Résumé annuel 2025 – Le marché publicitaire suisse
Tendance du marché publicitaire
Résumé annuel 2025
Les médias classiques du marché publicitaire suisse clôturent l’année 2025 avec une pression publicitaire brute de 3’930.8 mio. CHF, soit une baisse de 1.7% par rapport à l’année précédente. L’évolution annuelle montre toutefois une stabilisation progressive: après les reculs observés aux premier et deuxième trimestres (T1 -4.2% et T2 -2.9%), le marché se rapproche du niveau de l’année précédente au second semestre (T3 -0.2%, T4 +0.1%). La télévision enregistre au T3 (avec l’EURO féminin 2025) la seule impulsion positive (+0.8%), tandis que l’out of home affiche une croissance régulière tout au long de l’année (total: +4.4%).
En intégrant les statistiques de livraison de Display, la pression publicitaire totale (médias classiques + statistiques de livraison de Display) atteint 4’481.1 mio CHF, soit un recul de -1.4%. À l’échelle du trimestre, le changement de tendance apparaît clairement: T1 -4.9%, T2 -2.8%, T3 +0.6%, T4 +0.9%. Si l’on ajoute YouTube, le bilan global ne change que marginalement: médias classiques + statistiques de livraisons de Display + YouTube totalisent 4’688.5 mio. CHF (également -1.4%).
En incluant Search, le marché publicitaire numérique est au complet, ce qui porte la pression publicitaire totale (médias classiques et numériques) à 6’007.5 mio. CHF (-2.4%). En ce qui concerne Search, il convient de noter qu’en 2025 – en particulier au premier semestre – les mises à jour Google ont entraîné de fortes fluctuations dans la saisie, limitant la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.
En 2025, le mix de médias du marché publicitaire classique reflète une progression continue de l’out-of-home. La publicité extérieure voit sa part passer de 25.2% (2024) à 26.8% (2025), soit +1.6 point de pourcentage. Dans le même temps, la presse recule et passe de 32.7% à 31.9% (-0.9 point de pourcentage). La télévision reste le premier groupe de médias, globalement stable mais en léger retrait (35.8% → 35.4%, -0.4 point de pourcentage). La radio baisse également légèrement (5.4% → 5.1%, -0.3 point de pourcentage), tandis que le cinéma progresse marginalement (0.8% → 0.9%), confirmant ainsi son rôle stable en tant que média complémentaire à forte attention.
Sur le marché de la publicité numérique, Search reste largement dominant avec 63.5% (malgré la volatilité de la saisie). Display représente 26.5% de la pression publicitaire et affiche une légère croissance (+0.6%). YouTube concentre 10% de la pression publicitaire, une hausse qui s’explique par la baisse de la pression mesurée en Search plutôt que par une croissance (+/- 0%) des valeurs mesurées (voir les restrictions des mesures en Search au premier semestre 2025).
Le commerce de détail et les produits de grande consommation continuent de dominer le classement
En tête du classement des annonceurs, la hiérarchie reste inchangée: Coop et Migros occupent les première et deuxième places. Coop atteint une part de marché publicitaire de 24.0%, légèrement inférieure à l’année précédente (-2.5%), tandis que Migros progresse fortement (+20.9%) avec 16.2% de part. Procter & Gamble (part de marché publicitaire de 7.7%) conserve la troisième place, mais affiche un recul de 19.0% par rapport à l’année précédente. Sur plusieurs segments (couches, rasoirs, dentifrices), P&G a nettement réduit sa pression publicitaire pour la télévision, ce qui se reflète clairement dans le volume total.
Juste derrière le podium, certains annonceurs se distinguent par leur forte croissance: Denner progresse de +20.9% et passe de la 6e à la 4e place, porté par une forte présence dans le Migros Magazine et deux offensives out-of-home, l’une en début d’année et l’autre autour de l’EURO féminin en juillet. Swisscom affiche une hausse remarquable de +54.5% et gagne nettement des places, passant à la 12e place à une position nettement plus élevée. En 2025, l’opérateur de télécommunications augmente sensiblement la pression publicitaire, en particulier en out-of-home, mais aussi à la télévision et à la radio. McDonald’s affiche également une croissance (+7.8%). À l’inverse, plusieurs acteurs de marque sont sous pression: L’Oréal (-25.9%), Henkel (-18.2%), Beiersdorf (-7.2%), Aldi (-7.9%) et IKEA (-6.6%).
