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Points forts d’avril 2024

Le marché publicitaire «classique» enregistre en avril une pression publicitaire brute de 346,5 millions de francs, ce qui correspond à une baisse de 1,1% par rapport au mois de mars qui était très performant. Cependant, par rapport à l’année précédente, on constate une augmentation de 5,2%.

Cette augmentation s’explique surtout par le groupe de médias Out-of-Home, qui se présente en force par rapport à l’année précédente avec une croissance de 20%. Remarque: Les données pour Livesystems ne sont actuellement disponibles que pour l’année 2024. Sans Livesystems, l’augmentation dans le secteur Out-of-Home est de +6,0%. Le marché publicitaire «classique» sans Livesystems n’a augmenté que de 2,3%.

Le marché de la télévision (+2%) et de la presse (+1%) se montre stable avec seulement une augmentation marginale par rapport à l’année précédente. Le cinéma, en revanche, enregistre une baisse notable de 13% par rapport à l’année précédente. Avec -4%, la radio affiche également une baisse.

Le Display et YouTube enregistrent tous deux une augmentation de 7% au mois d’avril par rapport à l’année précédente. La part du display est de 27%, YouTube représente 7,8% du gâteau publicitaire numérique. Même si la publicité sur les moteurs de recherche affiche une baisse de 7% par rapport à l’année précédente, elle reste en tête avec une part de 65,2%.

À partir de 2024, nous présenterons séparément le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) afin de garantir une meilleure comparabilité avec l’année précédente. La volatilité de la saisie dans le domaine en ligne, due à des influences externes telles que des adaptations de la part de Google, peut entraîner des fluctuations plus importantes au cours de l’année. Dans le domaine Search en particulier, de nombreuses adaptations et modifications ont été apportées par Google au cours du dernier semestre, ce qui rend difficile la comparaison des dépenses publicitaires brutes avec l’année précédente.

Impression publicitaire sur le marché classique

Evolution de la pression publicitaire classique en avril 2024 en millions de francs bruts.

Les produits tabagiques en forte augmentation

Les secteurs Produits tabagiques et Nettoyage ont connu la plus forte progression en avril, avec des hausses respectives de 200,1% et 133,4%. D’autres secteurs tels que les Besoins personnels (+68,0%), les Cosmétiques et soins corporels (+48,3%) les Loisirs, gastronomie et tourisme (+46,8%) et les Transports en commun (+32,1%) ont progressé par rapport à l’année précédente.

Une baisse dans seulement 8 secteurs

La branche Numérique & Ménage (-21,3%) obtient le plus mauvais résultat par rapport à l’année précédente. Suivent les secteurs Commerce de détail (-15,0%), Produits alimentaires (-13,6%), Automobile (-11,8%) et Mode & Sport (-8,4%). Les secteurs Services (-7,9%), Construction, industrie et ameublement (-2,0%) et Manifestations (-1,3%) affichent le plus faible recul.

Classement des branches sur le marché classique

Top annonceurs & produits

Les principaux annonceurs et les produits et services les plus promus (hors publicité d’image, d’assortiment et catégories collectives) en avril.

Media Mix Classique

Mix média pour le mois de avril.


L’impression publicitaire sur le marché numériques

Evolution de la pression publicitaire numériques en avril 2024 en millions de francs bruts.

Classement des secteurs: comparaison canaux classiques vs numériques

Le secteur Commerce de détail est très bien placé sur le marché «classique» ainsi que sur le marché numérique. En effet, il occupe la deuxième place sur le marché publicitaire «classique» et la première sur le marché numérique. Sur le marché numérique, la Finance et Loisirs, gastronomie et tourisme occupent respectivement la deuxième et la troisième place. Ces deux secteurs sont également relativement bien placés sur le marché «classique» et occupent les septième et quatrième places. Sur le marché «classique», le secteur Produits alimentaires occupe la première place et le secteur Construction, industrie et ameublement la troisième, alors que sur le marché numérique, ils se trouvent respectivement à la dixième et à la cinquième place.

Les secteurs Automobile et Pharmacie et santé occupent les sixième et neuvième places sur le marché «classique» et les neuvième et onzième places sur le marché numérique, se positionnant ainsi en milieu de classement pour les deux.

Le secteur Énergie se retrouve en dernière position sur le marché «classique», alors que sur le marché numérique, il s’agit du secteur Nettoyage. Sur le marché «classique», en revanche, le Nettoyage se maintient à la seizième place. Dans les deux classements sectoriels, les Produits tabagiques occupent l’avant-dernière position.

