Marché publicitaire en septembre à nouveau en léger recul par rapport à l’an dernier
Tendance du marché publicitaire
Septembre 2025
Après deux mois de croissance, le marché publicitaire «classique» enregistre à nouveau une baisse en septembre. Avec une pression publicitaire brute de 376,7 millions de francs, le résultat est inférieur de 4,2% à celui du même mois de l’année précédente. Le marché perd ainsi une partie de l’élan gagné en juillet et août.
Le marché publicitaire classique atteint ainsi 2369,4 millions de francs bruts en cumul annuel (AAJ), soit un recul de 2,5% par rapport à 2024.
Pour le mois de septembre, la situation est mitigée selon les médias. La radio est la seule à progresser, avec une hausse de +3,6%. Tous les autres groupes de médias sont en recul: la presse écrite est la plus touchée (-7,2%), suivie du cinéma (-6,4%), de l’Out of Home (-6,0%) et de la télévision (-1,1%).
En septembre, la pression publicitaire numérique dépasse nettement celle de l’année précédente, portée surtout par Search qui affiche un bilan nettement positif, tandis que Display (-3,5%) et YouTube (-3,8%) accusent de légers reculs*.
*Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.
Pression publicitaire sur le marché global
Évolution de la pression publicitaire au mois de septembre 2025 en millions de francs bruts.
Moins de la moitié des secteurs en hausse
Au total, seuls 8 secteurs sur 21 ont échappé à la tendance négative en septembre. Le Commerce de détail reste en tête du classement annuel (AAJ), avec une croissance de 14,4%, mais il est devancé en septembre par le secteur Produits alimentaires, qui affiche 44,5 millions de francs de dépenses, contre 35,0 millions de francs pour le commerce de détail. En pourcentage, c’est le secteur Médias qui enregistre la plus forte progression, bien qu’il reste encore dans le tiers inférieur du classement. Parmi les autres secteurs en croissance figurent les Produits tabagiques (+35,2%), le Numérique et ménages (+17,0%), les Services (+14,4%) et les Manifestations (+7,8%).
Le secteur Véhicules s’effondre
En septembre, 13 secteurs affichent une tendance à la baisse. Les plus fortes baisses sont enregistrées par les secteurs Véhicules (-27,8%), Transports publics (-19,9%) et Mode et sport (-19,4%). Les secteurs Finance et Télécommunications reculent eux aussi (-6,9% et -0,5% respectivement), mais restent, en cumul annuel, au-dessus du niveau de l’année précédente. Les Initiatives et campagnes (-1,4%) ainsi que les Boissons (-0,9%) ne fléchissent que très légèrement.
Classement sectoriel
Classement sectoriel de septembre.
Les meilleurs annonceurs et produits
Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en septembre.
Mix de médias
Mix de médias pour le mois de septembre.
Pression publicitaire sur le marché numérique
Évolution de la pression publicitaire au mois de septembre 2025 en millions de francs bruts.
*Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.
Classement sectoriel YTD: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques
Sur les deux marchés, les secteurs Commerce de détail et Finances figurent toujours dans le top 3 du classement. Sur le marché numérique, le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme arrive en tête avec une part de 19.4%. Sur le marché «classique», le podium est complété par le secteur Produits alimentaire, qui arrive après le Commerce de détail, comme mentionné ci-dessus, et avant la Finance. Le secteur Véhicules parvient à se maintenir dans le tiers supérieur sur les deux marchés.
En outre, les secteurs suivants se situent dans le milieu de classement des deux marchés: Pharmacie et santé, Cosmétique et soins corporels, Mode et sport ainsi que Boissons.
En bas de tableau, aucun changement n’est à constater par rapport au mois précédent:
sur le marché «classique», les Médias, l’Énergie et les Produits tabagiques ferment la marche, tandis que sur le marché numérique, l’Énergie, les Produits tabagiques et le Nettoyage occupent les dernières places.
Classement sectoriel
Classement sectoriel de septembre.
Les meilleurs produits numériques
Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en septembre.
Dans le domaine Display, Fruit-Union Suisse occupe la première place en septembre, tandis que booking.com est le leader incontesté en Search depuis le début de l’année et que le jeu Super Mario Party Jamboree a pu grimper à la première place sur YouTube après avoir été en milieu de classement le mois précédent.
Comme le mois dernier, Kaex Basic conserve sa deuxième position dans Display, tout comme ZYN Sachets de nicotine sans tabac sur YouTube. Pour Search, Trivago.ch est passé de la troisième à la deuxième place, reléguant Comparis.ch au quatrième rang. Sur YouTube, Pepsi Zero et Temu.com ont changé de place: Temu.com occupe désormais la troisième place, suivie de la boisson sans sucre.
En septembre, aucun produit ni service n’est parvenu à se maintenir dans le top 10 sur plusieurs canaux.
Mix de médias
Mix de médias pour le mois de septembre.
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