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Légère hausse de la pression publicitaire en mai par rapport au mois précédent

Points forts de mai 2024

Le marché publicitaire « classique » se maintient depuis mars au niveau des 350 millions. Par rapport au mois d’avril, le marché publicitaire suisse réaugmente de 1,4 % pour atteindre 352 millions de francs en valeur brute. Sur les cinq premiers mois de l’année, la pression publicitaire s’élève à 1589 millions. En comparaison avec l’année précédente, le marché publicitaire de mai affiche toutefois un léger recul (-2,4 %), tandis que les chiffres cumulés depuis le début de l’année affichent une légère augmentation de 2,4 %.

Cette hausse provient essentiellement de la composante Out-of-Home (publicité extérieure) du mix média. Remarque : pour le moment, les données du fournisseur Livesystems sont disponibles uniquement pour l’année 2024 (réintégration de l’exercice 2023 prévue avec les données de juin). Hors données Livesystems, le marché publicitaire recule de 4,2 % en mai, mais gagne 0,1 % sur l’année entière. 

À l’exception de la catégorie Out-of-Home, toutes les catégories de médias classiques ont vu leur chiffre d’affaires brut diminuer. Comme en avril, le cinéma enregistre la plus forte baisse (-22 %), suivi de près par la presse écrite, en retrait de 11 %. Du côté de la radio (-4 %) et de la télévision (-2 %), le recul par rapport à l’année précédente est moindre et limité à un chiffre.

En mai, toutes les catégories de média ont connu des pertes en comparaison avec 2023. La plus forte baisse en pourcentage concerne le cinéma (-22,4 %), suivi de la presse écrite (-11 %), de la radio (-3,7 %) et de la télévision (-2,5 %). La catégorie Out-of-Home est la seule à progresser (+11 %). Sans les données Livesystems, l’augmentation atteint seulement 3,3 %.

Dans le mix média numérique, la publicité sur les moteurs de recherche (Search) progresse de 5 % et se taille la part du lion, avec 70 % du secteur de la publicité numérique.  La publicité display est en deuxième position avec une part de 23 %, en légère baisse par rapport à l’année précédente (-4 %). YouTube progresse de 9 % et se classe au troisième rang.

À partir de 2024, nous présenterons séparément le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) afin de garantir une meilleure comparabilité avec l’année précédente. La volatilité de la saisie dans le domaine en ligne, due à des influences externes telles que des adaptations de la part de Google, peut entraîner des fluctuations plus importantes au cours de l’année. Dans le domaine Search en particulier, de nombreuses adaptations et modifications ont été apportées par Google au cours du dernier semestre, ce qui rend difficile la comparaison des dépenses publicitaires brutes avec l’année précédente.

Pression publicitaire sur l’ensemble du marché

Évolution de la pression publicitaire à fin mai 2024 en millions de francs bruts.

Faible progression des secteurs

Alors qu’en avril, 13 secteurs affichaient une hausse, on ne dénombre plus que 8 secteurs sur 21 en progression par rapport à l’année précédente au mois de mai. Les secteurs Nettoyage (+73,8 %) et Cosmétiques et soins corporels (+60,5 %) affichent les plus fortes augmentations. Viennent ensuite les secteurs Construction, industrie et équipements (+14,9 %), Boissons (+10,9 %) et Loisirs, gastronomie et tourisme (+10,1 %). Dans les trois autres secteurs, la progression est moindre et reste à un seul chiffre.

Un recul dans 13 secteurs

En tout, 13 secteurs ont enregistré une évolution négative par rapport à l’année précédente. Les plus fortes baisses concernent les Produits de tabac (-25,4 %) et Initiatives et campagnes (-24 %). Dans les 11 autres secteurs, l’évolution à la baisse se situe entre -2,6 % (Énergie) et -17,5 % (Commerce de détail et Médias).

Classement des secteurs

Classement des secteurs en mai.

Top des annonceurs et produits

Les principaux annonceurs, et les produits et services les plus promus en mai (hors publicité d’image, d’assortiment et catégories collectives).

Mix média

Mix média du mois de mai.


Pression publicitaire sur le marché numérique

Évolution de la pression publicitaire à fin mai 2024 en millions de francs bruts.

Classement des secteurs : comparaison des canaux classiques et numériques

En avril comme en mai, le secteur Commerce de détail est en bonne position sur le marché « classique » et sur le marché numérique. En effet, il occupe la deuxième place sur le marché publicitaire « classique » et sur le marché numérique. En chiffre cumulé depuis le début de l’année, il se classe même en tête du marché numérique. Viennent ensuite les secteurs Finance et Loisirs, gastronomie et tourisme, aux deuxième et troisième rangs du marché numérique. Ces deux secteurs sont en bonne position également sur le marché « classique » (à la sixième et quatrième place respectivement).

Sur le marché « classique », le secteur Produits alimentaires est en tête, tandis que le secteur Construction, industrie et équipements occupe le troisième rang en chiffre cumulé depuis le début de l’année. Ces deux secteurs ont reculé d’une place sur le marché numérique par rapport à avril et occupent respectivement le onzième et le sixième rang.

Le secteur Nettoyage est également plus développé sur le marché « classique », où il occupe la seizième place alors qu’il se classe bon dernier sur le marché de la publicité numérique.

Classement des secteurs

Classement des secteurs en mai.

Top des produits sur le marché numériques

Les produits et services les plus promus en mai (hors publicité d’image, d’assortiment et catégories collectives).

Dans la catégorie display, les produits des-paroles-aux-actes.ch et temu.com se classent aux deux premières places. Comme en avril, on trouve TikTok Mobile App au premier rang, et temu.com au deuxième rang de la catégorie YouTube. Dans la catégorie Search, sunrise.ch reste en tête, comme le mois précédent, suivi de zurich.ch.

Le géant chinois du e-commerce temu.com figure dans le top 10 dans les trois catégories de médias. Au deuxième rang de display et YouTube, temu.com est numéro huit pour Search.

Mix média

Mix média du mois de mai.

Contact: mediafocus@mediafocus.ch, Tel.: +41 43 322 27 50

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