Classement des secteurs sur le marché numériques

Les meilleurs produits numériques

Les produits les plus promus dans les secteurs Search, Display et YouTube en avril.

Dans le domaine Display, les produits «Temu.com» et «Tex Mex Snacks» occupent les deux premières places, tandis que dans la branche YouTube, ce sont «TikTok Mobile App» et «Disney+», et dans la branche Search, «sunrise.ch» et «booking.com».

Trois produits numériques se présentent dans plus d’un groupe de médias. «Disney+» occupe la dernière place sur Display, mais comme nous l’avons déjà mentionné, il est deuxième sur YouTube. Le numéro un de Display «Temu.com» occupe la neuvième place dans Search. La «Migros Cumulus Card» se positionne à la septième place sur Display et à la neuvième sur YouTube.

Media Mix numériques

Media Mix pour le mois de avril.

Contact: mediafocus@mediafocus.ch, Tel.: +41 43 322 27 50

Résumé de l’année 2023 Tendance du marché de mars 2024

Les temps forts du
mois de mars 2024

Le marché publicitaire «classique» enregistre en mars une pression publicitaire brute de 350,4 millions de francs, ce qui correspond à une augmentation de 33,9% par rapport au mois précédent.  Par rapport au même mois de l’année dernière, on observe toutefois une légère baisse de 1,2%.

Le marché publicitaire présente donc en mars sa vigueur habituelle, notamment en raison des activités liées à Pâques.

Un regard sur le premier trimestre 2024 montre également une évolution positive du marché publicitaire «classique», qui se clôture avec 885,5 millions de francs bruts et une augmentation de 2,8%.

Le cinéma connait une hausse de 31% par rapport à l’année précédente, tandis que la presse affiche un recul de 11%. Le marché de la télévision est resté quasiment stable avec une augmentation de 1%. La radio (+4%) et la publicité Out-of-Home (+10%) enregistrent également une hausse par rapport à l’année précédente.

Remarque: les données pour Livesystems ne sont actuellement disponibles que pour l’année 2024. Sans Livesystems, l’augmentation dans le secteur Out-of-Home est de 1,1%, tandis que le marché publicitaire «classique» recule quant à lui de 2,9%.

Au mois de mars également, la publicité sur les moteurs de recherche occupe la première place dans le domaine de la publicité en ligne avec une part de 64,6%. Par rapport à l’année précédente, on remarque toutefois un recul de 28%, qui peut être attribué à une mise à jour de Google au mois de mars. Les annonces Display prennent la deuxième place avec 27,3%, suivies par YouTube avec 8,3%.

À partir de 2024, nous présenterons séparément le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) afin de garantir une meilleure comparabilité avec l’année précédente. La volatilité de la saisie dans le domaine en ligne, due à des influences externes telles que des adaptations de la part de Google, peut entraîner des fluctuations plus importantes au cours de l’année. Dans le domaine Search en particulier, de nombreuses adaptations et modifications ont été apportées par Google au cours du dernier semestre, ce qui rend difficile la comparaison des dépenses publicitaires brutes avec l’année précédente.

Impression publicitaire sur le marché classique

Evolution de la pression publicitaire classique en mars 2024 en millions de francs bruts.

Les secteurs Nettoyage et Énergie en nette progression

Le marché publicitaire «classique» enregistre un recul de 1,2% en mars, bien que des secteurs comme Nettoyage (+200,3%), Énergie (+141,6%), Produits tabagiques (+52,5%) et Loisirs, gastronomie et tourisme (+31,7%), ainsi que Pharmacie et santé (+22,1%), aient en partie fortement progressé par rapport à l’année précédente.

11 secteurs en baissee

Le recul de 1,2% s’explique par la réduction de la pression publicitaire de 11 secteurs. On retrouve notamment les secteurs Transports en commun (-30,9%), Numérique et ménages (-28,0%), Manifestations (-15.8%) et Finances (-15,5%).

Classement des branches sur le marché classique

Top annonceurs & produits

Les principaux annonceurs et les produits et services les plus promus (hors publicité d’image, d’assortiment et catégories collectives) en mars.

Media Mix Classique

Mix média pour le mois de mars.


L’impression publicitaire sur le marché numériques

Evolution de la pression publicitaire numériques en mars 2024 en millions de francs bruts.

