Aufschwung zum Jahresende

Zum Jahresabschluss erreicht der klassische Werbemarkt im Dezember einen Bruttowerbedruck von 367.4 Mio. CHF und liegt damit 3.1 Prozent über dem Vorjahresmonat. Diese Zunahme ist die stärkste des Jahres neben dem Juli (ebenfalls +3.1%) und zugleich eine von insgesamt drei positiven Monatsentwicklungen.

Auf das ganze 2025 kumuliert, beläuft sich der klassische Werbedruck auf 3’930.8 Mio. CHF, was einem Rückgang von 1.7 Prozent im Vergleich zum 2024 entspricht. Die YTD-Bilanz bleibt damit im Vergleich zu den Vormonaten Oktober und November weitgehend stabil.

Auf Medienebene zeigt sich im Monatsvergleich ein differenziertes Bild: Out-of-Home verzeichnet im Jahresvergleich mit +26.2 Prozent ein deutliches Wachstum. Auch Print liegt gegenüber dem Vorjahr leicht im Plus (+0.8%). Demgegenüber müssen TV (-2.8%), Radio (-10.9%) und Kino* (-23.4%) Rückgänge hinnehmen, nachdem alle drei Mediengattungen im November noch eine neutrale bis positive Entwicklung aufgewiesen hatten.

Der digitale Werbemarkt erreicht im Dezember 234.8 Mio. CHF und liegt damit 32.2 Prozent über dem Vorjahresmonat. Im Vergleich zu den Vormonaten ist der digitale Werbedruck zwar leicht rückläufig, verbleibt jedoch insgesamt auf einem hohen Niveau. Kumuliert beläuft sich der digitale Markt per Dezember auf 2’076.7 Mio. CHF, was einem Rückgang von 3.8 Prozent im Jahresverlauf entspricht.

*Die Buchungen vom 29. bis 31. Dezember werden erst im Rahmen des Monatsabschlusses Januar veröffentlicht und fliessen in KW 1 (Januar) ein.

---

Werbedruck im klassischen Werbemarkt

Entwicklung des klassischen Werbedrucks per Dezember 2025 in Mio. Bruttofranken.

Zunahmen in 11 Branchen

Mehr als die Hälfte der Branchen verzeichnet im Dezember im Vorjahresvergleich deutliche Zunahmen. Die stärkste Entwicklung zeigt die Tabakbranche mit einem Plus von 145.6 Prozent, das unter anderem auf verstärkte Werbeaktivität für die Produkte Velo Nicotine Pouches und Davidoff Zigaretten zurückzuführen ist.

Ebenfalls markante Zuwächse weisen die Branchen Telekommunikation (+124.3%), getrieben durch ein erhöhtes Werbeengagement von Swisscom gegenüber dem Vorjahr, sowie Medien (+48.5%), Verkehrsbetriebe (+24.1%) und Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+22.4%) auf.

Zu den klaren Gewinnern des Dezembers zählen zudem Getränke (+15.0%), Pharma & Gesundheit (+9.2%), Finanzen (+9.0%) sowie Bauen, Industrie, Einrichtung (+8.4%).

Moderate, jedoch stabile Zunahmen zeigen darüber hinaus die Branchen Dienstleistungen (+6.8%) sowie Digital & Haushalt (+5.9%).

Rückgänge in mehreren Branchen

Der Detailhandel nimmt im Jahr 2025 zwar weiterhin eine führende Position ein, liegt im Vorjahresvergleich jedoch mit –8.8 Prozent im Minus. Diese Entwicklung ist insbesondere auf ein geringeres Werbevolumen der Grossverteiler Coop, Migros und Denner zurückzuführen.

Ebenfalls rückläufig präsentieren sich die Nahrungsmittelbranche (–3.2%) sowie Initiativen & Kampagnen (–9.0%), dies trotz ihrer starken Positionierung innerhalb der Jahresspendings (Rang 2 und 3).

Den deutlichsten Rückgang verzeichnet die Reinigungsbranche mit –26.9 Prozent. Auch Kosmetik & Körperpflege (–14.9 %), Mode & Sport (–11.7%) sowie Energie (–8.3%) liegen klar unter dem Vorjahresniveau.

Weniger stark, jedoch ebenfalls rückläufig, entwickeln sich Fahrzeuge (–3.5%), Persönlicher Bedarf (–2.0 %) und Veranstaltungen (–0.7%).

