. Hauptkonkurrentin Coop drückte ebenfalls auf die Tränendrüse und wollte mit einer Liebesgeschichte zwischen einer Coop Mitarbeiterin und einem Kunden punkten. Die drei grössten Schweizer Discounter gingen das Ganze dagegen unterschiedlich an. Während ALDI mit einem scheiternden Jäger in der Wildnis Sinn für Humor zeigte, präsentierte LIDL ein klassisches, gemütliches Weihnachtsessen mit den Liebsten und pries nebenbei noch seine Deluxe Festtagsproduktlinie an. Denner, der dritte Discounter im Bunde, wollte mit Hilfe eines Christbaums aus Orangen seine Frische betonen.

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Screenshot: Coop Werbung

Für den Grossteil des Bruttowerbedrucks aller Weihnachtsspots waren Privatsender verantwortlich. Hier zeigt sich jedoch eine deutliche Abweichung zwischen Coop und Migros und den drei untersuchten Discountern. Die Weihnachtskampagnen der beiden Marktführer generierten beide immerhin rund einen Drittel des Werbedrucks auf öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern. Bei ALDI lag der öffentlich-rechtliche Anteil bei 15 Prozent, für LIDL ( 3 %) Denner (1%) spielten öffentlich-rechtliche Werbefenster offensichtlich eine deutlich untergeordnete Rolle.

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Screenshot: ALDI Werbung

Abgesehen von Denner lancierten alle Konkurrenten ihre TV-Weihnachtskampagnen im zweitletzten Monat des Jahres. Die Migros startete bereits Anfang November, ALDI und LIDL folgten in der Woche darauf. Coop begann seine Weihnachtswerbung Ende November im Fernsehen zu bewerben. Die Kampagnen dauerten jeweils bis Ende Dezember.

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Screenshot: Denner Werbung

Bei genauerer Betrachtung des durch die Weihnachtswerbungen generierten Bruttowerbedrucks zeigt sich, dass bei 4 der 5 untersuchten Detailhändler Fernsehwerbung als Haupttreiber fungierte. Die Migros-Tochter Denner setzte als einziger der 5 untersuchten Vertreter hauptsächlich auf Printwerbung. Die Werbefenster wurden grösstenteils auf deutschsprachigen TV-Sendern gebucht. Beispielsweise wurden vier Fünftel des Werbedrucks durch den Eulenspot der Migros auf deutschsprachigen , 18 Prozent auf französischsprachigen, und nur knapp 3 Prozent auf italienischsprachigen Sendern generiert.

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Screenshot: LIDL Werbung

Zusätzlich zu den klassischen Imagewerbungen lancierten die fünf Detailhändler verschiedene saisonale Aktionen, welche ebenfalls überwiegend mittels Fernsehwerbung angepriesen wurden. Dank dem Tagesjoker der Migros gab es beispielsweise während des ganzen Dezembers jeden Tag Rabatt auf einzelne Produkte oder ganze Produktsegmente. Auch bei Coop gab es im Dezember “jeden Tag ein neues Festtagsangebot”. ALDI und LIDL bewarben ebenfalls die hauseigenen Adventskalender mit täglichen Aktionen im Dezember. Denner sticht hier heraus: Der Discounter bot zwar ebenfalls einen Adventskalender an, dieser wurde im TV jedoch nicht beworben.

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