Classement des secteurs: comparaison canaux classiques vs numériques

Les trois principaux secteurs du marché publicitaire «classique» sont Produits alimentaires, Commerce de détail et Loisirs, gastronomie et tourisme. Pour les canaux en ligne, le secteur Finances figure dans le top 3 à la place de Produits alimentaires, qui n’occupe que la onzième place sur le marché publicitaire numérique.

Les secteurs Construction, industrie, ameublement et Initiatives et campagnes occupent respectivement la quatrième et la cinquième place pour les canaux classiques, alors que ces secteurs arrivent en cinquième et en quatorzième position dans le classement numérique. Pharmacie et santé se situe dans la moyenne sur le plan publicitaire, tant sur le marché publicitaire «classique» (8e) que sur le marché publicitaire numérique (10e).

Le secteur Numérique et ménages se montre plus numérique et occupe la septième place du marché publicitaire numérique, tandis qu’il prend la quinzième place du marché publicitaire «classique». Le secteur Nettoyage arrive en dernière position pour les canaux numériques, mais prend la dix-septième place pour les canaux classiques. Les secteurs Produits tabagiques et Énergie se montrent plus faibles sur le plan publicitaire, tant sur le marché publicitaire classique que sur le marché publicitaire numérique.

Classement des secteurs sur le marché numériques

Les meilleurs produits numériques

Les produits les plus promus dans les secteurs Search, Display et YouTube en mars.

Dans le domaine Search, les produits «ab-in-den-urlaub.ch» et «booking.com» du secteur Loisirs, gastronomie et tourisme occupent les deux premières places, tandis que pour YouTube, ce sont «Tiktok Mobile App» et «Capsules de café Nespresso», et pour Display, ce sont «google.ch» et «Système de tabac chauffé IQOS». «Temu.com» se trouve en quatrième position pour Display et en cinquième position pour Search. Les autres produits qui sont les seuls à se hisser dans le top 10 sur plusieurs canaux numériques sont «Kinder Bueno» et «Kinder Schoko Bons». «Kinder Bueno» occupe la septième place sur les deux canaux Display et YouTube, tandis que «Kinder Schoko Bons» arrive en huitième position pour Display et en neuvième position pour YouTube.

Media Mix numériques

Media Mix pour le mois de mars.

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Résumé de l’année 2023 Tendance du marché de février 2024

Les temps forts du
mois de février 2024

Le marché publicitaire «classique» enregistre en février une pression publicitaire brute de 260,4 millions de francs, ce qui correspond à une augmentation de 3% par rapport à l’année précédente. On constate toutefois une baisse de 4,7% par rapport au mois de janvier précédent.

L’Out-of-home (+13%) et la radio (+10%) ont enregistré une augmentation par rapport à l’année précédente, la presse et la télévision restent stables. Le cinéma est actuellement en baisse de 30%. Or ce chiffre n’est pas encore définitif, car toutes les semaines de février n’ont pas encore été livrées.

Remarque: Les données pour les Livesystems ne sont actuellement disponibles que pour l’année 2024. Sans Livesystems, l’augmentation dans le secteur Out-of-Home est de 3,8%. Sans Livesystems, la croissance du marché publicitaire classique est de 1,1%.

Ce mois-ci encore, dans le domaine des médias en ligne, la publicité sur les moteurs de recherche occupe la plus grande part avec 72%, suivie de Display (21%) et de YouTube (7%).

À partir de 2024, nous présenterons séparément le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) afin de garantir une meilleure comparabilité avec l’année précédente. La volatilité de la saisie dans le domaine en ligne, due à des influences externes telles que des adaptations de la part de Google, peut entraîner des fluctuations plus importantes au cours de l’année. Dans le domaine Search en particulier, de nombreuses adaptations et modifications ont été apportées par Google au cours du dernier semestre, ce qui rend difficile la comparaison des dépenses publicitaires brutes avec l’année précédente.

Impression publicitaire sur le marché classique

Evolution de la pression publicitaire classique en février 2024 en millions de francs bruts

Évolution positive dans 11 secteurs

Le marché publicitaire «classique» a enregistré une hausse de 3% en février. Cette augmentation est due à l’évolution positive de 11 secteurs. Le secteur Transports en commun enregistre la plus nette augmentation en pourcentage par rapport à l’année précédente, avec 103,4%. De même, les secteurs Nettoyage (+68,4%), Produits tabagiques (+63,3%), Médias (+44,7%), Pharmacie et santé (+37,8%) ainsi que Loisirs, gastronomie et tourisme (+36,5) ont connu des hausses supérieures à 30%.

