Gesamtwachstum: Der Brutto-Werbedruck für die D-A-CH-Region belief sich 2023 auf 42.5 Mrd. Euro, was einer minimalen Steigerung von 0.6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Diese Steigerung wurde durch die positive Entwicklung in Deutschland (+1%) unterstützt, während der Werbedruck in der Schweiz (-1%) und in Österreich (-0.9%) hingegen zurückgingen.
Top Firmen: Auffällig ist die Präsenz von Procter & Gamble in den Top-Werbenden aller drei Länder, ein Zeichen für deren starke Marktposition im gesamten D-A-CH-Raum. Während Lidl und REWE in Deutschland und Österreich unter den Top Firmen sind, dominieren in der Schweiz mit Coop und Migros andere Detailhändler.
Media Mix: TV-Werbung macht trotz Rückgängen über alle drei Länder hinweg den höchsten Anteil am Media Mix aus (45%). Trigger hierfür ist vor allem die starke Präsenz in Deutschland (47%). In Österreich und der Schweiz liegt der Anteil jeweils nur bei 33 Prozent. Sämtliche andere Mediengruppen können sich von 2022 auf 2023 steigern.
Werbedruck Pro-Kopf: Pro-Kopf wird in Deutschland am wenigsten ausgegeben: 409 Euro. In Österreich sind es 445 Euro und in der Schweiz 483 Euro.
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Im ersten Halbjahr 2023 sank der Bruttowerbemarkt in der D-A-CH-Region um 3.5 Prozent auf 18.7 Milliarden Euro. Diese Entwicklung wird massgeblich durch Rückgänge in Deutschland und Österreich mit jeweils -4.0% und -4.5% getrieben, die durch die leicht positive Tendenz in der Schweiz von +1% nicht kompensiert werden können.
Der Werbedruck in Deutschland ist mit 14.7 Mrd. 8-mal höher als in Österreich (1.9 Mrd.) und 7-mal höher als in der Schweiz (2.1 Mrd.).
Pro-Kopf wird in Deutschland am wenigsten ausgegeben: 175 Euro. In Österreich sind es 208 Euro und in der Schweiz gar 241 Euro.
Zürich, 30. März 2023 – Media Focus Schweiz, Nielsen Deutschland und Focus aus Österreich präsentieren die Entwicklung des D-A-CH Werbemarkts für 2022*.
Neben einer Analyse der Werbetrendverläufe in den klassischen und digitalen Medien (Display Lieferstatistik) ermittelten die Marktforscher zudem die aktuellen Top-Werbespender und Motive sowie die größten Werbedrucktreiber nach Zuwächsen in allen drei Ländern.
Trendverlauf D-A-CH
Gesamthaft zeigt der Brutto-Werbemarkt in der DACH-Region einen Rückgang von 2.8 Prozent auf 42.7 Milliarden Euro.
Während sich in allen Ländern in den ersten Monaten des Jahres noch leichte Zuwächse beobachten liessen, konnte im Gesamtjahr 2022 nurdie Schweiz (+3.8%) ihren Werbedruck steigern.
Österreich verzeichnet einen Rückgang um 1.3 Prozent und schliesst mit 4.1 Milliarden und Deutschland mit 34.2 Milliarden, was einem Rückgang von 3.7 Prozent entspricht.
D-A-CH-Werbetrends von Januar bis September 2022 im Vergleich – Werbedruck, Motive und Top-Werbespender.
Zürich, 09. November 2022 – Media Focus Schweiz, Nielsen Deutschland und Focus aus Österreich haben den Werbemarkt in der DACH-Region für den Zeitraum Januar bis September 2022 analysiert und verglichen*.
Neben einer Analyse der Werbetrendverläufe in den klassischen und digitalen Medien (Display Lieferstatistik) ermittelten die Marktforscher zudem die aktuellen Top-Werbespender und Motive sowie die größten Werbedrucktreiber nach Zuwächsen in allen drei Ländern.
