Le marché publicitaire se montre stable en mai
Tendance du marché publicitaire
Mai 2026
Après un mois d’avril stable, le mois de mai est également resté positif. Il a généré 354.6 millions de CHF, soit un peu plus que l’année précédente (+0.2%). En mai, le marché classique a atteint une pression publicitaire brute cumulée de 1’555.2 millions de CHF, soit une hausse de 0.5% par rapport à l’année précédente.
Au sein des catégories de médias classiques, le tableau est hétérogène: en mai, les secteurs Médias imprimés (-12.1%) et Radio (-14.1%) ont perdu des points de pourcentage par rapport à l’année précédente. En revanche, les secteurs Télévision (+4.3%), Out of Home (+10.5%) et surtout Cinéma (+31.1%) affichent une nette hausse.
Sur le marché numérique, la pression publicitaire brute s’est élevée en mai à 221.4 millions de CHF, soit un peu moins que le mois d’avril (223.0 millions de CHF). La comparaison avec l’année précédente – surtout en ce qui concerne Search et YouTube – reste limitée. Le canal Search domine avec une part de 68.9%, suivi par Display avec 24.0% et YouTube avec 7.1%
Pression publicitaire sur le marché global
Évolution de la pression publicitaire au mois de mai 2026 en millions de francs bruts.
Toujours plus de secteurs à l’évolution positive
Sur le marché classique, 12 secteurs sur 21 ont connu une évolution positive en mai. L’image de tout le secteur est donc meilleure qu’en avril. Le secteur Besoins Personnels affiche la plus forte augmentation en pourcentage avec une hausse de 41.0%, suivi par le secteur Nettoyages (+37.3) et Télécommunication (+36.8%). Le secteur Médias (+14.9%), Véhicules (+10.9%) et Énergie (+10.4%) connaissent également une évolution très positive. Le secteur Cosmétiques & Soins Du Corps quant à lui connaît une stagnation.
Seuls neuf secteurs sont en recul
À l’inverse, neuf secteurs connaissent une baisse de leur pression publicitaire par rapport à l’année précédente. Les baisses en pourcentage les plus significatives ont été observées dans le secteur Produits Tabagiques avec une baisse de 37.5%, suivi par le secteur Prestation De Services (-21.7%) et Manifestations (-19.5%). Si le secteur Produits Alimentaires est également en recul avec une baisse de 3.7%, il reste toutefois le secteur à la pression publicitaire la plus forte sur le marché classique au mois de mai et en comparaison AAJ.
Les secteurs Digital & Ménage (-17.8%), Mode & Sport (-15.6%), Loisir, Gastronomie, Tourisme (-9.4%) et Constructions, Industrie, Ameublement (-5.1%) sont également en recul. Le secteur Transports En Commun (-0.2%) est tout juste en négatif.
Classement sectoriel
Classement sectoriel de mai 2026.
Les meilleurs annonceurs et produits
Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en mai 2026.
Mix de médias
Mix de médias pour le mois de mai.
Pression publicitaire sur le marché numérique
Évolution de la pression publicitaire au mois de mai 2026 en millions de francs bruts.
*Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.
Classement sectoriel YTD: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques
Bien qu’il affiche un bilan négatif par rapport à l’année précédente, en mai, le secteur Produits Alimentaires était en tête du marché classique. Le Commerce De Détail et la Finance occupent les deuxième et troisième places, tous deux ayant généré une pression publicitaire plus élevée en pourcentage par rapport à l’année précédente. Le secteur Finance se classe également dans le top 3 du marché numérique en occupant la deuxième position entre Prestation De Services (3e place) et Loisir, Gastronomie, Tourisme (1re place).
Il est particulièrement frappant de constater que tous les secteurs, à l’exception de quatre d’entre eux (Boissons, Cosmétique & Soins Du Corps, Manifestations et Nettoyages), ont progressé par rapport à l’année précédente, alors que la situation est beaucoup plus hétérogène sur le marché classique.
La pondération différente des divers secteurs mérite également d’être soulignée: le secteur Produits Alimentaires occupe la première place sur le marché classique, mais la douzième sur le marché numérique. À l’inverse, le secteur Prestation De Services occupe la douzième place sur le marché classique, tandis qu’il occupe la troisième place sur le marché numérique.
Pour les deux classements, le secteur Véhicules se situe dans le tiers supérieur, le secteur Pharmaceutique & Santé ainsi que Mode & Sport dans le tiers du milieu et Médias, Énergie, Nettoyages et Produits Tabagiques dans le tiers inférieur.
Classement sectoriel
Classement sectoriel de mai 2026.
Les meilleurs produits numériques
Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en mai 2026.
Avec 68.9%, le canal Search domine nettement le mix de médias et reste fortement influencé par les offres de voyage, ainsi que les offres comparatives et financières. Booking.com reste en tête, suivi de Comparis.ch et Skyscanner.ch. Ce classement était déjà le même au mois d’avril.
Display et YouTube présentent un mélange plus large entre télécommunication, mobilité, biens de consommation, divertissement et tourisme. La campagne Coop pour des-paroles-aux-actes.ch arrive en tête du classement pour Display. Viennent ensuite Denner Sponsoring en deuxième position et Pet-Recycling Schweiz en troisième position, ce qui fait gagner six places à Denner Sponsoring par rapport au mois précédent. Sur YouTube, le jeu Yoshi and the mysterious book arrive en première position, suivi de Tomodachi Life, qui occupait encore la troisième place le mois précédent, et de Pepsi Zero, le produit qui occupait la neuvième place le mois précédent. Pokemon Pokopia ferme la marche, alors qu’il était en tête le mois dernier.
La forte présence de produits à la nicotine alternatifs sur différents canaux est également frappante: tandis que le système de chauffage du tabac IQOS Tabak Heizsystem figure à la 8e place des annonceurs Display les plus populaires, ZYN occupe la 4e place sur YouTube avec ses sachets ZYN Tabakfree Nicotine Pouches. Cela souligne l’intensité toujours aussi élevée de l’activité publicitaire dans le segment des produits à base de nicotine sans combustion.
Mix de médias
Mix de médias pour le mois de mai 2026.
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