Résumé annuel 2024
Le marché publicitaire suisse

La pression publicitaire totale des groupes de médias classiques et numériques s’élève à 6,12 milliards de francs suisses en 2024, soit 1% de plus que l’année précédente.
Le marché publicitaire suisse classique est toutefois légèrement en baisse par rapport à l’année précédente (-0,9%) et termine l’année 2024 avec une pression publicitaire brute de 3,96 milliards de francs. Après un premier trimestre fort (+2,7%), le marché publicitaire suisse a perdu de son dynamisme: alors que le deuxième trimestre avait encore enregistré une croissance minimale de 0,1% par rapport à l’année précédente, le troisième trimestre est tombé pour la première fois dans le rouge (-0,9%), malgré le championnat d’Europe de football en Allemagne et les Jeux olympiques d’été à Paris). Le quatrième trimestre a renforcé cette tendance à la baisse avec un recul de 4,1%.
Des livraisons supplémentaires sont encore attendues pour le quatrième trimestre dans les domaines de l’Out-of-Home et du Cinéma, mais elles n’affecteront la tendance générale que de manière marginale et n’inverseront pas la tendance négative. Cependant, les deux groupes de médias sont les seuls à avoir progressé en 2024 par rapport à 2023. La publicité Out-of-Home est supérieure de 4,9% à l’année précédente, la publicité au cinéma de 4,4%.
La tendance du marché publicitaire numérique reste à la hausse par rapport au marché publicitaire classique – il clôture avec une augmentation de 4,6% à 2,1 milliards de CHF. Avec une part de 66% (1403 MCHF) le secteur Search domine clairement, suivi par la publicité Display avec une part de 25,7% (547 MCHF), tandis que YouTube représente le plus petit segment avec 8,2% (175,1 MCHF).

En examinant le mix de médias des groupes de médias classiques en 2024, on constate également que l’Out-of-Home est clairement gagnant. Le groupe de médias a de nouveau pu augmenter sa part de 1,3 point, principalement au détriment de la publicité imprimée, qui a perdu 1,4 point. Le secteur Télévision a montré une augmentation minimale de 0,1 point, tandis que les autres groupes de médias sont restés stables.
Si le volume publicitaire TV a nettement augmenté de 11% au premier semestre par rapport à l’année précédente et a enregistré une hausse de 6% au second semestre, la pression publicitaire TV se montre nettement plus faible: au premier semestre, elle n’a augmenté que de 3%, et au second semestre, elle a même baissé de 4%.
Le rapport entre Display, Search et YouTube reste globalement stable. En pourcentage, YouTube a connu la plus forte progression avec +9%, suivi par Search avec +5,5% et Display avec une hausse modérée de 1%.

Les détaillants et les marques de grande consommation dominent le top 20
Les 3 meilleurs Advertisers (annonceurs) en Suisse restent inchangés et semblent presque gravés dans le marbre. Coop et Migros conservent leur position de leader avec un SoA de 25,3% et 14,7% respectivement, bien qu’elles enregistrent toutes deux de légers reculs de 5% et 7%. En revanche, Procter & Gamble progresse nettement (+50%) et réduit l’écart avec les deux leaders du marché, tout en restant stable à la troisième place.
Dans le reste du classement du top 20, des évolutions intéressantes ont eu lieu. Henkel affiche la plus forte croissance en pourcentage avec une hausse impressionnante de 79% et consolide ainsi sa 4e place. McDonald’s a également progressé de 52% et se hisse à la 5 e place, tandis que Meubles Pfister a gagné le plus de places avec une croissance record de 39% et se hisse à la 18 e place. En revanche, Ferrero a subi un net recul de 31%, passant ainsi de la 4e à la 8e place. L’Oréal a également enregistré de fortes pertes avec -30% et a glissé de la 5e à la 10e place.
Dans l’ensemble, les détaillants et les marques de grande consommation continuent de dominer le classement et soulignent leur grande importance sur le marché publicitaire suisse. Les décalages importants par rapport à l’année précédente au sein du top 20 montrent à quel point le marché est dynamique. Une observation continue des tendances du marché et des concurrents reste décisive pour identifier à temps les opportunités et y réagir stratégiquement.

