Leichter Rückgang im klassischen Markt – Digital weiterhin stark

Nach dem deutlichen Minus im September schwächt sich der Rückgang im klassischen Werbemarkt im Oktober leicht ab. Mit einem Bruttowerbedruck von 404.6 Mio. CHF liegt das Ergebnis 1.5 Prozent unter Vorjahr. Damit stabilisiert sich die Entwicklung gegenüber dem Vormonat, bleibt jedoch im negativen Bereich.

Von Januar bis Oktober erreicht der klassische Werbedruck 3’152.5 Mio. CHF, was einem Minus von 2.4 Prozent gegenüber 2024 entspricht.

Radio bleibt – wie bereits im September – die einzige Mediengattung mit Wachstum im Vorjahresvergleich. TV liegt im Oktober 2025 nur minimal unter dem Wert von 2024 (-0.3%). Print, Out-of-Home und Kino bleiben hingegen zum Teil deutlich hinter dem Vorjahresniveau zurück.

Über das Gesamtjahr zeigt sich jedoch ein anderes Bild: Trotz starkem Herbst verzeichnet Radio das grösste Minus (-8.1%), gefolgt von Print (-4.8%) und TV (-3.2%). Einzig Out-of-Home und Kino liegen im Plus (+2.8% bzw. +5.4%).

Während einige Branchen im Oktober deutlich an Dynamik gewinnen, bleibt die Mehrheit hinter dem Vorjahresmonat zurück. Im Monatsranking führt die Nahrungsmittelbranche mit 45.7 Mio. CHF knapp vor dem Detailhandel (44.1 Mio. CHF) und der Finanzbranche (43.4 Mio. CHF). Diese drei Branchen vereinen erneut das grösste Werbevolumen auf sich, auch wenn zwei davon im Oktober rückläufig waren.

Am unteren Ende des Rankings befinden sich – wie bereits in den Vormonaten – die Branchen Medien (4.9 Mio. CHF), Energie (2.9 Mio. CHF) und Tabakwaren (1.3 Mio. CHF). Trotz der starken prozentualen Zunahme  (+155.7%) bleibt die Branche Tabakwaren  absolut betrachtet weiterhin die werbeschwächste Branche.

Der digitale Werbedruck* bleibt im Oktober klar über dem Vorjahreswert und erreicht 288.2 Mio. CHF, was einem kräftigen Plus von 33.7 Prozent entspricht. YTD liegt der digitale Markt bei 1’568.9 Mio. CHF und damit 12.1 Prozent unter Vorjahr.

*Zur besseren Vergleichbarkeit mit dem Vorjahr werden der «klassische» Werbemarkt und die digitalen Kanäle (Search, YouTube, Display) separat ausgewiesen. Schwankungen in der Online-Erfassung können durch externe Einflüsse – insbesondere durch technische Updates seitens grosser Plattformen wie Google oder YouTube – verstärkt werden. Dies betrifft insbesondere den Bereich Search, in dem es regelmässig zu Änderungen kommt, die die Vergleichbarkeit des Brutto-Werbedrucks mit dem Vorjahr beeinträchtigen können.

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Werbedruck im klassischen Werbemarkt

Entwicklung des klassischen Werbedrucks per Oktober 2025 in Mio. Bruttofranken.

7 Branchen mit Wachstum

Zu den klaren Gewinnern im Oktober zählen mehrere Branchen, die bereits im Spätsommer erste Erholungstendenzen gezeigt hatten. Besonders deutlich fällt das Plus bei Dienstleistungen aus, die im Monatsvergleich um 35.2 Prozent zulegen und auch bereits im September eine Zunahme (+14.4%) verzeichnen konnten. Auch Bauen, Industrie & Einrichtung (+16.0%) sowie die Fahrzeugbranche (+39.8%) verzeichnen markante Steigerungen und kompensieren damit teilweise die Rückgänge der Vormonate.

Der Detailhandel bleibt, analog zur Gesamtjahresbetrachtung, stark wachsend (Oktober: +20.6%, YTD: +21.0%). Treiber sind die Detailhandelsriesen Coop und Migros. Sie generieren im Oktober allein gemeinsam ein Plus von 10 Mio. CHF Bruttowerbedruck in der Branche verglichen zu 2024.

Die Branche Tabakwaren weist im Oktober das mit Abstand stärkste Wachstum aus: Mit +155.7 Prozent im Monatsvergleich erzielt sie den höchsten relativen Zuwachs aller Branchen. Weitere moderate Zunahmen verzeichnen Persönlicher Bedarf (+3.8%) sowie Getränke, die im Monatsvergleich leicht positiv abschliessen (+0.7%).

Deutliche Rückgänge in mehreren grossen Branchen

Demgegenüber stehen 14 Branchen, die im Oktober teilweise kräftige Rückgänge hinnehmen müssen. Besonders betroffen ist Kosmetik & Körperpflege mit einem Minus von 25.2 Prozent. Mit L’Oréal, Migros und Unilever haben mehrere namhafte Werbeauftraggeber ihre Investitionen gegenüber Oktober 2024 deutlich reduziert.

