Zürich, 30. März 2023 – Media Focus Schweiz, Nielsen Deutschland und Focus aus Österreich präsentieren die Entwicklung des D-A-CH Werbemarkts für 2022*.
Neben einer Analyse der Werbetrendverläufe in den klassischen und digitalen Medien (Display Lieferstatistik) ermittelten die Marktforscher zudem die aktuellen Top-Werbespender und Motive sowie die größten Werbedrucktreiber nach Zuwächsen in allen drei Ländern.
Trendverlauf D-A-CH
Gesamthaft zeigt der Brutto-Werbemarkt in der DACH-Region einen Rückgang von 2.8 Prozent auf 42.7 Milliarden Euro.
Während sich in allen Ländern in den ersten Monaten des Jahres noch leichte Zuwächse beobachten liessen, konnte im Gesamtjahr 2022 nurdie Schweiz (+3.8%) ihren Werbedruck steigern.
Österreich verzeichnet einen Rückgang um 1.3 Prozent und schliesst mit 4.1 Milliarden und Deutschland mit 34.2 Milliarden, was einem Rückgang von 3.7 Prozent entspricht.
Neben einer Analyse der Werbetrendverläufe in den klassischen und digitalen Medien (Display Lieferstatistik) ermittelten die Marktforscher zudem die aktuellen Top-Werbespender und Motive sowie die größten Werbedrucktreiber nach Zuwächsen in allen drei Ländern.
Trendverlauf D-A-CH
Obwohl sich der Brutto-Werbemarkt in der DACH-Region insgesamt leicht auf 29,3 Milliarden Euro steigerte (Plus von 1,2 Prozent), fällt der Zuwachs in der Schweiz mit 6 Prozent deutlich höher aus als in Österreich (Plus 0,7 Prozent). In Deutschland schrumpfte das Gesamtvolumen sogar um Minus 1,3 Prozent auf rund 23,4 Milliarden Euro. Während sich in allen Ländern in den ersten Monaten des Jahres noch leichte Zuwächse beobachten liessen, brachen die Bruttowerbeausgaben im Juni für alle Länder ein (Deutschland: Minus 5 Prozent, Österreich: Minus 9 Prozent, Schweiz: Minus 1 Prozent). Diese negativen Trends setzen sich in Österreich und Deutschland bis September fort. Der Schweizer Werbemarkt erholte sich hingegen schnell wieder und wuchs bis zu 15 Prozent im August.
Die Entwicklung der einzelnen Werbemedien zeigt ein gemischtes Stimmungsbild in der D-A-CH-Region:
Im Printbereich verzeichnet Deutschland ein Minus von 2,3 Prozent, Österreich liegt mit Minus 2,2 Prozent knapp dahinter. Die Schweiz hingegen erzielt ein Plus von 2,5 Prozent Brutto-Werbedruck.
Der TV-Bereich entwickelte sich ebenfalls durchmischt. So ist in Deutschland ein Minus von 1,8 Prozent, in Österreich ein Plus von 2,4 Prozent und in der Schweiz ein Minus von 1,0 Prozent aufzuführen.
Der Brutto-Werbedruck im Internet liegt in Deutschland im Vergleich zum Vorjahr bei Minus 3,6 Prozent, in Österreich bei Plus 0,4 Prozent und in der Schweiz bei Plus 28,8 Prozent.
Die Veränderungen im Out of Home Bereich sind ebenfalls recht unterschiedlich im Ländervergleich. So erzielt Deutschland ein Plus von 2,8 Prozent, Österreich ein Plus von 6,5 Prozent und die Schweiz liegt bei einem Zuwachs von 16,2 Prozent.
Der Anstieg des Brutto-Werbedrucks im Radio fällt dagegen etwas geringer aus. In Deutschland liegt dieser bei Plus 3,3 Prozent im Vorjahresvergleich. In Österreich bei Plus 3,4 Prozent und in der Schweiz bei Plus 11,3 Prozent.
Den stärksten Anstieg erlebt der Brutto-Werbedruck im Kinobereich. Deutschland kann einen Anstieg von 387,1 Prozent, Österreich ein Plus von 193 Prozent und die Schweiz einen Zuwachs von 151,2 Prozent verzeichnen.
Die Top-Firmen im Überblick
Die Top-Firmen nach Brutto-Werbedruck setzen sich aus einer Reihe an Unternehmen aus den Bereichen Konsumgüter, Möbel- Discountermarken sowie Telco zusammen.
Mit hohen Brutto-Werbeausgaben ist der Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble (P&G) in allen drei Ländern in der Top-5 der grössten Werbespender vertreten. Mit „Pampers Baby-Dry“, „Wick zzzQuilt Gute Nacht“ und „Always Ultra Binden“ stellt das US-amerikanische Unternehmen zudem die drei Top-Werbemotive in Deutschland. Zu den Top-3 Firmen in Österreich zählen XXXLutz, Spar und die Billa AG; in der Schweiz hingegen die Retailer Coop und Migros sowie – wie in Deutschland – Procter & Gamble.