Dix secteurs moins performants que l’année précédente en termes de publicité

Au total, dix secteurs ont connu une baisse par rapport à l’année précédente. La plus grande réduction en pourcentage peut être mesurée dans le domaine Finances (-28,7%), suivi de près par les secteurs Numérique et ménage (-27,5%) et Besoins personnels (-21,7%).

D’autres baisses sont également visibles dans les secteurs Commerce de détail (-13,5%), Mode et sport (-9,0%), Initiatives et campagnes (-8,1%), Services (-7,6%), Cosmétiques et soins corporels (-3,3%) ainsi que Télécommunications (-2,6%) et Boissons (-0,9%).

Classement des branches sur le marché classique

Top annonceurs & produits

Les principaux annonceurs et les produits et services les plus promus (hors publicité d’image, d’assortiment et catégories collectives) en février

Media Mix Classique

Mix média pour le mois de février


L’impression publicitaire sur le marché numériques

Evolution de la pression publicitaire numériques en février 2024 en millions de francs bruts

Classement des secteurs: comparaison canaux classiques vs numériques

Les trois premiers secteurs en termes de canaux numériques sont le Commerce de détail, les Loisirs, gastronomie et tourisme et les Finances.

Bien que le Commerce de détail et les Loisirs, gastronomie et tourisme soient également fortement représentés dans les canaux classiques, le secteur Produits alimentaires arrive clairement en tête du classement. Il est toutefois intéressant de noter qu’il n’occupe que la onzième place sur les canaux numériques.

La quatrième place est occupée par les Services pour les canaux numériques, tandis que pour les canaux classiques, il s’agit du secteur Initiatives et campagnes. Le secteur Construction, industrie et ameublement arrive en cinquième position, aussi bien dans le classement classique que dans le classement numérique.

Malgré des produits classés dans le top 10, les Produits tabagiques se classent parmi les 3 derniers, tant dans le classement sectoriel classique que dans le classement sectoriel numérique. En ce qui concerne les canaux classiques, les secteurs Médias, Produits tabagiques et Énergie sont en queue de peloton. Pour les canaux numériques, ce sont les secteurs Énergie, Produits tabagiques et Nettoyage.

Classement des secteurs sur le marché numériques

Les meilleurs produits numériques

Les produits les plus promus dans les secteurs Search, Display et YouTube en février

Les produits les plus promus présentent parfois des différences significatives en ce qui concerne les canaux numériques. Aucun des produits n’a pu se maintenir dans le top 10 sur les trois canaux.

Seuls Temu.com et Disney+ sont présents sur deux des trois canaux, Temu.com se classant 3e en Display et 10e en Search. Disney+ se trouve en 9e position sur Display et en 7e position sur YouTube.

Le commerçant en ligne amazon.de occupe la première place dans le domaine Search, mais avec ab-in-den-urlaub.ch, booking.com et migros-ferien.ch, ce sont surtout des fournisseurs du secteur Loisirs, gastronomie et tourisme qui sont représentés.

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Media Mix pour le mois de février

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Résumé de l’année 2023 Tendance du marché de janvier 2024

Les temps forts du
mois de janvier 2024

Le marché publicitaire «classique» commence avec une pression publicitaire brute de 273,7 millions de francs, marquant un bond de 7,7% en 2024.

Cette évolution positive se retrouve dans tous les groupes de médias classiques. La plus forte augmentation en pourcentage est enregistrée au cinéma (+71%).

Veuillez noter que les données pour les Livesystems ne sont actuellement disponibles que pour 2024. L’augmentation dans le domaine Out-of-Home ne correspond pas à 23,1% sans les Livesystems, mais à 11,1%. La croissance dans le marché publicitaire classique sans les Livesystems est 5%.

Les données du Livesystems pour 2023 devraient être à nouveau disponibles lors de la clôture semestrielle (juillet 2024).

Dans le domaine des médias en ligne, la publicité sur les moteurs de recherche enregistre la plus grosse part (68%), suivie par celle Display (24%), puis par YouTube (8%). Au total, la pression publicitaire brute dans les médias numériques s’élève à 164,4 millions de francs.

