Bilan du premier semestre: un début d’année 2025 timide

Le marché publicitaire suisse «classique» a réalisé une pression publicitaire brute de 1,9 milliard de francs au premier semestre 2025, soit un recul de 3,6% par rapport à la même période de l’année précédente. La légère tendance à la baisse observée depuis plusieurs mois se poursuit donc.

En juin, le marché publicitaire reste également en dessous du niveau de l’année précédente: avec une pression publicitaire brute de 308,9 millions de francs, le marché publicitaire «classique» a enregistré une baisse de 3,4%. Ce recul n’est toutefois pas surprenant compte tenu du creux estival habituel du mois de juin. À titre de comparaison, en mai, le recul n’était que de 0,7%.

La différence d’évolution au sein des groupes de médias est toutefois frappante. Alors que tous les canaux «classiques», à l’exception de la télévision, ont enregistré une croissance en mai, la situation est plus contrastée en juin. Seule la publicité Out of Home résiste à la tendance baissière et progresse de 10%.

Au premier semestre (YTD), les groupes de médias Out of Home (+2,7%) et Cinéma (+5,9%) enregistrent une croissance positive.

Mais le marché publicitaire «numérique» clôture lui aussi le premier semestre sur un net recul: la pression publicitaire brute s’élève à 708,4 millions de francs, ce qui correspond à une baisse de 32,5%.

La hiérarchie dans le marché publicitaire «numérique» reste stable: le canal Search domine avec une part de marché de 44%, suivi par Display (40,2%) et YouTube (15,8%). Bien que YouTube ait progressé de 7,7% en juin, le canal reste nettement en retrait par rapport aux deux formats numériques leaders.

Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.

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Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois de juin 2025 en millions de francs bruts.

Médias affichant la plus forte croissance: le commerce de détail à nouveau en tête

En juin 2025, 9 secteurs sur 21 ont enregistré une évolution positive sur le marché publicitaire «classique». Avec une pression publicitaire brute cumulée de 210,6 millions de francs, le secteur Commerce de détail reste la branche la plus forte en 2025. En juin, avec 34,3 millions de francs, il est à nouveau en tête du classement. Par rapport au même mois de l’année dernière, il en résulte une nette hausse de 24,9%.

La plus forte augmentation en pourcentage en juin concerne toutefois le secteur Médias: avec une pression publicitaire de 3,4 millions de francs, on constate une hausse marquée de 30,6% par rapport au même mois de l’année précédente. Cela s’explique notamment par une campagne d’image de la NZZ, ainsi que par la publicité pour des films de cinéma et des offres de télévision payante.

Les autres secteurs affichant une croissance significative sont Services (+11,8%), Besoins personnels (+10,9%) ainsi que Numérique et ménages (+10,3%) et Produits alimentaires(+9,7%). Le secteur Finances progresse de 3,6%. Les secteurs Construction, industrie et ameublement (+2,1%), ainsi que Transports (+3,4%) connaissent également une évolution positive.

Net recul pour les secteurs Énergie, Produits tabagiques et Cosmétiques

En juin, 12 secteurs ont enregistré une tendance à la baisse. Le secteur Énergie est le plus touché avec un recul de -63,6%, suivi par le secteur Produits tabagiques (-48,3%). Avec respectivement 1,4 million de francs et 1,3 million de francs de pression publicitaire brute, les deux secteurs se situent en bas du classement.

Les secteurs Cosmétiques et soins corporels (-34,7%) ainsi que Pharmacie et santé (-16,2%) affichent également un net recul. Les secteurs Boissons (-11,6%), Nettoyage (-9.2%) et Mode et sport (-6.8%) ont également enregistré des baisses significatives. Le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme connaît une baisse de -6,4%, tandis que le secteur Télécommunications recule de -6% en juin malgré une évolution annuelle positive. Les secteurs Véhicules (-26,4%) et Manifestations (-2,1%) complètent le tableau des secteurs en recul.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de juin.

Les meilleurs annonceurs et produits

Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en juin.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de juin.

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Pression publicitaire sur le marché numérique

Évolution de la pression publicitaire au mois de juin 2025 en millions de francs bruts.

Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.

Classement sectoriel YTD: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques

Sur les deux marchés, le secteur Commerce de détail figure toujours dans le top 3 du classement: sur le marché publicitaire «classique», il occupe la première place avec une part de 210,6 millions de francs. Sur le marché publicitaire «numérique», il occupe la deuxième place avec une part de marché de 17,7% en cumul annuel.

Dans le domaine «classique», les secteurs Produits alimentaires (206,4 millions de francs) et Finances (143,1 millions de francs) viennent compléter le trio de tête.
En revanche, sur le marché «numérique», le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme arrive en tête du classement avec 18,5%, suivi des secteurs Commerce de détail (17,7%) et Finances (12,1%) en troisième position.

Tant sur le marché «numérique» que «classique», les secteurs Boissons, Cosmétiques et soins du corps, Pharmacie et santé et Mode et sport occupent le milieu du tableau.

Sur le marché «numérique», les secteurs Nettoyage (0,2%) et Produits tabagiques (0,6%) sont les derniers du classement malgré des valeurs stables.

Sur le marché «classique», les secteurs Produits tabagiques (–51,8%), Énergie (–24,2%) et Médias (+8,0%) occupent les dernières places du classement sectoriel selon la pression publicitaire brute.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de juin.

Les meilleurs produits numériques

Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en juin.

Dans le domaine Display, la campagne Activ Fitness occupe la première place en juin. En ce qui concerne le domaine Search, booking.com reste incontestablement en tête. Une tendance stable depuis le début de l’année. Sur YouTube, Tchibo, vêtements pour femmes, est désormais en tête du classement.

En juin, Temu.com, la place de marché en ligne chinoise, n’est plus présente dans le top 10 que sur YouTube, mais reste bien représentée à la septième place. Le tour-opérateur TUI figure à nouveau dans le top 10 dans le domaine Search, mais a perdu du terrain dans le classement Display.

Nivea est également en recul par rapport au mois de mai: alors qu’auparavant, la marque figurait encore parmi les produits phares pour Display et sur YouTube, elle n’est plus présente dans le top 10 sur YouTube qu’avec le produit Nivea Eau Micellaire Skin Glow. En revanche, elle n’est plus référencée sur Display.

Suisse Tourisme, encore présent dans le top 10 en mai, ne figure plus parmi les produits phares en juin, tant pour Display que sur YouTube.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de juin.

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