Ueli Weber, CEO Media Focus, „Während der deutsche Werbemarkt Anfang des Jahres noch kräftig zulegte, drücken Inflation und Energiekrise die Stimmung seit den Sommermonaten. Der Vorjahresvergleich zeigt besonders in Deutschland und Österreich ein starkes Absacken hinsichtlich des Brutto-Werbedrucks. Lediglich der Schweizer Werbemarkt scheint nicht von diesem Negativtrend betroffen zu sein. Wir erwarten, dass die Brutto-Werbeausgaben in allen Ländern während der Weihnachtszeit – wie üblich – wieder ansteigen werden; allerdings bleibt abzuwarten, ob die Ausgaben das Vorjahresniveau erreichen werden.“
Falls Sie weitere Informationen, Statistiken oder Bildmaterial benötigen, können Sie sich jederzeit an uns wenden.
*Für die Analyse haben Nielsen Media, Focus und Media Focus die Medienkanäle Print, TV, Display Lieferstatistik, Out of Home, Radio und Kino im Zeitraum 1. Januar 2022 bis 30. September 2022 ausgewertet.
Der Markentrend H1 2022 zeigt auf, dass Coop dank der Werbepräsenz die sichtbarste Marke – „Fahrzeuge“ dank der Medienpräsenz die sichtbarste Branche der Schweiz ist. Bei den «Battles of the Brands» werden ausserdem bekannte Brands verglichen.
Die Publikation „Markentrend H1 2022“ von Media Focus Schweiz analysiert die Werbe- und Medienpräsenz von über 300 Marken aus 22 Branchen in der Schweiz.
Die Gesamtsichtbarkeit im ersten Halbjahr 2022 beläuft sich insgesamt auf 4.4 Milliarden Franken. 1.7 Mrd. werden über Paid Media und 2.7 Mrd. werden über Earned Media generiert. Das Verhältnis von Werbung zu Kommunikation/PR (Paid-Earned-Ratio) liegt demnach bei 39 zu 61 Prozent.
Coop ist dank Werbepräsenz, vor Migros, die sichtbarste Marke der Schweiz. Auf Rang 3 und 4 folgen die Tech-Giganten Google und Apple. Die Fahrzeugbranche bleibt dank ihrer grossen Medienpräsenz die sichtbarste Branche.
Zudem bietet die Publikation u.a. folgende spannende «Battles of the Brands» aus verschiedenen Branchen. Wer ist insgesamt und in den einzelnen Kommunikationskanälen die sichtbarere Marke. «Toyota oder Tesla?», «Aldi oder Lidl?», «Rolex oder Omega?».
Tina Fixle, CAO Media Focus: « Marketing und Kommunikation sind wesentliche Treiber der Sichtbarkeit von Marken. In unserer Publikation «Markentrend» verknüpfen wir deshalb Werbe- und Medienpräsenzdaten, um eine holistische Sicht auf die kommunikative Sichtbarkeit von Marken im Schweizer Markt darstellen zu können. Durch die gesamtheitliche Bewertung der Markenpräsenz bieten sich einzigartige Vergleichsmöglichkeiten.»
Ein kleiner Schritt „Datenverknüpfung“ – ein grosser Schritt für „Markenführung“ und „Kommunikationsforschung“ in der Schweiz! Der Markentrend Schweiz, die umfassendste Publikation zur kommunikativen Gesamtsichtbarkeit in der Schweizer Markenlandschaft, ist da! Welche Marken hatten in der ersten Jahreshälfte 2020 die höchste Visibilität, welche die höchste Viralität? Wer war am sichtbarsten in der Printwerbung? Über wen wurde in Online News und Social Media am meisten berichtet? Der Markentrend liefert Antworten auf diese und viele weitere Fragen. Zudem erwarten Sie drei spannende „Battles of the Brands“ und die „Zwillingsanalyse“ mit strategischen Zwillingen der ZKB. Die gesamtheitliche Bewertung der Markenpräsenz schafft einzigartige Vergleichsmöglichkeiten. Informieren Sie sich jetzt.
Ein kleiner Schritt „Datenverknüpfung“ – ein grosser Schritt für „Markenführung“ und „Kommunikationsforschung“ in der Schweiz! Der Markentrend Schweiz, die umfassendste Publikation zur kommunikativen Gesamtsichtbarkeit in der Schweizer Markenlandschaft, ist da! Welche Marken hatten 2019 die höchste Visibilität, welche die höchste Viralität? Wer war am sichtbarsten in der Printwerbung? Über wen wurde in Online News und Social Media am meisten berichtet? Der Markentrend liefert Antworten auf diese und viele weitere Fragen. Zudem erwarten Sie drei spannende „Battles of the Brands“ und die „Zwillingsanalyse“ mit strategischen Zwillingen von Lebensmittel-Discounter Denner. Die gesamtheitliche Bewertung der Markenpräsenz schafft einzigartige Vergleichsmöglichkeiten. Informieren Sie sich jetzt.
Ein kleiner Schritt „Datenverknüpfung“ – ein grosser Schritt für „Markenführung“ und „Kommunikationsforschung“ in der Schweiz! Neben der Total Industry Visibility erwarten Sie drei spannende „Battles of the Brands“ und die „Zwillingsanalyse“ mit strategischen Zwillingen der SBB. Die gesamtheitliche Bewertung der Markenpräsenz schafft bisher nie dagewesene Vergleichsmöglichkeiten. Informieren Sie sich jetzt.
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