Trendverlauf D-A-CH
Obwohl sich der Brutto-Werbemarkt in der DACH-Region insgesamt leicht auf 29,3 Milliarden Euro steigerte (Plus von 1,2 Prozent), fällt der Zuwachs in der Schweiz mit 6 Prozent deutlich höher aus als in Österreich (Plus 0,7 Prozent). In Deutschland schrumpfte das Gesamtvolumen sogar um Minus 1,3 Prozent auf rund 23,4 Milliarden Euro. Während sich in allen Ländern in den ersten Monaten des Jahres noch leichte Zuwächse beobachten liessen, brachen die Bruttowerbeausgaben im Juni für alle Länder ein (Deutschland: Minus 5 Prozent, Österreich: Minus 9 Prozent, Schweiz: Minus 1 Prozent). Diese negativen Trends setzen sich in Österreich und Deutschland bis September fort. Der Schweizer Werbemarkt erholte sich hingegen schnell wieder und wuchs bis zu 15 Prozent im August.
Die Entwicklung der einzelnen Werbemedien zeigt ein gemischtes Stimmungsbild in der D-A-CH-Region:
Im Printbereich verzeichnet Deutschland ein Minus von 2,3 Prozent, Österreich liegt mit Minus 2,2 Prozent knapp dahinter. Die Schweiz hingegen erzielt ein Plus von 2,5 Prozent Brutto-Werbedruck.
Der TV-Bereich entwickelte sich ebenfalls durchmischt. So ist in Deutschland ein Minus von 1,8 Prozent, in Österreich ein Plus von 2,4 Prozent und in der Schweiz ein Minus von 1,0 Prozent aufzuführen.
Der Brutto-Werbedruck im Internet liegt in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr bei Minus 3,6 Prozent, in Österreich bei Plus 0,4 Prozent und in der Schweiz bei Plus 28,8 Prozent.
Die Veränderungen im Out of Home Bereich sind ebenfalls recht unterschiedlich im Ländervergleich. So erzielt Deutschland ein Plus von 2,8 Prozent, Österreich ein Plus von 6,5 Prozent und die Schweiz liegt bei einem Zuwachs von 16,2 Prozent.
Der Anstieg des Brutto-Werbedrucks im Radio fällt dagegen etwas geringer aus. In Deutschland liegt dieser bei Plus 3,3 Prozent im Vorjahresvergleich. In Österreich bei Plus 3,4 Prozent und in der Schweiz bei Plus 11,3 Prozent.
Den stärksten Anstieg erlebt der Brutto-Werbedruck im Kinobereich. Deutschland kann einen Anstieg von 387,1 Prozent, Österreich ein Plus von 193 Prozent und die Schweiz einen Zuwachs von 151,2 Prozent verzeichnen.
Die Top-Firmen im Überblick
Die Top-Firmen nach Brutto-Werbedruck setzen sich aus einer Reihe an Unternehmen aus den Bereichen Konsumgüter, Möbel- Discountermarken sowie Telco zusammen.
Mit hohen Brutto-Werbeausgaben ist der Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble (P&G) in allen drei Ländern in der Top-5 der grössten Werbespender vertreten. Mit „Pampers Baby-Dry“, „Wick zzzQuilt Gute Nacht“ und „Always Ultra Binden“ stellt das US-amerikanische Unternehmen zudem die drei Top-Werbemotive in Deutschland. Zu den Top-3 Firmen in Österreich zählen XXXLutz, Spar und die Billa AG; in der Schweiz hingegen die Retailer Coop und Migros sowie – wie in Deutschland – Procter & Gamble.
Ueli Weber, CEO Media Focus, „Während der deutsche Werbemarkt Anfang des Jahres noch kräftig zulegte, drücken Inflation und Energiekrise die Stimmung seit den Sommermonaten. Der Vorjahresvergleich zeigt besonders in Deutschland und Österreich ein starkes Absacken hinsichtlich des Brutto-Werbedrucks. Lediglich der Schweizer Werbemarkt scheint nicht von diesem Negativtrend betroffen zu sein. Wir erwarten, dass die Brutto-Werbeausgaben in allen Ländern während der Weihnachtszeit – wie üblich – wieder ansteigen werden; allerdings bleibt abzuwarten, ob die Ausgaben das Vorjahresniveau erreichen werden.“
Falls Sie weitere Informationen, Statistiken oder Bildmaterial benötigen, können Sie sich jederzeit an uns wenden.
*Für die Analyse haben Nielsen Media, Focus und Media Focus die Medienkanäle Print, TV, Display Lieferstatistik, Out of Home, Radio und Kino im Zeitraum 1. Januar 2022 bis 30. September 2022 ausgewertet.
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