Une reprise en fin d’année
Tendance du marché publicitaire
Décembre 2025
Pour clôturer l’année, le marché publicitaire classique a atteint en décembre une pression publicitaire brute de 367.4 millions de CHF, soit 3.1% de plus que le même mois de l’année précédente. Cette hausse est la plus forte de l’année après celle enregistrée en juillet (+3.1% également) et constitue l’une des trois seules évolutions mensuelles positives.
En cumulé sur l’ensemble de l’année 2025, la pression publicitaire classique s’élève à 3930.8 millions de CHF, ce qui représente une baisse de 1.7% par rapport à 2024. Le bilan AAJ reste donc essentiellement stable par rapport aux mois précédents d’octobre et de novembre.
Au niveau des médias, la comparaison mensuelle révèle un tableau différencié: l’out-of-home enregistre une croissance significative de 26.2% par rapport à l’année précédente. La presse affiche également une légère hausse (+0.8%) par rapport à 2024. En revanche, la télévision (-2.8%), la radio (-10.9%) et le cinéma* (-23.4%) affichent des baisses après une évolution neutre à positive en novembre.
Le marché publicitaire numérique a atteint 234.8 millions de CHF en décembre, soit 32.2% de plus que le même mois de l’année précédente. Par rapport aux mois précédents, la pression publicitaire numérique a certes légèrement diminué, mais elle reste globalement à un niveau élevé. En cumulé, le marché numérique s’élève à 2076.7 millions de CHF en décembre, ce qui correspond à un recul de 3.8% au cours de l’année.
*Les réservations du 29 au 31 décembre ne seront publiées que dans le cadre de la clôture mensuelle de janvier et seront intégrées à la semaine 1 (janvier).
Pression publicitaire sur le marché global
Évolution de la pression publicitaire au mois de décembre 2025 en millions de francs bruts.
Hausse dans 11 secteurs
Plus de la moitié des secteurs ont enregistré des augmentations significatives en décembre par rapport à l’année précédente. L’évolution la plus forte revient au secteur Produits tabagiques avec une hausse de 145.6%, due notamment à l’intensification de l’activité publicitaire pour les sachets de nicotine Velo et les cigarettes Davidoff.
Les secteurs Télécommunications (+124.3%), stimulé par un engagement publicitaire accru de Swisscom par rapport à l’année précédente, ainsi que Médias (+48.5%), Transports (+24.1%) et Loisirs, gastronomie et tourisme (+22.4%), ont également connu des progressions significatives.
Les secteurs Boissons (+15.0%), Pharmacie et santé (+9.2%), Finances (+9.0%) ainsi que Construction, industrie et ameublement (+8.4%) font également partie des grands gagnants du mois de décembre.
Les secteurs Services (+6.8%) et Numérique et ménage (+5.9%) affichent par ailleurs des hausses modérées mais stables.
Reculs dans plusieurs secteurs
Bien que le secteur Commerce de détail conserve sa position de leader en 2025, il enregistre une baisse de 8.8% par rapport à l’année précédente. Cette évolution est notamment due à un volume publicitaire plus faible des grands distributeurs Coop, Migros et Denner.
Les secteurs Produits alimentaires (-3.2%) et Initiatives et campagnes (-9.0%) affichent également un recul malgré leur positionnement solide dans les dépenses annuelles (2e et 3e places).
Le secteur Nettoyage enregistre le recul le plus important (-26.9%). Les secteurs Cosmétiques et soins corporels (-14.9%), Mode et sport (-11.7%) et Énergie (-8.3%) se situent également clairement en dessous du niveau de l’année précédente.
Si la baisse est moins marquée pour les secteurs Véhicules (-3.5%), Besoins personnels (-2.0%) et Manifestations (-0.7%), elle est néanmoins présente.
Classement sectoriel
Classement sectoriel de décembre.
Les meilleurs annonceurs et produits
Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en décembre.
Mix de médias
Mix de médias pour le mois de décembre.
Pression publicitaire sur le marché numérique
Évolution de la pression publicitaire au mois de décembre 2025 en millions de francs bruts.
*Pour une meilleure comparabilité avec l’année précédente, le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) sont présentés séparément. Les fluctuations de la saisie en ligne peuvent être accentuées par des influences externes, notamment des mises à jour techniques de la part de grandes plateformes telles que Google ou YouTube. Cela concerne en particulier le domaine Search, qui subit régulièrement des changements susceptibles de nuire à la comparabilité de la pression publicitaire brute avec l’année précédente.
Classement sectoriel YTD: comparaison entre les canaux classiques et les canaux numériques
Sur le canal publicitaire classique, les secteurs Commerce de détail, Produits alimentaires et Initiatives et campagnes sont en tête du classement. En revanche, sur le canal numérique, le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme domine, suivi par les secteurs Finances et Commerce de détail. Alors que les secteurs Produits alimentaires et Initiatives et campagnes ne parviennent pas à sortir de la moitié inférieure du tableau dans le classement numérique, les secteurs Loisirs, gastronomie et tourisme ainsi que Finances arrivent respectivement à la quatrième et à la sixième place du classement classique.
Le secteur Véhicules se positionne de manière constante en septième place sur les deux marchés, confirmant ainsi sa présence stable tout au long de l’année.
En milieu de tableau des deux marchés, on retrouve les secteurs Mode et sport, Pharmacie et santé ainsi que Boissons.
Les secteurs Médias, Énergie et Produits tabagiques ferment la marche du classement classique, malgré la forte croissance du secteur Produits tabagiques. Sur le marché numérique, les lanternes rouges sont les secteurs Manifestations, Produits tabagiques et Nettoyage. Là encore, les secteurs Médias et Énergie occupent le tiers inférieur du tableau.
Classement sectoriel
Classement sectoriel de décembre.
Les meilleurs produits numériques
Les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en décembre.
Sur le marché de la publicité numérique, tous canaux confondus, le mois de décembre est à nouveau très dynamique.
Dans le domaine Display, l’abonnement Migros Mobile et Alao.ch conservent leurs premières places, tandis que Apfelkiste.ch passe de la quatrième à la troisième place, dépassant ainsi Energy.ch. Vient ensuite un large éventail de fournisseurs de produits, allant du secteur financier aux produits tabagiques, en passant par le commerce de détail.
La situation est similaire avec Search: Booking.com et Comparis.ch restent en tête du classement, tandis que Skyscanner.ch est relégué à la quatrième place par Axa.ch. Yallo.ch parvient également à décrocher une place et se trouve désormais en cinquième position. En revanche, Zurich.ch et Opodo.ch perdent des places.
Dans le domaine YouTube, Disney+ occupe désormais la première place. Viennent ensuite Donkey Kong Bananza (7e place le mois précédent) et Mc Donald’s Restaurants (4e place le mois précédent). Si les sachets de nicotine Zyn sans tabac et Joyn n’ont pas réussi à maintenir leur position du mois précédent, ils restent néanmoins dans le top 10, respectivement à la cinquième et à la neuvième place.
Il est frappant de noter que les sachets de nicotine Zyn sans tabac sont le seul produit à figurer à la fois dans le top 10 de Display et de YouTube.
Dans l’ensemble, le marché de la publicité numérique est très hétérogène en décembre. Alors que les domaines Display et YouTube se caractérisent par un mélange varié formé par les secteurs Télécommunications, Commerce, Produits de grande consommation et Divertissement, Search reste clairement dominé par les voyages et les assurances.
Mix de médias
Mix de médias pour le mois de décembre.
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