Stabiles Vorweihnachtshoch – Rückgang deutlich moderater als im Vorjahr

Der klassische Werbemarkt erreicht im November einen Bruttowerbedruck von 407.5 Mio. CHF und liegt damit 1.5 Prozent unter dem Vorjahresmonat. Gegenüber dem Oktober zeigt sich der Markt weitgehend stabil und bewegt sich weiterhin auf einem vergleichbaren Niveau. Im Jahresvergleich fällt der Rückgang damit deutlich moderater aus als noch im November 2024, als das Minus im Vergleich zu November 2023, bei 4.0 Prozent lag.

Kumuliert beläuft sich der klassische Werbedruck von Januar bis November auf 3’560.4 Mio. CHF, was einem Minus von 2.2 Prozent gegenüber 2024 entspricht. Die YTD-Bilanz bleibt damit im Vergleich zum Vormonat weitgehend stabil.

Auf Medienebene zeigt sich im Monatsvergleich ein gemischtes Bild: Radio (+3.1%) und Out-of-Home (+0.6%) können gegenüber Vorjahr erneut zulegen, TV bleibt stabil und schliesst exakt auf Vorjahresniveau (0.0%). Print (-5.2%) und Kino (-15.0%) geben im Vergleich zum Vorjahr weiter nach. Auch wenn für beide Mediengattungen der November der bisher werbedruckstärkste Monat des Jahres war. Im Vorjahresvergleich fällt insbesondere die Erholung von Radio und TV auf, nachdem beide Mediengattungen im November 2024 noch deutlich unter Druck standen.

Der digitale Werbemarkt erreicht im November 268.9 Mio. CHF und liegt damit 37.8 Prozent über dem Vorjahresmonat. Gegenüber Oktober fällt der digitale Werbedruck leicht zurück, verbleibt jedoch klar auf hohem Niveau. Kumuliert liegt der digitale Markt per November bei 1’839.5 Mio. CHF (–7.1% YTD).

Mit Blick auf den Dezember bleibt offen, ob das Weihnachtsgeschäft zum Jahresende nochmals zusätzliche Impulse setzen kann und wie sich der Markt im Schlussmonat insgesamt positioniert.

*Zur besseren Vergleichbarkeit mit dem Vorjahr werden der «klassische» Werbemarkt und die digitalen Kanäle (Search, YouTube, Display) separat ausgewiesen. Schwankungen in der Online-Erfassung können durch externe Einflüsse – insbesondere durch technische Updates seitens grosser Plattformen wie Google oder YouTube – verstärkt werden. Dies betrifft insbesondere den Bereich Search, in dem es regelmässig zu Änderungen kommt, die die Vergleichbarkeit des Brutto-Werbedrucks mit dem Vorjahr beeinträchtigen können.

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Werbedruck im klassischen Werbemarkt

Entwicklung des klassischen Werbedrucks per November 2025 in Mio. Bruttofranken.

Zunahmen in mehreren Branchen im Vorweihnachtsgeschäft

Im November 2025 zeigen mehrere Branchen im Vorjahresvergleich klare Zunahmen.

Die deutlichste Zunahme verzeichnet die Tabakbranche mit einem Plus von 115.6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Ebenfalls stark präsentieren sich die Medienbranche (+24.6%), Getränke (+23.4%) sowie Persönlicher Bedarf (+17.7%), die ihre Werbeaktivitäten im November deutlich ausbauen.

Auch Telekommunikation gehört zu den klaren Gewinnern des Monats und kann dank Black Friday sowohl gegenüber Oktober (21.6 MCHF zu 10.5 MCHF) deutlich ausbauen als auch gegenüber dem Vorjahr (+16.1%) zulegen. Bauen, Industrie & Einrichtung folgt mit einem Plus von 13.0 Prozent.

Moderate, aber stabile Zunahmen zeigen Nahrungsmittel (+6.5%), Pharma & Gesundheit (+3.4%), Mode & Sport (+2.4%) sowie Freizeit, Gastronomie & Tourismus (+2.0%). Insgesamt fällt die Zahl der wachsenden Branchen höher aus als im November 2024, als weniger als die Hälfte der Branchen positive Vorzeichen aufwies.

Rückgänge in mehreren volumenstarken Branchen

Demgegenüber stehen 14 Branchen, die im Oktober teilweise kräftige Rückgänge hinnehmen müssen. Besonders betroffen ist Kosmetik & Körperpflege mit einem Minus von 25.2 Prozent. Mit L’Oréal, Migros und Unilever haben mehrere namhafte Werbeauftraggeber ihre Investitionen gegenüber Oktober 2024 deutlich reduziert.

Auch Digital & Haushalt (-20.2%), Telekommunikation (-17.1%) sowie die Finanzbranche (-11.1%) liegen unter dem Vorjahresmonat. Ebenso bewegen sich Pharma & Gesundheit (-10.4%), Mode & Sport (-9.3%) und die Nahrungsmittelbranche (-5.0%) klar im negativen Bereich.

