Schweizer Werbemarkt
Der Gesamtwerbedruck der klassischen und digitalen Mediengruppen beläuft sich 2024 auf 6.12 Milliarden Schweizer Franken und liegt damit 1 Prozent über Vorjahr.
Der klassische Schweizer Werbemarkt liegt im Vergleich zum Vorjahr allerdings mit -0.9% leicht im Minus und schliesst 2024 mit einem Brutto-Werbedruck von 3.96 Milliarden Franken. Nach einem starken ersten Quartal (+2.7%) verlor der Schweizer Werbemarkt an Dynamik: Während das zweite Quartal noch ein minimales Wachstum von 0.1% gegenüber dem Vorjahr verzeichnete, fiel das dritte Quartal – trotz der Fussball-Europameisterschaft in Deutschland und den Olympischen Sommerspielen in Paris – erstmals ins Minus (-0.9%). Das vierte Quartal verstärkte diesen Abwärtstrend mit einem Rückgang von -4.1%.
Zwar stehen im Bereich Out-of-Home und Kino noch Nachlieferungen für das vierte Quartal aus. Diese werden den Gesamttrend allerdings nur geringfügig beeinflussen und den Negativtrend nicht umkehren. Gleichwohl die beiden Mediengruppen 2024, die einzigen sind, welche sich im Vergleich zu 2023 gesteigert haben. Out-of-Home Werbung liegt 4.9%, Kino Werbung 4.4% über Vorjahr.
Der Trend im digitalen Werbemarkt zeigt im Vergleich zum klassischen Werbemarkt weiterhin nach oben – er schliesst mit einem Plus von 4.6 Prozent bei 2.1 Mrd. CHF. Search mit einem Anteil von 66% (1’403 MCHF) dominiert klar, gefolgt von Display-Werbung mit einem Anteil von 25.7% (547 MCHF), während YouTube mit 8.2% (175.1 MCHF) das kleinste Segment stellt.
Ein Blick auf den Media-Mix der klassischen Mediengruppen im Jahr 2024 zeigt ebenfalls, dass Out-of-Home als klarer Gewinner hervorgeht. Die Mediengruppe konnte ihren Anteil erneut um 1.3%-Punkte ausbauen – hauptsächlich auf Kosten der Printwerbung, die 1.4%-Punkte einbüsste. TV zeigte eine minimale Zunahme von 0.1%-Punkten, während die anderen Mediengruppen stabil blieben.
Während das TV-Werbevolumen im ersten Halbjahr deutlich um 11% im Vergleich zum Vorjahr zunahm und im zweiten Halbjahr ein Plus von 6% verzeichnet wurde, zeigt sich der TV-Werbedruck deutlich schwächer: Im ersten Halbjahr stieg er lediglich um 3%, im zweiten Halbjahr sank er sogar um 4%.
Das Verhältnis zwischen Display-, Search- und YouTube-Werbung bleibt weitgehend stabil. Prozentual konnte YouTube mit +9% am stärksten zulegen, gefolgt von Search mit +5.5% und Display mit einem moderaten Anstieg von +1%.
Retailer und FMCG-Marken dominieren die Top 20
Die Top 3 Advertiser in der Schweiz bleiben unverändert und scheinen nahezu in Stein gemeisselt. Coop und Migros halten ihre Spitzenpositionen mit einem SoA von 25.3% bzw. 14.7%, obwohl beide leichte Rückgänge von -5% bzw. -7% verzeichnen. Procter & Gamble legt hingegen deutlich zu (+50%) und verringert den Abstand zu den beiden Marktführern, bleibt jedoch stabil auf dem dritten Platz.
In der weiteren Rangliste der Top 20 gab es spannende Entwicklungen. Henkel zeigt das stärkste prozentuale Wachstum mit beeindruckenden +79% und festigt damit Rang 4. Auch McDonald’s konnte um 52% zulegen und klettert auf Rang 5, während Möbel Pfister mit einem Rekordwachstum von +39% die meisten Plätze gutmacht und auf Rang 18 aufsteigt. Auf der anderen Seite musste Ferrero einen deutlichen Rückgang von -31% hinnehmen und fiel dadurch von Rang 4 auf Rang 8 zurück. L’Oréal verzeichnete ebenfalls starke Verluste mit -30% und rutschte von Platz 5 auf Rang 10.