Si l’on en croit les publicitaires, les produits suivants ne devraient manquer dans aucun ménage suisse en 2024: Les couches Pampers et Vicks Vaporub arrivent en tête, suivis de l’application mobile McDonald’s Switzerland et des chocolats Lindt Lindor, toujours très appréciés. Selon le marché publicitaire, les pâtes Barilla Al Bronzo et les machines à café automatiques Delonghi font également partie de la cuisine suisse. Les beaux souvenirs doivent ensuite être capturés avec l’iPhone 16 Pro d’Apple et immortalisés dans le livre photo CEWE.
L’iPhone 16 Pro d’Apple a également été le nouveau produit le plus sollicité en 2024. Viennent ensuite le Nivea Luminous630 3 in 1 CC Fluid et Mayo Thomy saveur truffe – pour que la population suisse puisse briller et se faire plaisir. Super Mario Party Jamboree et le Rituals The Ritual of Sakura Set garantissent amusement et détente, tandis que le diffuseur de parfum Febreze a pour fonction de redonner à la maison un parfum ambiant appréciable après une agréable soirée raclette avec le fromage Raccard IP Suisse.

Les détaillants restent également en tête sur le marché de la publicité numérique, Migros et Coop en tête, qui donnent une nouvelle fois le ton en matière de publicités Display. Lidl et Aldi complètent la domination du commerce de détail, de sorte que pas moins de quatre détaillants figurent dans le top 10. Des marques suisses bien établies comme UBS, Swisscom et la Poste s’assurent également des places de choix. Avec Temu (Whaleco UK Limited), un nouvel acteur international fait son apparition dans le classement.
Dans le domaine YouTube, les entreprises de divertissement continuent de dominer, avec TikTok en tête, suivi par Nestlé et Warner Bros. Temu se hisse étonnamment à la 4e place, devant Beiersdorf. Coop est également représentée et fait partie du top 10 avec Lidl et Henkel. L’Oréal et The Walt Disney Company complètent le classement.
Search en tant que média «pull» plutôt que «push» continue de refléter les intérêts multiples des Suisses. Les plateformes de voyage comme booking.com, ab-in-den-urlaub.ch et migros-ferien.ch dominent les premières places et soulignent la grande pertinence des offres de voyage. En 3e position, sunrise.ch, un opérateur de télécommunications, figure également parmi les leaders, tandis que les assureurs Axa.ch et Zurich.ch consolident leurs positions dans le classement. Comparis.ch, le leader des comparateurs de prix, confirme la demande croissante de transparence et de prise de conscience des coûts. La concurrence dans l’e-commerce est également mise en évidence: le commerçant suisse Brack.ch se maintient à la 6e place, suivi de près par les géants mondiaux temu.com et amazon.de aux 9e et 10e places. Ces deux derniers s’imposent de plus en plus sur le marché suisse et se disputent les faveurs de la clientèle – un signe clair de la guerre des prix dans ce segment.