Auch Digital & Haushalt (-20.2%), Telekommunikation (-17.1%) sowie die Finanzbranche (-11.1%) liegen unter dem Vorjahresmonat. Ebenso bewegen sich Pharma & Gesundheit (-10.4%), Mode & Sport (-9.3%) und die Nahrungsmittelbranche (-5.0%) klar im negativen Bereich.

Branchenranking

Branchenranking im Oktober.

Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im Oktober.

Media Mix

Media Mix für den Monat Oktober.

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Werbedruck im digitalen Werbemarkt

Entwicklung des Werbedrucks per Oktober 2025 in Mio. Bruttofranken.

Zur besseren Vergleichbarkeit mit dem Vorjahr werden der klassische Werbemarkt und die digitalen Kanäle (Search, YouTube, Display) separat ausgewiesen. Schwankungen in der Online-Erfassung können durch externe Einflüsse – insbesondere durch technische Updates seitens grosser Plattformen wie Google oder YouTube – verstärkt werden. Dies betrifft insbesondere den Bereich Search, in dem es regelmässig zu Änderungen kommt, die die Vergleichbarkeit des Brutto-Werbedrucks mit dem Vorjahr beeinträchtigen können.

Branchenranking YTD: klassische vs. digitale Kanäle im Vergleich

Im Jahresverlauf 2025 zeigen sich zwischen dem klassischen und dem digitalen Werbemarkt deutliche Unterschiede in der Branchenentwicklung. In beiden Märkten gehören der Detailhandel und die Finanzbranche weiterhin zu den drei werbestärksten Branchen. Im klassischen Markt komplettiert die Nahrungsmittelbranche das Podest, während im digitalen Bereich Freizeit, Gastronomie & Tourismus mit einem Anteil von 19.2 Prozent an der Spitze steht

Die Fahrzeugbranche kann sich in beiden Märkten im oberen Drittel behaupten. Ebenfalls in beiden Bereichen stabil im Mittelfeld vertreten sind Pharma & Gesundheit, Kosmetik & Körperpflege, Mode & Sport, Getränke sowie Digital & Haushalt.

Am Tabellenende zeigt sich gegenüber den Vormonaten keine Veränderung:
Im klassischen Markt bilden Medien, Energie und Tabakwaren das Schlusslicht. Im digitalen Markt belegen Energie, Tabakwaren und Reinigen die hintersten Plätze, womit sich die Struktur der Vormonate fortsetzt.

Branchenranking

Branchenranking im Oktober.

Top Produkte digital

Die meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im Oktober.

Im digitalen Werbemarkt zeigt sich im Oktober ein klares Bild: Die Spitzenpositionen in den drei Kanälen wurden im Vergleich zum Vormonat grösstenteils neu vergeben.

Im Bereich Display übernimmt Activ Fitness die Führung, gefolgt vom Mercedes CLA Coupé, das sich ebenfalls stark im oberen Ranking positionieren kann. Dahinter reihen sich Tourismus Schweiz, der Schweizer Bauernverband sowie Friendly Work Space ein. Produkte aus dem Gesundheits- und FMCG-Bereich – wie Zyn Nicotine Pouches oder Red Bull – sind ebenfalls vertreten, erreichen im Oktober jedoch nicht die Spitzenränge.

Bei YouTube setzt sich Pepsi Zero an die erste Stelle und führt damit das Monatsranking deutlich an. Dahinter folgen Technogym sowie Kinder Bueno. Auch H&M Damenbekleidung und Zyn Nicotine Pouches sind weiterhin präsent. Auffällig ist zudem das starke Auftreten von Unterhaltungstiteln wie Tron: Ares, Ghost of Yotei und Pokémon Legenden Z-A, die das Feld der Top-bezahlten YouTube-Spots ergänzen.

Im Bereich Search bleibt Booking.com mit deutlichem Vorsprung unangefochten an der Spitze. Dahinter folgen Comparis.ch sowie die Reisesuchmaschinen Trivago.ch und Skyscanner.ch. Die starken Auftritte zahlreicher Reiseplattformen prägen den Kanal weiterhin. Komplettiert wird das Spitzenfeld unter anderem durch Yallo.ch, Opodo.ch, AXA.ch, eDreams.ch, Zurich.ch und Financescout24.ch, die im Oktober jeweils nennenswerte Suchvolumina platzieren konnten. Insgesamt zeigt sich der digitale Markt im Oktober erneut stark diversifiziert: Während Display und YouTube ihre Ranglisten durch eine breite Mischung aus Handel, Fitness, Mobilität und Unterhaltung prägen, bleibt Search weiterhin klar reise- und versicherungsgetrieben.

Media Mix

Media Mix für den Monat Oktober.

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