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Les temps forts du mois de janvier

Nicole Brunold

Après la forte chute de janvier 2021, le marché publicitaire suisse débute l’année 2022 en force, comptabilisant 487,7 millions de francs bruts. Cela correspond à une augmentation de 75,9% par rapport à l’année précédente.

Comparé à 2020 (+12,8%) et à l’année 2019, pré-pandémie, (+3,1%), le marché publicitaire se montre plus fort en 2022.

Cette évolution positive se retrouve dans tous les groupes de médias, et également au sein des secteurs où 17 des 21 branches ont pu nettement augmenter leur pression publicitaire en janvier 2022. Seules les branches Boissons (-0,6%), Transports (-1,8%), Nettoyage (-44,5%) et Tabac (-80,0%) ont enregistré un recul. Parmi les branches présentant une croissance considérable, on trouve Initiatives & campagnes (+76,7%), dans laquelle sont également comprises les campagnes relatives aux différentes initiatives des votations fédérales du 13 février. Notre digression dans la tendance du marché publicitaire montre quelle initiative a généré la plus forte pression publicitaire et comment se présente la répartition entre les différents camps.



Pression publicitaire sur le marché global

Développement de la pression publicitaire au mois de janvier 2022 en millions de francs bruts



7 secteurs doublent par rapport à l’année précédente

En janvier 2022, le marché publicitaire a pu augmenter de 75,9% en comparaison à l’année précédente. Cette évolution s’explique principalement par les sept branches qui ont plus que doublé leur pression publicitaire par rapport à l’année précédente:

Manifestations (+173,1%), Mode & Sport (+173,0%), Construction, industrie et ameublement (+163,9%), Loisirs, Gastronomie et Tourisme (+144,7%), Besoins personnels (+119,4%), Numérique et ménage (+116,8%), ainsi que le secteur des Services (+113,1%).

La branche Manifestations en particulier, qui a perdu de manière considérable en pression publicitaire les années précédentes en raison des conditions liées à la pandémie, semble envisager l’année publicitaire 2022 plus positivement.

La branche Tabac en net recul

Seuls 4 secteurs enregistrent une baisse de la pression publicitaire par rapport à l’année précédente. La forte réduction de la branche Tabac (-80,0%) est particulièrement passionnante à observer dans le contexte de l’initiative populaire «Oui à la protection des enfants et des jeunes contre la publicité pour le tabac». Certes, cette branche a déjà commencé l’année publicitaire plus faiblement les années précédentes, mais la pression publicitaire n’a jamais été aussi faible (<50 000 francs).

Réduction également enregistrée dans la branche Nettoyage (-44,5%). Les secteurs Transports (-1,8%) et Boissons (-0,6%) enregistrent une légère baisse par rapport à l’année précédente.



Top du mois


Les top annonceurs et les produits et services faisant l’objet du plus grand nombre d’annonces publicitaires (hors promotion d’assortiment et d’image et catégories de collection) en janvier



Media Mix

Mix de médias pour le mois de janvier


Digression: Votations populaires du 13 février 2022


Les mesures en faveur des médias enregistrent la plus grande visibilité publicitaire

Le 13 février 2022, les électeurs suisses se sont à nouveau prononcés sur quatre objets fédéraux. Les votations ont porté sur l’initiative visant le tabagisme, une loi sur les droits de timbre, une interdiction de l’expérimentation animale et le train de mesures en faveur des médias. Seule l’initiative populaire «Oui à la protection des enfants et des jeunes contre la publicité pour le tabac» a été acceptée (Résultats).

Les campagnes publicitaires des différents camps n’ont donc porté leurs fruits que pour l’interdiction de l’expérimentation animale. Seul le camp du non a été actif sur le plan publicitaire. Ce dernier a généré environ 700 000 francs de pression publicitaire, la valeur la plus faible parmi les quatre initiatives. C’est la série de mesures en faveur des médias qui a entraîné le plus de pression publicitaire (7,5 millions de francs). Elle avait déjà été rejetée en décembre malgré une nette sur-représentation de la publicité du camp du oui (69%) et une pression publicitaire notable (500 000 francs). L’initiative sur le tabac arrive en deuxième position avec 4,5 millions de francs de pression publicitaire. Les opposants à l’interdiction de la publicité étaient responsables de 85% de la visibilité publicitaire, sans succès. Il reste le droit de timbre en troisième position (1,7 million de francs). Là aussi, le camp ayant une nette prédominance en matière de visibilité publicitaire (92%) n’a pas réussi à rallier l’électorat à sa cause.

Veuillez noter que les chiffres définitifs avec la pression publicitaire complète du mois de février ne seront disponibles qu’avec le bilan du mois de mars.

Résumé de l’année 2021 Tendance du marché février

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