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Jahresrésumé 2022

von Tina Fixle, Chief Analytics Officer (CAO)

2022 wurden 6’926 Millionen Franken Brutto-Werbedruck erzeugt (+21.8%). Rund ein Drittel (35.8%; 2’483 MCHF) entfällt dabei auf die Medienkanäle des globalen Tech-Giganten Google (SEA, YouTube).

Klammert man diesen Werberaum aus, so verbleiben 4’443 Millionen Franken Brutto-Werbedruck, der durch die Mediengruppen Print, TV, Radio, Kino, Out-of-Home und die Display Vermarkter-Statistik generiert wird.

Dies entspricht 3.8 Prozent (+162 MCHF) Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr.


Entwicklung Media Mix im Vorjahresvergleich

Internet bleibt auch 2022 die dominierende Mediengruppe mit 41 Prozent Anteil am Media Mix*. Auf dem zweiten Rang folgt TV-Werbung mit 23 Prozent. Print auf Rang 3 generiert rund ein Fünftel des Werbedrucks (21%), Out-of-Home liegt bei 12%, Radio bei 3% und Kino bei 0.4 Prozent.

Betrachtet man die Entwicklung des Werbedrucks in den einzelnen Mediengruppen so fällt auf, dass einzig TV-Werbung leicht hinter dem Vorjahreswert zurückliegt (-2.3%). Den grössten Zuwachs mit plus 67.1 Prozent erfährt Internet-Werbung (Search, Display, YouTube). Auf Rang 2 folgt Kino mit einem Plus von 46.8%. Damit liegt der Wert zwar noch immer deutlich hinter dem Vor-Corona-Jahr 2019 (28 MCHF zu 49 MCHF), der Trend zeigt jedoch, nicht zuletzt durch den grossen Blockbuster Avatar 2 in die richtige Richtung. Out-of-Home komplettiert die Liste der Mediengruppen mit zweistelligem Wachstum (+13.1%). Radio kann nach dem deutlichen Zuwachs im letzten Jahr durch die Integration neuer Westschweizer Sender auch nochmals um 6.3 Prozent zulegen und auch Printwerbung ist mit 1.2 Prozent minimal im Plus.

Der Longtail wächst – Top 100 Werbungtreibende generieren noch 42.7 Prozent des Werbekuchens

2022 haben rund 28’400 Werbungtreibende in der Schweiz Werbung geschaltet. 4’306 davon wurden 2022 neu in die Statistik aufgenommen. Der Zuwachs an Online-Werbung stärkt den Longtail. Die Top 10 Werbungtreibenden generieren anteilig weniger Werbedruck als im Vorjahr (16.4%). 2021 waren es noch 18.9 Prozent, 2020 gar 19.3 Prozent des Gesamtwerbedrucks. Die Top 20 sind noch für 22 Prozent des Werbedrucks verantwortlich (2021: 24.6%, 2020: 25.1%), die Top 100 für 42.7 Prozent (2021: 47.4%, 2020: 48.2%).

An der Spitze der Top 10 Werbungtreibenden gibt es kaum Bewegung. Coop und Migros bleiben unangefochten auf den ersten beiden Rängen, gefolgt von Procter & Gamble, Ferrero und Swisscom. Letztere drei Unternehmen, reduzieren den Werbedruck 2022 im Vorjahresvergleich entgegen dem Markttrend teils deutlich (-13.3% bis -25.3%).

Ikea (6, 2021: 13) und Sunrise (9, 2021: 17) können im Vorjahresvergleich gleich einige Ränge gut machen. Aldi (2021: 10) ist 2022 vergebens in den Top 10 zu suchen.


Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments-, Imagewerbung und Sammelkategorien) 2022


Coop und Migros auch bei Nachhaltigkeitskommunikation an der Spitze

Auch was die werbliche Kommunikation rund um Nachhaltigkeitsthemen betrifft, sind Coop und Migros 2022 der Konkurrenz voraus, wie eine Analyse der Werbeaktivitäten der grossen Detailhändler der Schweiz zeigt. Coop («Taten statt Wort») liegt dabei knapp vor Migros («Generation M» und «M-Check»). Rang 3 belegt die Migros-Tochter Denner («Alles auf Zukunft»), gefolgt von Lidl («Gesagt, getan») und Aldi («Heute für Morgen»).



