Jahresrésumé 2025 – Schweizer Werbemarkt

Die klassischen Medien des Schweizer Werbemarkts schliessen 2025 mit einem Brutto-Werbedruck von 3’930.8 Mio. CHF und liegen damit -1.7% unter Vorjahr. Der Jahresverlauf zeigt dabei eine schrittweise Stabilisierung: Nach Q1 (-4.2%) und Q2 (-2.9%) nähert sich der Markt im zweiten Halbjahr dem Vorjahresniveau an (Q3 -0.2%, Q4 +0.1%). TV liefert im Q3 (WEURO 2025) den einzigen Quartals-Impuls ins Plus (+0.8%), während Out-of-Home übers ganze Jahr hinweg durchgängig zulegt (Overall: +4.4%).

Erweitert man den Blick um die Display Lieferstatistik, ergibt sich ein Gesamtwerbedruck (klassisch + Display Lieferstatistik) von 4’481.1 Mio. CHF, was einem Rückgang von -1.4% entspricht. Auf Quartalsebene wird der Turnaround sichtbarer: Q1 -4.9%, Q2 -2.8%, Q3 +0.6%, Q4 +0.9%. Nimmt man zusätzlich YouTube hinzu, verändert sich das Bild nur marginal: klassisch + Display Lieferstatistik + YouTube erreicht 4’688.5 Mio. CHF (ebenfalls -1.4%). Mit Search komplettiert sich der digitale Werbemarkt – und damit der Gesamtwerbedruck (klassisch & digital) von 6’007.5 Mio. CHF (-2.4%). Bei Search gilt es zu beachten, dass es 2025 – insbesondere im ersten Halbjahr – durch Google-Updates zu starken Schwankungen in der Erfassung kam, welche die Vergleichbarkeit des Brutto-Werbedrucks zum Vorjahr eingeschränkt haben.

Der Media Mix zeigt 2025 im klassischen Werbemarkt eine weitere Verschiebung zugunsten von Out-of-Home. Aussenwerbung erhöht seinen Anteil von 25.2% (2024) auf 26.8% (2025) und gewinnt damit +1.6 Prozentpunkte. Gleichzeitig geht Print von 32.7% auf 31.9% zurück (-0.9 Prozentpunkte). TV bleibt als grösste Mediengruppe weitgehend stabil, gibt aber leicht nach (35.8% → 35.4%, -0.4 Prozentpunkte). Radio ist ebenfalls leicht rückläufig (5.4% → 5.1%, -0.3 Prozentpunkte). Kino legt leicht zu (0.8% → 0.9%) und bestätigt damit seine stabile Rolle als aufmerksamkeitsstarkes Ergänzungsmedium.

Im digitalen Werbemarkt bleibt Search mit 63.5% klar dominant (trotz Volatilität in der Erfassung). Auf Display entfallen 26.5% des Werbedrucks. Der Kanal kann marginal zulegen (+0.6% Wachstum). YouTube macht 10% des Werbedrucks aus. Die Steigerung ist jedoch nicht durch Wachstum innerhalb der gemessenen Werte zu erklären (+/- 0%), sondern dadurch, dass weniger Search-Werbedruck gemessen werden konnte (siehe Einschränkungen der Search-Messung im 1. Halbjahr 2025).

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Retail und FMCG dominieren weiterhin – abseits der Spitzenplätze gab es Bewegung

An der Spitze des Werbeauftraggeber-Rankings bleibt die Rangfolge stabil: Coop und Migros belegen weiterhin Rang 1 und 2. Coop kommt auf einen SoA von 24.0% und liegt leicht unter Vorjahr (-2.5%), während Migros mit 16.2% SoA deutlich zulegt (+20.9%). Auf Rang 3 folgt erneut Procter & Gamble (SoA 7.7%), allerdings mit einem Rückgang von -19.0% gegenüber dem Vorjahr. Ob Windeln, Rasierer oder Zahnpasta: P&G hat über mehrere Produktsegmente hinweg deutlich TV-Werbedruck abgebaut, was sich spürbar im Gesamtvolumen niederschlägt.

