Légère hausse au premier trimestre, malgré un recul en mars

Le marché publicitaire classique clôture le premier trimestre avec un total de 865.2 millions de CHF, soit une légère hausse de +0.6%, qui s’explique par les bons résultats de janvier et de février.

En mars, comme attendu, la pression publicitaire brute a atteint son plus haut niveau de l’année à ce jour (334,8 millions de CHF), mais recule légèrement de 2.0% par rapport à l’année précédente.

L’Out-of-Home reste fort avec une croissance marquée de 24.1%, notamment portée par les campagnes d’image de Migros. En revanche, les autres catégories de médias classiques connaissent tous une baisse: le cinéma accuse le recul le plus fort (-54.9%), suivi de la presse (-10.1%), de la télévision (-8.4%) et de la radio (-1.5%).

Sur le marché numérique, la pression publicitaire brute atteint 189.4 millions de CHF en mars, avec un mix de médias axés sur les canaux: le canal Search continue de dominer avec une part de marché de 63.5%, suivi par Display(27.7%) et YouTube(8.9%).

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Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois de mars 2026 en millions de francs bruts.

Évolution positive dans 9 secteurs

Au total, neuf secteurs enregistrent une croissance. Le secteur Énergie enregistre la plus forte augmentation en pourcentage (+39.1%), principalement grâce aux campagnes d’image d’Axpo Energy, mais reste à l’avant-dernière place du classement. Les Boissons (35.2%), les Besoins Personnels (24.2%) et les Véhicules (22.5%) progressent aussi fortement. Le secteur Loisirs, Gastronomie, Tourisme occupe la troisième place avec une hausse modérée de 3.4%.

Recul dans 12 secteurs

À l’inverse, douze secteurs connaissent une baisse de leur pression publicitaire par rapport à l’année précédente. La plus forte baisse de pourcentage concerne les Produits tabagiques (-72.2%), après avoir enregistré la plus forte hausse le mois précédent. Les Médias (-31.3%) et la Mode & Sport (-31.1%) affichent également un recul important. Malgré cette évolution à la baisse, le Commerce De Détail (-3.1%) et les Produits Alimentaires (-3.6%) continuent de faire partie des secteurs à forte pression publicitaire. Les Prestation De Services et les Cosmétiques & Soin Du Corps voient aussi leur pression publicitaire diminuer sensiblement (-14.8% et -18.0% respectivement). Les reculs sont plus modérés dans la Finance (-3.9%), la Pharmaceutique & Santé (-3.2%) et la Télécommunication (-3.7%).

Classement sectoriel

Classement sectoriel de mars 2026.

Les meilleurs annonceurs et produits

Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en mars 2026.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de mars.

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Pression publicitaire sur le marché numérique

Évolution de la pression publicitaire au mois de mars 2026 en millions de francs bruts.

*Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.

Classement sectoriel YTD: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques

En mars, le Commerce De Détail arrive en tête du marché classique, suivi des Produits Alimentaires et du secteur Loisirs, Gastronomie, Tourisme, qui occupe la première place sur le marché numérique, devant la Finance et la Prestation De Services. Dans le classement classique, ces deux secteurs ne se trouvent qu’en cinquième et neuvième positions, tandis que le Commerce De Détail et les Produits Alimentaires reculent respectivement aux quatrième et douzième rangs sur le marché numérique.

Les secteurs Mode & Sport et Pharmaceutique & Santé se situent en milieu de classement sur les deux marchés. Dans le tiers inférieur des deux marchés se trouvent les secteurs Produits Tabagiques, Énergie, Médias et Nettoyage.

La Télécommunication occupe la cinquième place sur le marché numérique, alors qu’elle n’atteint que la treizième place sur le marché classique. On observe la situation inverse pour le secteur Initiatives & Campagnes: il occupe la septième place sur le marché classique, mais chute à la 14^e place dans le classement numérique. C’est un signe que les canaux numériques y jouent un rôle plus limité dans la stratégie de communication.

Classement sectoriel

Classement sectoriel de mars 2026.

Les meilleurs produits numériques

Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en mars 2026.

En mars, le marché publicitaire numérique affiche un tableau clairement axé sur les canaux: alors que Search reste fortement orienté sur les performances et les voyages, Display et YouTube reflètent un éventail d’offres plus diversifié.

Comme le mois précédent, SPUSU.CH est en tête du classement Display, suivi du barbecue Outdoor Chef et des boules de café CoffeeB. Depuis le début de l’année, l’agence de voyage Booking.com est en tête du classement Search, devant Yallo.ch et Opodo.ch. Sur YouTube, l’entreprise alimentaire Knorr prend la première place avec son bouillon, après une troisième place le mois précédent, devant Digitec.ch et Axa Prévoyance Privée.

Aucun produit ni service ne figure simultanément en tête sur plusieurs canaux. Toutefois, l’entreprise d’assurance mondiale Axa se hisse à la quatrième place du classement Search avec Axa.ch et à la troisième place sur YouTube avec son produit Axa Prévoyance Privée.

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de mars 2026.

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