Entwicklung Branchen 2022

Der Detailhandel belegt weiterhin die Poleposition. Auf dem zweiten Rang folgt neu Freizeit, Gastronomie, Tourismus die im Vorjahresvergleich ganze vier Ränge gewonnen hat. Mehr Plätze gutmachen konnte nur noch Dienstleistung (+5 Ränge). Dies liegt vor allem an der überdurchschnittlichen Onlineausrichtung der beiden Branchen. Zudem konnten sich auch Mode & Sport (+ 3 Ränge), Telekommunikation (+ 2 Ränge), Verkehrsbetriebe (+ 2 Ränge) und Veranstaltungen (+ 1 Rang) steigern.

Den grössten Rückgang mussten die Initiativen & Kampagnen mit einem Verlust von 5 Rängen verzeichnen. Um 4 Plätze nach unten rutscht die Branche Nahrungsmittel. Fahrzeuge steigt um 3 Plätze ab, gefolgt von der Getränkebranche (-2 Ränge), der Reinigungsbranche (-2 Ränge) und Persönlicher Bedarf (-1 Rang).

Fazit

Der Werbemarkt Schweiz zeigt sich trotz Polykrise (Ukraine-Krieg, Energiekrise, Inflation…) und allgemeiner Verunsicherung 2022 wieder erstarkt. Vor allem der Vorjahresvergleich stimmt positiv. Allerdings liegen die Werbevolumina in den meisten Mediengruppen, bis auf
Out-of-Home (mit und ohne Integration von Livesystems) und Online, noch hinter den Werten vor der Corona-Pandemie zurück. 

Darüber hinaus verschieben sich die Werbeaktivitäten immer stärker in den digitalen Raum, wo ausländische Player den Werbedruck abschöpfen. Die «klassischen Medien» müssen Strategien finden, um nicht weiter an Relevanz zu verlieren.

*Um die Vergleichbarkeit zum Vorjahr zu gewährleisten, wurden die seit 2022 in die Displaylieferstatistik integrierten Programmatic Daten ausgeschlossen. Mit diesen steigt die Mediengruppe Display um rund 30%.

Highlights im Dezember

Im Vergleich zum Vorjahr liegt der Monat Dezember mit 747.4 Mio. Bruttowerbedruck 13.4 Prozent höher. Dennoch liegt der Wert hinter dem Wert des Vorjahresmonats mit 2.5 Prozent zurück. Insgesamt 15 Branchen konnten den Webedruck im letzten Monat des Jahres 2022 nochmals erhöhen. Lediglich 6 der 21 Branchen mussten einen Rückgang verzeichnen.


Werbedruck im Gesamtmarkt
Entwicklung des Werbedrucks per Dezember 2022 in Mio. Bruttofranken



Reinigungsbranche mit starkem Zuwachs

Die grösste Steigerung konnte im letzten Monat des Jahres mit 68.6 Prozent von der Reinigungsbranche erreicht werden. Dicht gefolgt vom Vorreiter des vorherigen Monats, der Energiebranche mit 64.8 Prozent. Weitere Branchen, die den Werbedruck nochmals deutlich steigern konnten, sind Freizeit, Gastronomie, Tourismus (46.6%), Telekommunikation (43.3%), Dienstleistung (31.4%) und Fahrzeuge (25.2%).Veranstaltungen (+9.0%) und Mode & Sport (+7.1%).

Tabakbranche über 50 Prozent weniger Werbedruck im

Mit einem Brutto-Werbedruck von 0.7 Mio. Franken verringert die Tabakbranche den Werbedruck mit minus 64.1 Prozent am stärksten im Branchenvergleich. Um einiges geringere Rückgänge verzeichnen die Branchen Nahrungsmittel (-9.9%), Digital & Haushalt (-6.7%), Kosmetik & Körperpflege (-5.8%), persönlicher Bedarf (-5.0%) und Initiativen & Kampagnen (-0.4%).



Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments-, Imagewerbung und Sammelkategorien) im Dezember 2022



Media Mix

Media Mix für den Monat Dezember 2022

Jahresrésumé 2021 Werbemarkt Trend November

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