Hinter der Top 3 fällt die Dynamik einzelner Advertiser besonders auf: Denner wächst um +20.9% und verbessert sich von Rang 6 auf Rang 4 – getragen durch eine starke Präsenz im Migros Magazin sowie zwei OOH-Offensiven, einmal zu Jahresbeginn und einmal rund um die WEURO im Juli. Swisscom legt sogar +54.5% zu und steigt von Rang 12 deutlich nach vorne. Der Telekommunikationsanbieter erhöht 2025 den Werbedruck spürbar, insbesondere in OOH, aber auch in TV und Radio. Auch McDonald’s wächst (+7.8%). Auf der Gegenseite stehen mehrere Markenplayer unter Druck: L’Oréal verliert -25.9%, Henkel -18.2%, Beiersdorf -7.2%, Aldi -7.9% sowie IKEA -6.6%.

Für zusätzliche Bewegung sorgt die Zusammensetzung der Top 20: Nestlé ist neu mit TV-Offensive in den Top 20 und schafft es direkt auf Rang 11 (Vorjahr Rang 23), begleitet von einem sehr starken Wachstum (+91.7%).

Nicht mehr in den Top 20 vertreten sind dagegen Möbel Pfister AG, Swisslos Interkant und Verfora SA. Insgesamt zeigt das Ranking: Retail und FMCG bleiben das Rückgrat des klassischen Werbemarkts – gleichzeitig wird die Top 20 jedes Jahr sichtbar durchmischt.

Wenn man den Werbemarkt fragt, sind die Grundbedürfnisse 2025 schnell geklärt: Fast Food, Windeln – und Ferien. McDonald’s Restaurants und Pampers Windeln stehen erneut ganz vorne, dicht gefolgt von trivago.ch, das die Reiselust gleich auf Rang 3 festnagelt. Und weil zwischen Alltag und Auszeit offenbar auch noch Zeit fürs Online-Shopping bleibt, schaffen es mit NZZ Shop und brack.ch gleich zwei E-Commerce-Angebote in die Top 10. Ergänzt wird die Einkaufsliste durch weitere Reiseanbieter (car-tours.ch, Thurgau Travel), einen finanziellen Spielraum-Booster (Credit Now Privatkredit) sowie Poltronesofa Wohnzimmermöbel – damit das Zuhause nach der Rückkehr auch wirklich nach Zuhause aussieht. Ariel All in 1 Pods rundet das Ganze ab und sorgt dafür, dass nach den Ferien die Wäsche schnell wieder rein ist.

Bei den Top neuen Produkten dominieren 2025 Technik und Konsumgüter: Das Apple iPhone 17 Pro führt die Liste an, gefolgt vom Samsung Galaxy S25 Ultra. Dazu kommen starke Innovationen aus dem FMCG- und Beauty-Umfeld – von Ariel mit Lenor Unstoppable und dem Nivea Cellular Epigenetics Serum bis zur Schwarzkopf Creme Supreme Coloration. Mit Vicks Angimed Lutschtabletten ist auch ein Health-Produkt vertreten, während Bilz Stellare 0,0, Super Bock Unfiltered und Birra Moretti Sale di Mare zeigen, dass auch Getränke-Neuheiten – vor allem alkoholfreie Alternativen – sichtbar gepusht werden. Swisscom Blue Security + Service rundet die Top 10 als Service-Innovation ab und greift das wachsende Bedürfnis nach Cybersicherheit in Zeiten von Phishing und Malware auf.

Im Bereich Display bleibt der Detailhandel der klare Taktgeber: Mit Coop, Migros, Aldi, Lidl und neu Denner sind gleich fünf Retailer in den Top 10 vertreten. Dahinter fällt die Liste deutlich breiter aus: VW bringt Automotive-Power ins Ranking, mit Spusu schafft es zudem ein (Preis-)Challenger aus dem Telko-Umfeld in die Top 10. Mit UBS und Bitpanda sind sowohl ein etablierter Finanzriese als auch ein Fintech unter den Top 10 vertreten. Philip Morris komplettiert das Feld und verdeutlicht, dass digitale Kanäle – auch aufgrund der strengeren Einschränkungen in klassischen Medien – für stark regulierte Kategorien besonders attraktiv sind, um Reichweite aufzubauen und Zielgruppen gezielt anzusprechen.

Bei YouTube setzt sich ein Mix aus Entertainment und starken Konsumgüter-Marken an die Spitze: Nintendo führt das Ranking an, gefolgt von Beiersdorf und PepsiCo. Mit Coop auf Rang 4 ist erneut auch ein Retailer prominent vertreten, während The Walt Disney Company die Entertainment-Präsenz in den Top 10 verstärkt. Dahinter zeigt sich, wie breit YouTube als Markenplattform genutzt wird: Philip Morris steigt auf Rang 6 ein, Ferrero folgt auf Rang 7 und der internationale E-Commerce-Gigant Temu muss sich mit Rang 8 zufrieden geben (Vorjahr Rang 4). Die Top 10 komplettieren McDonald’s (Rang 9) und L’Oréal (Rang 10).