Branchenranking

Branchenranking im November.

Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im November.

Media Mix

Media Mix für den Monat November.

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Werbedruck im digitalen Werbemarkt

Entwicklung des Werbedrucks per November 2025 in Mio. Bruttofranken.

Zur besseren Vergleichbarkeit mit dem Vorjahr werden der klassische Werbemarkt und die digitalen Kanäle (Search, YouTube, Display) separat ausgewiesen. Schwankungen in der Online-Erfassung können durch externe Einflüsse – insbesondere durch technische Updates seitens grosser Plattformen wie Google oder YouTube – verstärkt werden. Dies betrifft insbesondere den Bereich Search, in dem es regelmässig zu Änderungen kommt, die die Vergleichbarkeit des Brutto-Werbedrucks mit dem Vorjahr beeinträchtigen können.

Branchenranking YTD: klassische vs. digitale Kanäle im Vergleich

Ein Blick auf den bisherigen Jahresverlauf 2025 verdeutlicht weiterhin klare Unterschiede zwischen dem klassischen und dem digitalen Werbemarkt. In beiden Segmenten zählen der Detailhandel sowie die Finanzbranche auch per Ende November zu den volumenstärksten Branchen. Während im klassischen Markt die Nahrungsmittelbranche weiterhin eine zentrale Rolle unter den Top-3 einnimmt, wird das digitale Ranking erneut von Freizeit, Gastronomie & Tourismus angeführt, die einen bedeutenden Anteil am gesamten digitalen Werbedruck stellt.

Die Fahrzeugbranche positioniert sich in beiden Märkten konstant im oberen Bereich des Rankings und bestätigt damit ihre stabile Präsenz über das Jahr hinweg. Ein ähnliches Bild zeigt sich im Mittelfeld: Branchen wie Dienstleistungen, Digital & Haushalt, Telekommunikation, Mode & Sport, Pharma & Gesundheit sowie Getränke weisen sowohl im klassischen als auch im digitalen Markt vergleichbare Platzierungen auf und zeigen keine markanten Verschiebungen gegenüber den Vormonaten.

Am unteren Ende der Ranglisten bleibt die Struktur ebenfalls weitgehend unverändert. Im klassischen Markt finden sich weiterhin Medien, Energie und Tabakwaren auf den letzten Plätzen. Im digitalen Markt bilden Energie, Tabakwaren und Reinigen erneut das Schlussfeld. Insgesamt bestätigt sich damit auch im November eine hohe Kontinuität in der Branchenverteilung über beide Marktsegmente hinweg.

Branchenranking

Branchenranking im November.

Top Produkte digital

Die meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- Imagewerbung und Sammelkategorien) im November.

Im digitalen Werbemarkt zeigt sich im November eine erneut hohe Dynamik: Die Spitzenplätze in den einzelnen Kanälen verschieben sich gegenüber dem Vormonat teilweise, während einzelne Produkte ihre starke Präsenz bestätigen können.

Im Display-Bereich positionieren sich Migros Mobile Abo und alao.ch an der Spitze des Rankings. Dahinter folgt ein breites Feld unterschiedlicher Anbieter, darunter Tourismus Schweiz, Brack.ch, Zattoo.ch sowie Cornertrader.ch. Die Rangliste ist insgesamt stark fragmentiert und wird von einer Mischung aus Telekommunikation, Handel, Tourismus und digitalen Services geprägt.

Bei YouTube setzt sich Red Bull an die erste Stelle und führt damit das Monatsranking an. Ebenfalls prominent vertreten sind Zyn Tabakfree Nicotine Pouches sowie der Animationsfilm Zoomania 2. Ergänzt wird das Topfeld durch eine auffällige Präsenz von Unterhaltungs- und Gamingtiteln wie Donkey Kong Bananza oder Super Mario Galaxy, aber auch durch etablierte Marken aus dem FMCG- und Handelsumfeld wie Cailler Tafelschokolade, Digitec.ch und McDonald’s Restaurants.

Im Bereich Search bleibt Booking.com auch im November klar führend und behauptet seine Spitzenposition mit deutlichem Abstand. Dahinter folgen Comparis.ch sowie weitere reiseaffine Plattformen wie Skyscanner.ch, Opodo.ch, Trivago.ch und eDreams.ch. Ergänzt wird das obere Ranking durch Versicherungs- und Finanzanbieter wie AXA.ch, Zurich.ch und Credit-now.ch, die ebenfalls nennenswerte Suchvolumina platzieren konnten.

Insgesamt präsentiert sich der digitale Markt im November erneut breit abgestützt: Während Display und YouTube durch eine vielfältige Mischung aus Telekommunikation, Handel, FMCG und Unterhaltung geprägt sind, bleibt Search weiterhin klar reise- und versicherungsdominiert.

Media Mix

Media Mix für den Monat November.

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