À partir de 2024, nous présenterons séparément le marché publicitaire classique et les canaux numériques (Search, YouTube, Display) afin de garantir une meilleure comparabilité avec l’année précédente. La volatilité des données dans le domaine numérique due à des facteurs externes comme des ajustements de la part de Google peut mener à de grandes fluctuations au cours de l’année. Notamment dans le domaine Search: au dernier semestre, Google a effectué de nombreux ajustements, ce qui complique la comparaison du budget publicitaire brut par rapport à l’année dernière.

Impression publicitaire sur le marché classique

Evolution de la pression publicitaire classique en janvier 2024 en millions de francs bruts

Produits tabagiques: la plus grande hausse en pourcentage

Le marché publicitaire classique enregistre en 2024 une hausse de 7,7% par rapport à l’année précédente. Cette augmentation est due à l’évolution positive dans 14 secteurs. Ce sont les Produits tabagiques qui enregistrent l’augmentation la plus nette en pourcentage avec un bond de 73,7% en début d’année.  Les secteurs Loisirs, gastronomie et tourisme (+39,2%), Automobile (+37,5%), Transports (+34,7%) et Finances (+33,6%) ont fait augmenter la pression publicitaire de plus d’un tiers.

Les secteurs Produits alimentaires et Commerce de détail se tenaient déjà sur le podium pour l’année complète de 2023. Le secteur Initiatives et campagnes doit en revanche céder sa troisième place en janvier au secteur Loisirs, gastronomie et tourisme.

Sept secteurs sont plus faibles que l’année dernière en termes de publicité

Au total, sept secteurs ont réduit leur publicitaire par rapport à l’année dernière. Les secteurs avec une pression publicitaire plus faible en janvier sont, malgré une évolution positive, Produits tabagiques, Énergie et Médias.

Le secteur Besoins personnels enregistre la plus forte baisse (-44,4%). D’autres reculs, même si de moindre mesure, sont à noter dans les secteurs Services (-16,5%), Produits alimentaires (-16,5%),

Classement des branches sur le marché classique

Top annonceurs & produits

Les principaux annonceurs et les produits et services les plus promus (hors publicité d’image, d’assortiment et catégories collectives) en janvier

Media Mix Classique

Mix média pour le mois de janvier


L’impression publicitaire sur le marché numériques

Evolution de la pression publicitaire numériques en janvier 2024 en millions de francs bruts

Classement des secteurs: comparaison canaux classiques vs numériques

Le top 3 des secteurs pour les canaux numériques est composé de Commerce de détail, Loisirs, gastronomie et tourisme et Finances.

Ainsi, le classement des secteurs change parfois nettement entre les canaux classiques et les canaux numériques. Alors que le secteur Produits alimentaires se place tout en haut du classement pour les médias classiques, ce secteur n’arrive qu’à la dixième place dans les canaux numériques.Le secteur Initiatives et Campagnes mise aussi plutôt sur les médias classiques (6e place) que numériques (14e place).

Quant aux secteurs Boissons et Numérique et ménages, ils se placent bien mieux dans les canaux numériques (5e et 7e place) que sur le marché publicitaire classique (14e et 13e place).

Le secteur Nettoyage occupe la dernière place du classement pour le numérique. Le secteur Produits tabagiques figure quant à lui en dernière position dans le classement des secteurs pour la publicité classique et gagne une place dans celui des canaux numériques.

Classement des secteurs sur le marché numériques

Les meilleurs produits numériques

Les produits les plus promus dans les secteurs Search, Display et YouTube en janvier

Media Mix numériques

Media Mix pour le mois de janvierr

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Résumé de l’année 2023

Résumé annuel 2023 –
Le marché publicitaire suisse

CAO Tina Fixle

Le marché publicitaire «classique» en 2023 s’élève donc à 3,95 milliards de francs de pression publicitaire brute, ce qui représente un recul de 1,1%. La publicité extérieure gagne à nouveau en popularité (+16,3%) et amortit le recul enregistré par la télévision (-8,3%) et par la presse (-3,6%). La publicité à la radio et au cinéma connaît également une augmentation (respectivement 5,1% et 9,0%). Toutefois, en valeur absolue, elles se situent à un niveau nettement plus bas. Le classement du mix de médias reste inchangé, mais les différents médias se resserrent. La télévision (36%; -3 points) et la presse (35%; -1 point) prennent la tête du classement, devant l’Out-of-Home qui comptabilise 22% (+3 points), la radio (6%; +1 point) et le cinéma (0,8%).