Insgesamt dominieren Retailer und FMCG-Marken weiterhin das Ranking und unterstreichen ihre hohe Bedeutung im Schweizer Werbemarkt. Die deutlichen Verschiebungen zum Vorjahr innerhalb der Top 20 zeigen, wie dynamisch der Markt ist. Eine kontinuierliche Beobachtung der Markttrends und Wettbewerber bleibt entscheidend, um Chancen rechtzeitig zu erkennen und strategisch darauf zu reagieren.
Wenn es nach den Werbern geht, sollten folgende Produkte 2024 in keinem Schweizer Haushalt fehlen: Pampers Windeln und Vicks Vaporub stehen an der Spitze, gefolgt von der McDonald’s Switzerland Mobile App und den allseits beliebten Lindt Lindor Pralinen. Auch Barilla Al Bronzo Teigwaren und Delonghi Kaffeevollautomaten gehören laut Werbemarkt in die Schweizer Küche. Die schönen Erinnerungen, soll man dann mit dem Apple iPhone 16 Pro einfangen und im CEWE-Fotobuch verewigen.
Das Apple iPhone 16 Pro ist auch das meistbeworbene neue Produkt 2024. Danach folgt das Nivea Luminous630 3 in 1 CC Fluid und Thomy Mayo Trüffel – damit Herr und Frau Schweizer glänzen und geniessen können. Super Mario Party Jamboree und das Rituals The Ritual of Sakura Set sorgen für Spass und Entspannung, während der Febreze Duftstecker nach einem gemütlichen Raclette-Abend mit Raccard IP Suisse Käse, das Heim wieder in eine duftende Wohlfühloase verwandeln soll.
Die Detailhändler bleiben auch im digitalen Werbemarkt führend, allen voran Migros und Coop, die bei Display-Ads erneut den Ton angeben. Lidl und Aldi ergänzen die Dominanz des Detailhandels, sodass gleich vier Retailer in den Top 10 vertreten sind. Auch etablierte Schweizer Marken wie UBS, Swisscom und die Post sichern sich prominente Plätze. Mit Temu (Whaleco UK Limited) taucht ein internationaler Akteur neu in der Rangliste auf.
Im Bereich YouTube dominieren weiterhin die Entertainment-Unternehmen, mit TikTok an der Spitze, gefolgt von Nestlé und Warner Bros. Überraschend stark platziert sich Temu auf Rang 4, vor Beiersdorf. Auch Coop ist vertreten und schafft es gemeinsam mit Lidl und Henkel in die Top 10. L’Oréal und The Walt Disney Company runden das Ranking ab.
Search als Pull- statt Push-Medium spiegelt weiterhin die vielfältigen Interessen der Schweizerinnen und Schweizer wider. Reiseplattformen wie booking.com, ab-in-den-urlaub.ch und migros-ferien.ch dominieren die vorderen Plätze und unterstreichen die hohe Relevanz von Travel-Angeboten. Auf Platz 3 zeigt sich mit sunrise.ch auch ein Telekommunikationsanbieter unter den Spitzenreitern, während die Versicherer Axa.ch und Zurich.ch ihre Positionen im Ranking weiter festigen. Comparis.ch, das führende Preisvergleichsportal, bestätigt die wachsende Nachfrage nach Transparenz und Kostenbewusstsein. Auch der Wettbewerb im E-Commerce wird deutlich: Der Schweizer Händler Brack.ch behauptet sich auf Rang 6, dicht gefolgt von den globalen Giganten temu.com und amazon.de auf den Plätzen 9 und 10. Diese beiden drängen zunehmend auf den Schweizer Markt und buhlen um die Gunst der Kundschaft – ein klares Zeichen für den Preiskampf in diesem Segment.
Fahrzeugbranche bleibt 2024 unter Druck
Im Jahr 2024 verzeichnet die Fahrzeugbranche im klassischen Werbemarkt einen Rückgang von -9.9% und rutscht damit um zwei Plätze auf Rang 7 ab. Viele Fahrzeug-Brands streichen insbesondere bei Print (-21.4%) und Out-of-Home (-18.3%).
Einen deutlichen Aufschwung zeigt hingegen die Freizeit-, Gastronomie- und Tourismusbranche, die mit einem Wachstum von +18.9% einen Rang nach oben klettert und nun auf Platz 6 liegt. Besonders stark wächst auch die Energiebranche, die mit einem beeindruckenden Zuwachs von +36.3% das zweithöchste prozentuale Wachstum verzeichnet, aber weiterhin auf Rang 20 bleibt. Zu den Gewinnern zählt ebenfalls die Branche Reinigen, die mit +46.3% wächst und um zwei Ränge auf Platz 16 steigt.
