Léger recul sur le marché classique – le numérique reste fort

Après une nette baisse enregistrée en septembre, le recul sur le marché publicitaire classique s’est légèrement atténué en octobre. Avec une pression publicitaire brute de 404.6 millions de francs, le résultat est inférieur de 1.5% à celui de l’année précédente. L’évolution se stabilise par rapport au mois précédent, tout en restant négative.

De janvier à octobre, la pression publicitaire classique atteint 3152.5 millions de francs, ce qui correspond à une baisse de 2.4% par rapport à 2024.

Comme en septembre, la radio reste la seule catégorie de médias à afficher une croissance par rapport à l’année précédente. La télévision se situe en octobre 2025 légèrement en dessous du niveau de 2024 (-0.3%). En revanche, la presse, l’out-of-home et le cinéma restent en partie nettement en retrait par rapport à l’année précédente.

Sur l’ensemble de l’année, le tableau est toutefois différent : malgré un automne solide, la radio enregistre la plus forte baisse (-8.1%), suivie par la presse (-4.8%) et la télévision (-3.2%). Seuls l’out-of-home et le cinéma sont en hausse (+2.8% et +5.4% respectivement).

Alors que certains secteurs ont nettement gagné en dynamisme en octobre, la majorité reste en retrait par rapport au même mois de l’année précédente. Avec 45.7 millions de francs, le secteur Produits alimentaires arrive en tête du classement mensuel devant les secteurs Commerce de détail (44.1 millions de francs) et Finances (43.4 millions de francs). Ces trois secteurs représentent à nouveau le plus gros volume publicitaire, même si deux d’entre eux ont connu un recul en octobre.

Comme les mois précédents, les secteurs Médias (4.9 millions de francs), Énergie (2.9 millions de francs) et Produits tabagiques (1.3 million de francs) se situent en bas du classement. Malgré une forte augmentation en pourcentage (+155.7%), le secteur Produits tabagiques reste, en valeur absolue, le secteur le plus faible en matière de publicité.

En octobre, la pression publicitaire numérique* reste nettement supérieure à celle de l’année précédente et atteint 288.2 millions de francs, ce qui correspond à une forte hausse de 33.7%. Depuis le début de l’année, le marché digital s’établit à 1’568.9 mio CHF, soit 12.1% de moins que l’an dernier.

*Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.

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Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois d’octobre 2025 en millions de francs bruts.

7 secteurs en croissance

Parmi les grands gagnants du mois d’octobre figurent plusieurs secteurs qui avaient déjà montré des signes de reprise à la fin de l’été. La hausse est particulièrement marquée dans le secteur des services, qui progresse de 35.2 % en comparaison mensuelle et avait déjà enregistré une augmentation (+14.4%) en septembre. Les secteurs Construction, Industrie & Aménagement (+16.0%) ainsi que Véhicules (+39.8%) affichent également des augmentations significatives, compensant ainsi en partie les baisses observées les mois précédents.

Le secteur Commerce de détail reste en forte croissance, comme pour l’ensemble de l’année (octobre: +20.6%, cumul annuel: +21.0%). Les moteurs de cette évolution sont les géants du commerce de détail Coop et Migros. Rien qu’en octobre, ils génèrent ensemble une pression publicitaire brute supplémentaire de 10 millions de francs dans la branche par rapport à 2024.

En octobre, le secteur Produits tabagiques affiche de loin la plus forte croissance: Avec +155.7% en comparaison mensuelle, il réalise la plus forte croissance relative de tous les secteurs. Les secteurs Besoins personnels (+3.8%) et Boissons enregistrent d’autres augmentations modérées en comparaison mensuelle (+0.7%).

Baisses significatives dans plusieurs grands secteurs

En revanche, 14 secteurs ont subi des baisses parfois importantes en octobre. Le secteur Cosmétiques et soins corporels est particulièrement touché, avec une baisse de 25.2%. Avec L’Oréal, Migros et Unilever, plusieurs annonceurs de renom ont nettement réduit leurs investissements par rapport au mois d’octobre 2024.