La composition du top 20 évolue sensiblement: Nestlé fait son entrée grâce à une offensive à la télévision et se hisse directement à la 11e place (contre 23e l’année précédente), avec une très forte croissance (+91.7%).
En revanche, Möbel Pfister AG, Swisslos Interkant et Verfora SA quittent le top 20. Globalement, le classement confirme que le commerce de détail et les produits de grande consommation constituent l’épine dorsale du marché publicitaire classique, tout en montrant clairement un renouvellement du top 20 chaque année.
Si l’on se fie au marché publicitaire, les besoins essentiels pour 2025 ne laissent guère de place au doute, avec la restauration rapide, les couches et les vacances. Les restaurants McDonald’s et les couches Pampers sont à nouveau en tête, suivis de près par trivago.ch, qui place l’appétit pour les voyages à la troisième place. Entre quotidien et moments d’évasion, il reste manifestement aussi du temps pour le shopping en ligne, deux offres d’e-commerce, à savoir NZZ Shop et brack.ch, parviennent à se hisser dans le top 10. La sélection est complétée par d’autres acteurs du voyage (car-tours.ch, Thurgau Travel), un levier de flexibilité financière (crédit privé Credit Now) et le mobilier de salon Poltronesofà – pour que, au retour, la maison ressemble vraiment à un chez-soi. Ariel All in 1 Pods vient clore le tout et veille à ce que le linge soit rapidement nettoyé après les vacances.
Du côté des nouveaux produits phares, la technologie et les biens de consommation dominent en 2025: l’Apple iPhone 17 Pro prend la tête du classement, suivi du Samsung Galaxy S25 Ultra. S’y ajoutent de fortes innovations dans le secteur des produits de grande consommation et de la beauté, depuis Ariel avec Lenor Unstoppable jusqu’au sérum Nivea Cellular Epigenetics, en passant par la Creme Supreme Coloration de Schwarzkopf. Avec les pastilles à sucer Vicks Angimed, un produit de santé figure également au classement, tandis que Bilz Stellare 0,0, Super Bock Unfiltered et Birra Moretti Sale di Mare montrent que les nouvelles boissons, en particulier les alternatives sans alcool, reçoivent un soutien marqué. Swisscom Blue Security + Service complète le top 10 en tant qu’innovation de service et répond au besoin croissant de cybersécurité à l’heure du phishing et des logiciels malveillants.
Dans le domaine Display, le commerce de détail demeure le principal moteur du marché: Coop, Migros, Aldi, Lidl et, pour la première fois, Denner placent à eux seuls cinq enseignes dans le top 10. Le reste du classement se montre plus diversifié: VW y introduit la puissance automobile, tandis que Spusu, un challenger (en matière de prix) issu du secteur des télécommunications, fait son entrée dans le top 10. Avec UBS et Bitpanda, le top 10 compte à la fois un géant financier établi et une fintech. Philip Morris complète le classement et souligne que les canaux numériques sont particulièrement attrayants pour les catégories fortement réglementées, notamment en raison des restrictions plus strictes imposées aux médias classiques, afin d’accroître leur portée et d’adresser les audiences de manière ciblée.
Sur YouTube, un mix de divertissement et de grandes marques de biens de consommation s’impose en tête du classement: Nintendo arrive en première position, devant Beiersdorf et PepsiCo. Avec Coop à la quatrième place, le commerce de détail est à nouveau bien représenté, tandis que The Walt Disney Company renforce la présence des acteurs du divertissement dans le top 10. La suite du classement montre à quel point YouTube est utilisé comme plateforme de marque: Philip Morris se hisse à la 6e place, Ferrero suit à la 7e et le géant international de l’e-commerce Temu doit se contenter de la 8e place (contre la 4e l’année précédente). McDonald’s (9e place) et L’Oréal (10e place) viennent compléter le top 10.