Branchenranking

Branchenranking im Dezember.

Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im Dezember.

Media Mix

Media Mix für den Monat Dezember.

---

Werbedruck im digitalen Werbemarkt

Entwicklung des Werbedrucks per November 2025 in Mio. Bruttofranken.

Zur besseren Vergleichbarkeit mit dem Vorjahr werden der klassische Werbemarkt und die digitalen Kanäle (Search, YouTube, Display) separat ausgewiesen. Schwankungen in der Online-Erfassung können durch externe Einflüsse – insbesondere durch technische Updates seitens grosser Plattformen wie Google oder YouTube – verstärkt werden. Dies betrifft insbesondere den Bereich Search, in dem es regelmässig zu Änderungen kommt, die die Vergleichbarkeit des Brutto-Werbedrucks mit dem Vorjahr beeinträchtigen können.

Branchenranking YTD: klassische vs. digitale Kanäle im Vergleich

Im klassischen Werbekanal führen die Branchen Detailhandel, Nahrungsmittel sowie Initiativen & Kampagnen das Ranking an. Im digitalen Kanal hingegen dominieren Freizeit, Gastronomie, Tourismus, gefolgt von Finanzen und Detailhandel. Während sich Nahrungsmittel sowie Initiativen & Kampagnen digital lediglich in der unteren Tabellenhälfte behaupten können, erreichen Freizeit, Gastronomie, Tourismus sowie Finanzen im klassischen Kanal die Ränge vier beziehungsweise sechs.

Die Fahrzeugbranche positioniert sich in beiden Märkten konstant auf Rang sieben und bestätigt damit ihre stabile Präsenz über das gesamte Jahr hinweg.

Im Mittelfeld beider Märkte finden sich Mode & Sport, Pharma & Gesundheit sowie Getränke wieder.

Am unteren Ende des klassischen Rankings rangieren Medien, Energie und Tabakwaren – letzteres trotz der starken Wachstumszunahme der Tabakbranche. Im digitalen Markt bilden Veranstaltungen, Tabakwaren und Reinigungsbranche das Schlusslicht. Auch hier befinden sich Medien und Energie im unteren Drittel der Tabelle.

Branchenranking

Branchenranking im Dezember.

Top Produkte digital

Die meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im Dezember.

Im digitalen Werbemarkt zeigt sich im Dezember erneut eine hohe Dynamik über alle Kanäle hinweg.

Im Bereich Display können Migros Mobile Abo und Alao.ch ihre Spitzenplätze verteidigen, während Apfelkiste.ch von Rang vier auf den Rang drei vorrückt und somit Energy.ch eine Position nach hinten verdrängt. Danach folgt ein breites Feld von diversen Produktanbietern, welches von der Finanzbranche über den Detailhandel zu Tabakwaren reicht.

Ein ähnliches Bild spielt sich bei Search ab: Booking.com und Comparis.ch bleiben auf ihren Spitzenrängen, während Skyscanner.ch von Axa.ch auf den vierten Platz verdrängt wird. Auch Yallo.ch kann sich einen Rang erkämpfen und befindet sich nun an fünfter Stelle. Demgegenüber verlieren Zurich.ch und Opodo.ch an Rängen.

Im YouTube-Bereich präsentiert sich neu Disney+ an der Spitze. Danach folgen Donkey Kong Bananza (Vormonat Rang 7) und Mc Donald’s Restaurants (Vormonat Rang 4). Zyn Tabakfree Nicotine Pouches wie auch Joyn können zwar ihre Positionierung vom Vormonat nicht halten, verbleiben jedoch weiterhin innerhalb der Top 10 auf den Rängen fünf respektive neun.

Auffällig ist, dass Zyn Tabakfree Nicotine Pouches als einziges Produkt gleichzeitig in den Top 10 von Display und YouTube vertreten ist.

Insgesamt präsentiert sich der digitale Werbemarkt im Dezember sehr heterogen. Während Display und YouTube durch eine vielfältige Mischung aus Telekommunikation, Handel, FMCG und Entertainment gekennzeichnet sind, bleibt Search weiterhin klar reise- und versicherungsdominiert.

Media Mix

Media Mix für den Monat Dezember.

Kontakt: mediafocus@mediafocus.ch, Tel.: +41 43 322 27 50