Les secteurs Numérique et ménage (-20.2%), Télécommunications (-17.1%) et Finances (-11.1%) sont également en baisse par rapport au même mois de l’année précédente. De même, les secteurs Pharmacie et santé (-10.4%), Mode et sport (-9.3%) ainsi que Produits alimentaires (-5.0%) affichent clairement des résultats négatifs.

Classement sectoriel

Classement sectoriel d’octobre.

Les meilleurs annonceurs et produits

Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en octobre.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois d’octobre.

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Pression publicitaire sur le marché numérique

Évolution de la pression publicitaire au mois d’octobre 2025 en millions de francs bruts.

*Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.

Classement sectoriel YTD: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques

Au cours de l’année 2025, on constate des différences significatives entre le marché publicitaire classique et le marché publicitaire numérique dans l’évolution du secteur. Sur ces deux marchés, les secteurs Commerce de détail et Finances continuent de faire partie des trois plus forts en termes de publicité. Sur le marché classique, le secteur Produits alimentaires complète le podium, tandis que le secteur numérique Loisirs, gastronomie et tourisme est en tête avec une part de 19.2%.

Le secteur Véhicules parvient à se maintenir dans le tiers supérieur sur les deux marchés. Dans les deux domaines, les secteurs Pharmacie et santé, Cosmétiques et soins corporels, Mode et sport, Boissons ainsi que Numérique et ménages sont également représentés de manière stable dans la moyenne.

En bas de tableau, aucun changement n’est à constater par rapport aux mois précédents:
sur le marché classique, les secteurs Médias, Énergie et Produits tabagiques sont la lanterne rouge. Sur le marché numérique, les secteurs Énergie, Produits tabagiques et Nettoyage occupent les dernières places et confirment ainsi la tendance observée les mois précédents.

Classement sectoriel

Classement sectoriel d’octobre.

Les meilleurs produits numériques

Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en octobre.

Sur le marché de la publicité numérique, le tableau est clair en octobre: les premières places dans les trois canaux ont été en grande partie redistribuées par rapport au mois précédent.

Dans le domaine Display, Activ Fitness prend la tête, suivi par le Mercedes CLA Coupé qui se positionne également bien en tête du classement. Suisse Tourisme, l’Union suisse des paysans et Friendly Work Space occupent les places suivantes. Des produits du secteur de la santé et des produits de grande consommation tels que Zyn Nicotine Pouches ou Red Bull sont également représentés, mais ils n’atteignent pas le haut du classement en octobre.

Sur YouTube, Pepsi Zero occupe la première place et domine ainsi le classement mensuel. Le produit est suivi par Technogym et Kinder Bueno. Les vêtements pour femmes H&M et les Zyn Nicotine Pouches sont également présents dans ce palmarès. La forte présence de titres de divertissement comme Tron est également frappante: Arès, Ghost of Yotei et Légendes Pokémon : Z-A complètent le champ des meilleurs spots YouTube.

Dans le domaine Search, Booking.com reste incontestablement en tête avec une nette avance. Ce site est suivi par Comparis.ch ainsi que par les moteurs de recherche Trivago.ch et Skyscanner.ch. La présence forte de nombreuses plateformes de voyages continue de caractériser le canal. Le peloton de tête est notamment complété par Yallo.ch, Opodo.ch, AXA.ch, eDreams.ch, Zurich.ch et Financescout24.ch, qui ont enregistré des volumes de recherche significatifs en octobre.

Dans l’ensemble, le marché numérique se montre à nouveau fortement diversifié en octobre: alors que Display et YouTube dominent leurs classements avec un large éventail de secteurs tels que le commerce, le fitness, la mobilité et le divertissement, Search reste clairement axé sur les voyages et les assurances.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois d’octobre.

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