Spannend ist die Gegenüberstellung mit TV. Nur 3 der Top 10 YouTube-Advertiser sind auch im TV in den Top 10 vertreten: Coop Rang 5, Ferrero Rang 3 und McDonald’s Rang 8. Beiersdorf (11) und L’Oréal (12) verpassen die Top 10 nur knapp. Andere wie der Spitzenreiter Nintendo (Rang 48), der Drittplatzierte Pepsi (Rang 60) oder der Fünftplatzierte Disney (Rang 186) sind im TV deutlich weniger sichtbar (Rang 48). Und wieder Andere – namentlich Temu und Philip Morris – tauchen im TV gar nicht auf: Bei Tabak ist das konsistent mit der Rechtslage.  

Wenn man die Top 10 der Search-Werber betrachtet, könnte man meinen, die Schweizerinnen und Schweizer hätten nur eines im Kopf: Ferien. Gleich 7 der 10 Top-Advertiser sind Reiseplattformen. Entsprechend spiegelt Search 2025 besonders klar das Thema Reise und Vergleich: Mit booking.com an der Spitze und weiteren Travel-Angeboten wie Skyscanner, Trivago, Opodo, eDreams sowie ab-in-den-urlaub.ch und ab-ins-blaue.ch prägen Reiseanbieter die vorderen Ränge. Comparis.ch auf Rang 2 unterstreicht zugleich das anhaltend hohe Informations- und Preisbewusstsein, während mit axa.ch (Versicherung) und yallo.ch (Telko) auch nicht-travel-nahe Player sichtbar bleiben. Insgesamt zeigt das Ranking: Wenn Buchungs- und Kaufentscheide anstehen, wird Search weiterhin als zentraler Abschluss- und Nachfragekanal eingesetzt.

Fahrzeuge weiter unter Druck – Gewinner kommen aus Detailhandel, Dienstleistung und persönlichem Bedarf

Im klassischen Werbemarkt bleibt die Fahrzeugbranche 2025 klar unter Druck: Mit -8.5% schliesst sie deutlich unter Vorjahr, bleibt aber auf Rang 7. Hinter dem Minus steckt jedoch kein einheitliches Bild: Mehrere Marken haben ihren klassischen Werbedruck spürbar erhöht – darunter Volvo, Mercedes, BMW, Polestar und Fiat. Gleichzeitig wird der Rückgang massgeblich durch deutliche Reduktionen einzelner grosser Player geprägt, allen voran VW und Cupra, die ihren klassischen Werbedruck am stärksten zurückfahren.

Ebenfalls rückläufig sind Initiativen & Kampagnen (-9.8%, Rang 3) sowie Getränke (-6.6%, Rang 10) und Pharma & Gesundheit (-5.7%, Rang 12).

Es gibt 2025 aber auch Gewinner: Der Detailhandel baut seine Spitzenposition weiter aus und wächst um +13.3%. Auch Dienstleistung legt zu (+6.4%) und gewinnt einen Rang (neu Rang 11). Auffällig ist zudem der Zuwachs bei Persönlicher Bedarf (+10.6%), ebenfalls mit einem Ranggewinn (neu Rang 16). Telekommunikation wächst ebenfalls deutlich (+13.3%), nicht zuletzt durch die Werbeoffensive der Swisscom und hält Rang 15.

Unterschiede zwischen klassischem und digitalem Werbemarkt: klare Kanal-Profile je Branche

Der Vergleich der Branchenrankings zeigt 2025 deutliche Verschiebungen zwischen klassischem und digitalem Werbemarkt – und vor allem: Viele Branchen haben je Kanal ein ganz eigenes Profil.

Der Detailhandel bleibt als klassischer Spitzenreiter digital vor allem im Display dominant (Rang 1), verliert aber in Search (Rang 12) und YouTube (Rang 10) deutlich an Gewicht – Retail spielt digital damit primär über Angebots- und Aktionsdruck. Nahrungsmittel ist ebenfalls breit sichtbar, sticht aber vor allem bei YouTube (Rang 3) heraus, während Display (Rang 10) und Search (Rang 15) klar dahinter liegen.

