L’évolution positive se poursuit
Tendance du marché publicitaire
Août 2025
En août, le marché publicitaire «classique» s’est légèrement stabilisé: avec une pression publicitaire brute de 258.4 millions de CHF, il progresse de 2.1% par rapport au même mois de l’année précédente et peut ainsi renouer avec l’évolution positive de juillet.
Le marché publicitaire classique atteint ainsi 2’369.4 millions de francs bruts en cumul annuel (YTD), soit un recul de 2.3% par rapport à 2024.
Pour le mois d’août, la situation est contrastée selon les médias. Alors que la publicité Out-of-Home (+7.9%) et la publicité au cinéma (+4.5%) continuent d’augmenter, la télévision surprend également avec une hausse de +6.5%. À l’inverse, les secteurs Médias imprimés (-3.6%) et Radio (-16.1%) enregistrent des baisses.
En août 2025, la pression publicitaire numérique s’élève à 172.2 millions de CHF, soit une baisse de 6.0% par rapport au même mois de l’année précédente. En cumul annuel (YTD), la pression publicitaire numérique brute atteint 1’038.9 millions de CHF, ce qui représente une baisse de 28.3%. Au niveau des canaux, Search augmente nettement sa part de marché par rapport au mois précédent (+66.3%), mais affiche une baisse par rapport à l’année précédente (-9.2%). Display augmente de 4.3% pour atteindre une part de 23.4%. YouTube, en revanche, affiche une évolution négative avec –5.1% et atteint une part de 10.3% dans le mix de médias numériques.
Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.
Pression publicitaire sur le marché global
Évolution de la pression publicitaire au mois d’août 2025 en millions de francs bruts.
Le commerce de détail domine en août
En août, seulement 10 des 21 secteurs ont pu augmenter leur pression publicitaire par rapport à l’année précédente. Le Commerce de détail reste incontestablement en tête à tous les niveaux: 35.7 millions de CHF en août, soit une augmentation de 29.5%, et 279.8 millions de CHF cumulés YTD, soit également une hausse de 22.0% par rapport à l’année précédente. Le secteur Agroalimentaire affiche une évolution nettement négative en août (-9.4%), mais reste le deuxième secteur le plus important en 2025 en termes de pression publicitaire brute. En outre, les secteurs Véhicules (+27.9%), Finances (+20.8%), Transports publics (+15.7%) et Loisirs, gastronomie et tourisme (+12.9%) font également partie des gagnants du mois d’août.
Baisse des secteurs Produits tabagiques, Initiative et Médias
En août, 11 secteurs affichent des tendances à la baisse ou stagnent au niveau de l’année précédente. C’est le cas par exemple du secteur Pharmacie et santé (0.0%), qui avait enregistré un net recul de -35.5% le mois précédent. Les principaux perdants sont les secteurs Produits tabagiques (-31.2%) et Initiatives et campagnes (-30.3%). Les secteurs Médias (-23.4%), Énergie (-16.6%) et Besoins personnels (-10.6%) sont également sous pression. Bien que le secteur Services affiche un recul de -1.6%, il se situe toujours au-dessus du niveau de l’année précédente dans la comparaison annuelle cumulée.
Classement sectoriel
Classement sectoriel d’août.
Les meilleurs annonceurs et produits
Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en août.
Mix de médias
Mix de médias pour le mois d’août.
Pression publicitaire sur le marché numérique
Évolution de la pression publicitaire au mois d’août 2025 en millions de francs bruts.
Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.
Classement sectoriel YTD: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques
Sur les deux marchés, les secteurs Commerce de détail et Finances figurent toujours dans le top 3 du classement. Sur le marché numérique, le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme arrive en tête avec une part de marché de 19.4%. Sur le marché «classique», le podium est complété par le secteur Agroalimentaire, qui arrive après le Commerce de détail, comme nous l’avons déjà mentionné, et avant les Finances.
Pour les deux secteurs, Boissons, mode et sport, ainsi que Cosmétiques et soins corporels et Pharmacie et santé se situent dans la moyenne du tableau.
Sur le marché numérique, le secteur Nettoyage (+0.2%) est la lanterne rouge. Les Produits tabagiques occupent l’avant-dernière place (1.0%) malgré une énorme croissance au mois d’août. Sur le marché «classique», le Nettoyage se situe dans le tiers inférieur et le trio Médias (-23.4%), Énergie (-16.6%) et Produits tabagiques (-31.2%) ferment la marche.
Classement sectoriel
Classement sectoriel d’aoùt.
Les meilleurs produits numériques
Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en août.
Dans le domaine Display, PET-Recycling Schweiz occupe la première place en août, tandis que booking.com est le leader incontesté en Search depuis le début de l’année et que la pâte à tartiner Nutella occupe la première place sur YouTube.
Alors que Suisse Tourisme occupait encore la première place sur YouTube le mois précédent, la marque se retrouve désormais tout en bas du tableau pour Display. Pepsi Zero a cédé la deuxième place sur YouTube à ZYN Sachets de nicotine sans tabac (encore huitième en juillet) et occupe désormais la troisième place. Kaex basic, en revanche, a connu une nette amélioration dans le classement Display, passant de la huitième à la deuxième place.
En août, aucun produit ni service n’est parvenu à se maintenir dans le top 10 sur plusieurs canaux.
Mix de médias
Mix de médias pour le mois d’août.
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