Le secteur automobile reste sous pression en 2024
En 2024, le secteur automobile enregistre un recul de 9,9% sur le marché publicitaire classique et perd ainsi deux places pour se retrouver en 7e position. De nombreuses marques de véhicules suppriment des postes, notamment dans le domaine des Médias imprimés (-21,4%) et de l’Out-of-Home (-18,3%).
En revanche, les Loisirs, gastronomie et tourisme affichent une nette reprise et gagnent une place avec une croissance de 18,9%, ce qui les place désormais en 6e position. Le secteur Énergie connaît également une croissance particulièrement forte, avec une augmentation impressionnante de 36,3%, soit le deuxième taux de croissance le plus élevé, tout en restant à la 20e place. Parmi les gagnants figure également le secteur Nettoyage, qui affiche une croissance de 46,3% et gagne deux rangs pour se hisser à la 16e place.
De l’autre côté, on trouve Numérique et ménage. Avec un recul de 13,5%, ce secteur enregistre la plus forte baisse et perd une place au 14e rang. Le secteur Services, avec -10,1%, perd une place et se retrouve en 12e position. Les secteurs Médias, Énergie et Produits tabagiques restent en queue de peloton.
Différences entre le marché publicitaire classique et numérique
Si l’on jette un coup d’œil sur la présence en ligne des secteurs, on constate de nets décalages. Le secteur Télécommunications, traditionnellement à la 15e place, se positionne nettement plus fortement sur le plan numérique: 6e place pour Display, 9e place pour YouTube et même 5e place pour Search. Il en va de même pour les Cosmétiques et soins corporels, qui se situent habituellement à la 8e place, mais qui brillent à la 2e place auprès de YouTube.
La première place pour YouTube Ads revient aux Produits alimentaires, secteur leader sur le marché publicitaire classique. Toutefois, cela ne s’applique pas aux canaux Display et Search. Il n’y occupe respectivement que la 6e et la 15e place. Le secteur Commerce de détail, qui occupe traditionnellement la 2e place, joue également un rôle important dans le domaine numérique. L’accent est mis sur la publicité Display (1er rang).
Le secteur Finances, habituellement en 4e position, conserve un excellent positionnement numérique: 2e pour Display et Search et 3e pour YouTube. Il confirme ainsi son rôle de pionnier sur le marché publicitaire numérique.

Conclusion et perspectives
L’année 2024 se termine légèrement en hausse (+1,0%) et atteint un volume de marché de 6,12 milliards de francs.
Dans les médias classiques (ensemble), malgré la Coupe du monde de football et les Jeux olympiques, la croissance n’est pas au rendez-vous (-0,9%). Seule exception: l’Out-of-Home (+4,9%) et le Cinéma (+4,4%) présentent une hausse modérée. Les médias numériques, en particulier Display, Search et YouTube, progressent à nouveau et enregistrent une hausse de 4,6% par rapport à 2023. Google Search (+5,5%) et YouTube (+9,0%) connaissent une croissance particulièrement forte.
L’écart croissant entre la publicité classique et la publicité numérique le montre: les stratégies publicitaires doivent être plus flexibles que jamais et s’adapter aux nouvelles réalités. Parallèlement, les plateformes publicitaires numériques ouvrent la porte du marché suisse à des fournisseurs d’e-commerce étrangers comme Temu et Amazon, ce qui renforce encore la concurrence.
Le bilan plus faible du quatrième trimestre laisse en outre place aux spéculations: les budgets ont-ils été reportés à 2025 dans l’attente d’incertitudes mondiales comme les élections américaines ou les évolutions économiques? Les mois à venir montreront comment les marques répondent à ces défis.
Les interventions réglementaires, comme l’interdiction instaurée de la publicité pour le tabac ou les discussions sur la publicité Out-of-Home, continuent également d’influencer le marché en 2025. Les entreprises sont appelées à trouver des moyens créatifs pour faire passer leurs messages dans un environnement plus strict. Parallèlement, le marché de la publicité numérique poursuit son développement grâce à des innovations et des technologies telles que l’IA, ce qui crée de nouveaux potentiels et entraîne un nouveau déplacement du budget publicitaire.
La précision reste le maître-mot de Media Focus en 2025: les chiffres d’affaires publicitaires bruts doivent être représentés le plus précisément possible, en particulier dans les médias numériques. En 2024, des optimisations décisives ont été réalisées à cet effet, notamment pour Search et YouTube.
En 2025, Media Focus va encore plus loin: pour la première fois, les activités publicitaires sur les réseaux sociaux tels que Facebook, TikTok, Instagram, Pinterest et LinkedIn peuvent être affichées et comparées de manière transparente. Ces nouvelles perspectives permettent une gestion des campagnes axée sur les données et offrent aux annonceurs une vision encore plus claire du marché numérique.
Une fois de plus, 2025 sera une année riche en défis et opportunités!
contact: mediafocus@mediafocus.ch, Tel.: +41 43 322 27 50
Jahresrésumé 2022