Umgekehrt wirken andere Branchen digital deutlich stärker, als es das klassische Ranking vermuten lässt: Telekommunikation liegt klassisch auf Rang 15, erreicht digital aber Rang 4 (Display) und Rang 6 (Search). Digital & Haushalt (klassisch Rang 14) ist online besonders präsent – mit Rang 2 bei YouTube und Rang 4 bei Search.

Die Finanzbranche liegt klassisch auf Rang 4, ist digital 2025 jedoch nochmals besser positioniert: Rang 2 bei Display und Search bleibt bestehen, und bei YouTube verbessert sie sich von Rang 3 auf Rang 1. Ausschlaggebend dafür sind u.a. die YouTube-Kampagnen der Migros Bank und der AXA. Damit unterstreicht die Branche ihre Vorreiterrolle im digitalen Werbemarkt.

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Fazit und Ausblick

Der Schweizer Werbemarkt zeigt 2025 im klassischen Bereich ein insgesamt robustes Bild: Mit 3’930.8 Mio. CHF liegt der Brutto-Werbedruck nur leicht unter Vorjahr (-1.7%). Auffällig ist der Jahresverlauf, der sich quartalsweise sukzessive stabilisiert – nach einem schwächeren Start rückt der Markt im zweiten Halbjahr wieder näher ans Vorjahresniveau heran. Nimmt man die digitalen Kanäle Display Lieferstatistik und YouTube hinzu, schwächt sich der Rückgang des Werbedrucks leicht ab (von -1.7% auf -1.4%). Alle gemessenen Kanäle: Print, TV, OOH, Radio, Kino, Display Lieferstatistik, YouTube und Search generieren zusammen einen Brutto-Werbedruck von 6’007.5 Mio. CHF (-2.4%). Der Vorjahresvergleich ist durch die hohe Volatilität aufgrund von Google-Anpassungen im 1. Halbjahr bei Search jedoch nur eingeschränkt möglich.

Im klassischen Media Mix setzt sich eine Entwicklung klar fort: Out-of-Home gewinnt weiter an Bedeutung und baut seinen Anteil im klassischen Markt erneut aus. OOH entwickelt sich zudem über das Jahr hinweg besonders konstant und bestätigt damit seine Rolle als stabiler Wachstumstreiber im Schweizer Werbemarkt.  Die anhaltenden Diskussionen um ein mögliches Werbeverbot für Aussenwerbung säen jedoch weiter Verunsicherung. Ein Verbot könnte klar die Verlagerung von Werbebudgets zu internationalen Plattformen weiter begünstigen – mit negativen Auswirkungen auf die Wertschöpfung im Inland.

TV bleibt trotz Rückgang die stärkste Mediengruppe – einzig im 3. Quartal sorgten Kampagnen im Sportumfeld rund um die WEURO für einen spürbaren Impuls, während TV in den übrigen Quartalen rückläufig war.

Print und Radio stehen dagegen weiterhin unter strukturellem Druck, während Kino seine Rolle als aufmerksamkeitsstarkes Ergänzungsmedium bestätigt.

Spannend wird 2026 vor allem vor dem Hintergrund eines weiterhin unsicheren Umfelds: geopolitische Spannungen, Zeiten von Strafzöllen und eine schwer planbare Weltwirtschaft erhöhen den Druck auf Budgets und machen Flexibilität zur zentralen Währung in der Mediaplanung. Hinzu kommt die Politik: Mögliche Werbeverbote und v.a. die Halbierungsinitiative schaffen Verunsicherung. Parallel beschleunigt sich die Konsolidierung in der Medienlandschaft – mit Auswirkungen auf Reichweiten, Preislogiken und die Verfügbarkeit hochwertiger Umfelder.

Und nicht zuletzt ist Social Media zu einer zentralen Ergänzung im Media Mix geworden und damit setzt sich die Abwanderung von Werbegeldern zu den grossen Tech-Plattformen fort (bisher jedoch nur teilweise statistisch messbar).

Fazit: 2026 dürfte damit, wie schon 2025, ein Jahr werden, in dem Werbetreibende, Agenturen und Medienhäuser gleichermassen vor neuen Herausforderungen gestellt werden. Umso spannender wird zu beobachten sein, wie sich Budgets im Spannungsfeld zwischen klassischen Reichweitenmedien, digitalen Plattformen und neuen KI-getriebenen Möglichkeiten weiter verschieben.

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