Un pic pré-Noël stable – recul nettement plus modéré que l’année précédente

Le marché publicitaire classique a atteint en novembre une pression publicitaire brute de 407.5 millions de CHF, soit 1.5% de moins que le même mois de l’année précédente. Par rapport au mois d’octobre, le marché est globalement stable et se maintient à un niveau comparable. En comparaison annuelle, le recul est donc nettement plus modéré qu’en novembre 2024, où le recul était de 4.0% par rapport à novembre 2023.

En cumulé, la pression publicitaire classique de janvier à novembre s’élève à 3’560.4 millions de CHF, soit une baisse de 2.2% par rapport à 2024. Le bilan AAJ reste donc globalement stable par rapport au mois précédent.

Au niveau médiatique, la comparaison mensuelle montre une situation contrastée: la radio (+3.1%) et l’out-of-home (+0.6%) peuvent à nouveau progresser par rapport à l’année précédente, tandis que la télévision reste stable et boucle exactement au niveau de l’année précédente (0,0%). La presse (-5.2%) et le cinéma (-15.0%) continuent de baisser par rapport à l’année précédente, même si pour les deux catégories de médias, le mois de novembre a été jusqu’à présent le mois le plus fort de l’année en termes de pression publicitaire. Par rapport à l’année précédente, la reprise de la radio et de la télévision est particulièrement frappante, alors que les deux catégories de médias étaient encore sous pression en novembre 2024.

Le marché publicitaire numérique a atteint 268.9 millions de CHF en novembre, soit 37.8% de plus que le même mois de l’année précédente. Par rapport au mois d’octobre, la pression publicitaire numérique diminue légèrement, mais se maintient clairement à un niveau élevé. En cumulé, le marché numérique atteint 1839.5 millions de CHF (–7.1% AAJ) en novembre.

Dans la perspective du mois de décembre, il reste à savoir si les ventes de Noël pourront donner un nouvel élan à la fin de l’année et comment le marché se positionnera dans son ensemble au cours du dernier mois.

*Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.

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Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois de novembre 2025 en millions de francs bruts.

Augmentations dans plusieurs secteurs pendant la période précédant Noël

En novembre 2025, plusieurs secteurs affichent des hausses claires par rapport à l’année précédente.

La plus forte augmentation a été enregistrée dans le secteur Produits tabagiques, avec une hausse de 115.6% par rapport à l’année précédente. Les secteurs Médias (+24.6%), Boissons (+23.4%) et Besoins personnels (+17.7%) sont également en bonne posture et ont considérablement développé leurs activités publicitaires en novembre.

Le secteur Télécommunications fait également partie des grands gagnants du mois et, grâce au Black Friday, il a pu nettement progresser par rapport au mois d’octobre (21.6 MCHF contre 10.5 MCHF) et à l’année précédente (+16.1%). Le secteur Construction, industrie et ameublement suit avec une hausse de 13.0%.

Les secteurs Produits alimentaires (+6.5%), Pharmacie et santé (+3.4%), Mode et sport (+2.4%) et Loisirs, gastronomie et tourisme (+2.0%) affichent des augmentations modérées mais stables. Dans l’ensemble, le nombre de secteurs en croissance est plus élevé qu’en novembre 2024, lorsque moins de la moitié des secteurs présentaient des chiffres positifs.

Baisses dans plusieurs secteurs à gros volumes

En revanche, plusieurs secteurs ont connu des baisses significatives en novembre par rapport à l’année précédente, y compris plusieurs segments à gros volumes.

Le secteur Initiatives et campagnes est le plus durement touché, avec une baisse de 22.0%. Les secteurs Cosmétiques et soins corporels (-9.6%), Commerce de détail (-8.9%) et Véhicules (-15.9%) se situent également nettement en dessous de l’année précédente. Malgré des volumes toujours élevés, le secteur Commerce de détail reste donc légèrement en dessous du niveau du mois précédent et de l’année précédente.