Auf der anderen Seite steht Digital & Haushalt. Die Branche verzeichnet mit einem Rückgang von -13.5 Prozent das stärkste Minus und verliert einen Platz auf Rang 14. Dienstleistungen mit -10.1 Prozent rutscht einen Rang auf Platz 12 ab. Medien, Energie und Tabakwaren bleiben die Schlusslichter.
Unterschiede zwischen klassischem und digitalem Werbemarkt
Ein Blick auf die Online-Präsenz der Branchen zeigt klare Verschiebungen. Die Telekommunikationsbranche, klassisch auf Rang 15, positioniert sich digital deutlich stärker: Rang 6 bei Display, Rang 9 bei YouTube und sogar Rang 5 bei Search. Ähnliches gilt für Kosmetik & Körperpflege, das klassisch auf Rang 8 liegt, aber bei YouTube auf Rang 2 brilliert.
Den ersten Rang bei YouTube Ads belegt Nahrungsmittel, die führende Branche im klassischen Werbemarkt. Allerdings gilt dies nicht für die Kanäle Display und Search. Hier belegt sie nur den 6. bzw. 15. Rang. Der Detailhandel, klassisch auf Rang 2, nimmt auch im digitalen Bereich eine starke Rolle ein. Der Fokus liegt dabei auf Display-Werbung (Rang 1).
Die Finanzbranche, klassisch auf Rang 4, bleibt digital hervorragend positioniert: Rang 2 bei Display und Search sowie Rang 3 bei YouTube. Damit bestätigt sie ihre Vorreiterrolle im digitalen Werbemarkt.
Fazit und Ausblick
Das Jahr 2024 schliesst leicht im Plus (+1.0%) und erreicht ein Marktvolumen von 6.12 Milliarden Franken.
In den klassischen Medien (Gesamt) bleibt, – trotz Fussball-WM und Olympiade –, ein Wachstum (-0.9%) aus. Einzige Ausnahme: Out-of-Home (+4.9%) und Kino (+4.4%) profitieren von einem moderaten Anstieg. Die digitalen Medien – allen voran Display, Search und YouTube – legen erneut zu und verzeichnen ein Plus von 4.6% im Vergleich zu 2023. Besonders stark wachsen Google Search (+5.5%) und YouTube (+9.0%).
Die zunehmende Diskrepanz zwischen klassischer und digitaler Werbung zeigt: Werbestrategien müssen flexibler, denn je an neue Gegebenheiten angepasst werden. Gleichzeitig öffnen digitale Werbeplattformen ausländischen E-Commerce-Anbietern wie Temu und Amazon die Tür zum Schweizer Markt, was den Wettbewerb weiter verschärft.
Der schwächere Abschluss des vierten Quartals lässt zudem Raum für Spekulationen: Wurden Budgets ins Jahr 2025 verschoben, um globale Unsicherheiten wie die US-Wahlen oder wirtschaftliche Entwicklungen abzuwarten? Die kommenden Monate werden zeigen, wie Marken auf diese Herausforderungen reagieren.
Auch die regulatorischen Eingriffe – wie das eingeführte Tabakwerbeverbot oder die Diskussionen über Out-of-Home-Werbung – beeinflussen den Markt auch 2025. Unternehmen sind gefordert, kreative Wege zu finden, um ihre Botschaften in einem strengeren Umfeld zu platzieren. Gleichzeitig treibt der digitale Werbemarkt seine Entwicklung mit Innovationen und Technologien wie KI weiter voran, was neue Potenziale schafft und einen weiteren Shift der Werbespending mit sich zieht.
Präzision bleibt auch 2025 das oberste Gebot für Media Focus: Die Brutto-Werbeumsätze sollen so exakt wie möglich abgebildet werden – insbesondere in den digitalen Medien. 2024 wurden dazu entscheidende Optimierungen vorgenommen, insbesondere bei Search und YouTube.
2025 geht Media Focus noch einen Schritt weiter: Erstmals lassen sich Werbeaktivitäten auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest und LinkedIn transparent ausweisen und vergleichen. Diese neuen Einblicke ermöglichen eine datengetriebene Steuerung von Kampagnen und bieten Werbetreibenden einen noch klareren Blick auf den digitalen Markt.
Einmal mehr wird 2025 ein Jahr mit vielen Herausforderungen und Chancen werden!
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