La comparaison avec la télévision est particulièrement parlante. Seuls 3 des 10 meilleurs annonceurs YouTube figurent dans le top 10 de la télévision: Coop (5e place), Ferrero (3e place) et McDonald’s (8e place). Beiersdorf (11e) et L’Oréal (12e) manquent de peu le top 10. D’autres annonceurs sont nettement moins visibles à la télévision, comme Nintendo (48e place), Pepsi (60e place) ou Disney (186e place).Et d’autres acteurs, notamment Temu et Philip Morris, sont totalement absents de la télévision. En ce qui concerne le tabac, sa place est cohérente avec la législation mise en place.
Si l’on regarde le top 10 des annonceurs en Search, on pourrait penser que les Suissesses et les Suisses n’ont qu’un seul sujet en tête: les vacances. Pas moins de 7 des 10 premiers annonceurs sont des plateformes de voyages. En 2025, Search reflète ainsi de manière particulièrement claire les thématiques du voyage et de la comparaison: booking.com domine le classement, devant d’autres acteurs du voyage, comme Skyscanner, Trivago, Opodo, eDreams ainsi que ab-in-den-urlaub.ch et ab-ins-blaue.ch. Comparis.ch, à la deuxième place, met en évidence le niveau toujours élevé de sensibilité à l’information et aux prix, tandis que axa.ch (assurances) et yallo.ch (télécommunications) montrent que des acteurs non liés aux voyages restent visibles. Globalement, le classement confirme que, pour les décisions de réservation ou d’achat, Search reste le canal clé pour conclure et capter la demande.
Les Véhicules encore sous pression – Commerce de détail, Prestations de services et Besoins personnels sont les secteurs gagnants
Sur le marché publicitaire classique, le secteur Véhicules reste clairement sous pression en 2025: avec -8.5%, il clôt l’année bien en dessous de son niveau de l’année précédente, mais reste à la 7e place. Ce recul ne traduit toutefois pas une évolution uniforme. Plusieurs marques ont sensiblement renforcé leur pression publicitaire classique, dont Volvo, Mercedes, BMW, Polestar et Fiat. À l’inverse, la baisse globale est largement imputable à de fortes réductions de la part de certains grands acteurs, en particulier VW et CUPRA, qui réduisent le plus fortement leur pression publicitaire classique.
D’autres segments enregistrent également des reculs: Initiatives & campagnes (-9.8%, 3e place), Boissons (-6.6%, 10e place) et Pharmaceutique et santé (-5.7%, 12e place).
Mais plusieurs secteurs affichent aussi une dynamique positive en 2025: le Commerce de détail conforte sa position de leader avec une croissance de +13.3%. Les Prestations de services progressent également (+6.4%) et gagnent une place (désormais 11e). La croissance est aussi marquée dans le secteur Besoins personnels (+10.6%), qui monte dans le classement (désormais à la 16e place). Les Télécommunications connaissent également une croissance significative (+13.3%), notamment grâce à l’offensive publicitaire de Swisscom, et occupent la 15e place.
Différences entre le marché publicitaire classique et numérique: profils différents selon les canaux
La comparaison des classements sectoriels montre en 2025 des écarts marqués entre le marché publicitaire classique et le marché numérique, et surtout: de nombreux secteurs présentent des profils distincts selon les canaux.
Le Commerce de détail, leader du marché classique, domine le numérique avant tout en Display (1re place), mais recule nettement en Search (12e place) et sur YouTube (10e place). Dans le numérique, le commerce de détail s’appuie donc principalement sur la pression des offres et des promotions. Les Produits alimentaires sont également largement visibles sur l’ensemble des canaux, mais se distinguent surtout sur YouTube (3e place), tandis qu’ils sont en retrait sur Display (10e place) et Search (15e place).