Les secteurs Services (-10.4%), Numérique et ménage (-12.8%) et Finances (-5.3%) ont également enregistré un recul, qui ne montre pas de reprise durable en novembre.

Les secteurs Énergie, Médias et Produits tabagiques restent en bas de classement.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de novembre.

Les meilleurs annonceurs et produits

Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en novembre.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de novembre.

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Pression publicitaire sur le marché numérique

Évolution de la pression publicitaire au mois de novembre 2025 en millions de francs bruts.

*Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.

Classement sectoriel YTD: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques

Un coup d’œil à l’évolution de l’année 2025 jusqu’à présent révèle toujours de nettes différences entre les marchés publicitaires classique et numérique. Dans ces deux segments, les secteurs Commerce de détail et Finances comptent de nouveau parmi les secteurs à plus fort volume fin novembre. Alors que le secteur Produits alimentaires continue de jouer un rôle central dans le top 3 du marché classique, le classement numérique est à nouveau dominé par le secteur Loisirs, restauration et tourisme, qui représente une part significative de la pression publicitaire numérique globale.

Le secteur Véhicules se positionne constamment dans la partie supérieure du classement sur les deux marchés et confirme ainsi sa présence stable tout au long de l’année. La situation est similaire en milieu de classement: des secteurs tels que Services, Numérique et ménage, Télécommunications, Mode et sport, Pharmacie et santé et Boissons affichent des placements comparables tant sur le marché classique que numérique et n’enregistrent aucun changement significatif par rapport aux mois précédents.

En bas du classement, la structure reste également en grande partie inchangée. Sur le marché classique, les secteurs Médias, Énergie et Produits tabagiques occupent toujours les dernières places. Sur le marché numérique, les secteurs Énergie, Produits tabagiques et Nettoyage clôturent à nouveau le tableau. Dans l’ensemble, cela confirme, à nouveau en novembre, une forte continuité dans la répartition sectorielle sur les deux segments de marché.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de novembre.

Les meilleurs produits numériques

Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en novembre.

Le marché de la publicité numérique affiche une nouvelle fois en novembre un dynamisme important: les premières places sur les différents canaux ont parfois changé par rapport au mois précédent, tandis que certains produits confirment leur forte présence.

Dans le domaine Display, les abonnements mobiles Migros et alao.ch se positionnent en tête du classement. Vient ensuite un large éventail de prestataires différents, dont Suisse Tourisme, Brack.ch, Zattoo.ch et Cornertrader.ch. Dans l’ensemble, le classement est très fragmenté et se caractérise par un mélange de télécommunications, de commerce, de tourisme et de services numériques.

Sur YouTube, Pepsi Zero occupe la première place et domine ainsi le classement mensuel. Les sachets de nicotine sans tabac Zyn et le film d’animation Zootopie 2 sont également très représentés. Le classement est complété par une présence frappante de titres de divertissement et de gaming tels que Donkey Kong Bananza ou Super Mario Galaxy, mais aussi par des marques établies du secteur des produits de grande consommation et du commerce telles que les tablettes de chocolat Cailler, Digitec.ch et les restaurants McDonald’s.

En novembre, Booking.com reste clairement en tête dans le domaine Search et maintient sa position de leader avec une nette longueur d’avance. Viennent ensuite Comparis.ch et d’autres plateformes liées aux voyages telles que Skyscanner.ch, Opodo.ch, Trivago.ch et eDreams.ch. Le haut du classement est complété par des prestataires de services d’assurance et financiers tels qu’AXA.ch, Zurich.ch et Credit-now.ch, qui ont également pu placer des volumes de recherche importants.

Dans l’ensemble, en novembre, le marché numérique bénéficie à nouveau d’une large assise: alors que les domaines Display et YouTube se caractérisent par un mélange varié de télécommunications, commerce, produits de grande consommation et divertissement, Search reste clairement dominé par les voyages et les assurances.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de novembre.

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