À l’inverse, d’autres secteurs ont un impact numérique nettement plus fort que ne le laisse supposer le classement classique: les Télécommunications, classées à la 15e place dans le domaine classique, atteignent la 4e place (Display) et la 6e place (Search) du côté numérique. Le secteur Digital & ménage (14e place dans le domaine classique) est particulièrement présent en ligne, se hissant à la 2e place sur YouTube et à la 4e place en Search.
Le secteur Finances , à la 4e place sur le marché classique, renforce encore sa position dans le domaine numérique en 2025: pour Display et Search, il conserve sa deuxième place, tandis qu’il passe de la troisième à la première place sur YouTube. Cette évolution est notamment portée par les campagnes YouTube de la Banque Migros et d’AXA, et confirme le rôle de pionnier de la branche sur le marché publicitaire numérique.
Conclusion et perspectives
En 2025, le marché publicitaire suisse affiche un bilan globalement robuste dans le domaine classique: avec 3’930.8 mio. CHF, la pression publicitaire brute n’est que légèrement inférieure à celle de l’année précédente (-1.7%). L’évolution sur l’année est marquée par une stabilisation progressive trimestre après trimestre: après un démarrage faible, le marché se rapproche à nouveau du niveau de l’année précédente au second semestre. En intégrant les canaux numériques Display (statistiques de livraison) et YouTube, le recul de la pression publicitaire s’atténue légèrement (de -1.7% à -1.4%). Tous les canaux mesurés, à savoir la presse, la télévision, l’out-of-home, la radio, le cinéma, les statistiques de livraison de Display, YouTube et Search, génèrent ensemble une pression publicitaire brute de 6’007.5 mio. CHF (-2.4%). La comparaison avec l’année précédente reste toutefois limitée pour le domaine Search en raison de la forte volatilité due aux ajustements opérés par Google au premier semestre.
Dans le mix de médias classiques, une tendance se confirme nettement: l’out of home continue de gagner en importance et d’accroître sa part sur le marché classique. Son évolution particulièrement régulière sur l’ensemble de l’année confirme son rôle de moteur de croissance stable du marché publicitaire suisse. Les discussions en cours autour d’une éventuelle interdiction de la publicité extérieure entretiennent néanmoins un climat d’incertitude. Une telle mesure pourrait clairement favoriser le transfert de budgets publicitaires vers les plateformes internationales, avec des conséquences négatives sur la création de valeur en Suisse.
Malgré son recul, la télévision reste le premier groupe de médias. Seul le troisième trimestre, porté par les campagnes sportives autour de l’EURO féminin, a généré une impulsion notable, tandis que les autres trimestres sont restés en retrait.
En revanche, la presse et la radio continuent d’être soumises à une pression structurelle, tandis que le cinéma confirme son rôle de média complémentaire à forte attention.
L’année 2026 sera particulièrement intéressante dans un contexte toujours incertain: les tensions géopolitiques, les périodes de droits de douane et une conjoncture mondiale difficilement prévisible accentuent la pression sur les budgets et font de la flexibilité un enjeu central de la planification média. À cela s’ajoutent les incertitudes politiques, notamment autour de possibles interdictions de publicité et de l’initiative «200 francs, ça suffit!», ainsi que la consolidation accélérée du paysage médiatique, avec des répercussions sur la pénétration, les modèles tarifaires et la disponibilité d’environnements de qualité.
Enfin, les réseaux sociaux sont devenus un complément essentiel du mix de médias et la migration des investissements publicitaires vers les grandes plateformes technologiques se poursuit (mais n’était que partiellement mesurable sur le plan statistique jusqu’à présent).
Conclusion: à l’instar de 2025, 2026 devrait être une année au cours de laquelle les annonceurs, les agences et les entreprises de médias seront confrontés à de nouveaux défis. Il sera donc d’autant plus intéressant d’observer comment les budgets continueront d’évoluer à la croisée des médias de masse classiques, des plateformes numériques et des nouvelles possibilités portées par l’IA.
Contact: mediafocus@mediafocus.ch, Tel.: +41 43 322 27 50
Écrire un commentaire