Un coup d’œil sur l’univers du marketing en ligne montre que les publicités Display (536 MCHF, +4,7%) et YouTube (305 MCHF, +8,8%) continuent de progresser, sans pour autant atteindre un pourcentage à deux chiffres comme les années précédentes. Les chiffres révèlent que les formats publicitaires numériques continuent leur ascension, même si le rythme de croissance ralentit légèrement par rapport aux années précédentes.

En ce qui concerne Search, une comparaison directe avec l’année précédente s’avère compliquée en raison des différentes adaptations et mises à jour que Google a effectuées, principalement dans la deuxième partie de l’année 2023. Ces nombreux changements, qui ont également été largement documentés dans les médias, ont entraîné de grandes fluctuations dans les résultats de recherche. Par conséquent, il n’est pas pertinent de procéder à une comparaison directe avec l’année 2022. Il est malgré tout intéressant de réaliser des comparaisons et des analyses internes avec l’année 2023, en dépit de sa dynamique.

Coop, Migros et P&G donnent le ton, mais tous ne suivent pas

Coop (1re), qui maintient sa position de leader (SoA% Top 20: 28%), est en léger recul par rapport à l’année précédente (-2%). La deuxième place est occupée par Migros (2e) avec 16%, qui enregistre également un léger recul (-5%). Procter & Gamble (3e) et Swisscom (6e) ont nettement réduit la pression publicitaire classique pour ce qui est du pourcentage (respectivement -19% et -17%), mais conservent leur place dans le classement. Rien ne change du côté de Ferrero (4e) et de L’Oréal (5e), malgré une pression publicitaire légèrement plus élevée qu’en 2022 (respectivement +3% et +6%).

En revanche, l’investissement des quatre entreprises suivantes se voit récompensé par une meilleure place dans le classement. Henkel (10e) et Beiersdorf (8e) gagnent toutes deux 8 places par rapport à l’année précédente, IKEA passe de la 13e à la 7e place et Galaxus gagne 3 places et rejoint désormais le top 10. En finissant dans le top 20, c’est Jumbo qui enregistre la plus forte progression en pourcentage après sa fusion avec Coop Brico+Loisirs (+93%), le magasin de bricolage sautant ainsi de la 41e à la 15e place. Unilever (16e) et Nestlé (19e) font leur retour dans le top 20 grâce à des augmentations de près de 40%. McDonald’s (11e), Lidl (12e), Denner (13e), Interdiscount (14e), Sunrise (17e) et Aldi (20e) ont réduit la pression publicitaire classique en 2023. Les 5 premières entreprises mentionnées disparaissent ainsi du top 10. Aldi, quant à lui, passe de la 15e à la 20e place. Sunrise enregistre le plus grand recul en pourcentage avec -36%.

Les détaillants, avec Migros et Coop en tête, sont également la référence en matière de publicités Display. Accompagnés par Lidl et Denner, ils figurent tous les quatre dans le top 10. Outre les «institutions» suisses que sont Swisscom, UBS et la Poste, de nouvelles entreprises font leur apparition dans le classement: Swisslos, Philipp Morris et Google.

Sur YouTube, les entreprises de divertissement dominent le classement. L’on peut noter TikTok en tête, suivi par Nintendo, Disney et Universal. Smile Direct, qui se hisse étonnamment à la deuxième place, est devant Beiersdorf. Migros, Lindt & Sprüngli et Coop se classent également dans le top 10.

Search, en tant que média «pull» plutôt que «push» reflète très bien les besoins de la population suisse. Que faisons-nous en ligne? Nous réservons nos voyages: Ab-in-den-Urlaub.ch (1er), booking.com (3e), ab-ins-blaue.ch (9e). Nous faisons du shopping: ottos.ch (2e), galaxus (4e), brack.ch (8e), home24.ch (10e). Et nous comparons les prix: comparis (6e). En tant que marques, Sunrise.ch et Axa.ch, en 5e et 7e position, sortent presque du lot.

Le secteur Automobile reprend de la vigueur en 2023

2023 aura été une année positive pour le secteur Automobile. Ébranlée par la pandémie de Covid-19 et par des problèmes d’approvisionnement, il connaît une croissance de 21,2% et gagne 3 places pour se hisser en 5e position. Jeep et Škoda affichent un de leurs produits dans le top 10 des nouveaux produits annoncés en 2023, les deux étant des SUV électriques.

En pourcentage, seuls les secteurs Transports en commun (+22,8%) et Produits du tabagiques (+82,1%) enregistrent une croissance plus forte que le secteur Automobile. Le secteur Produits tabagiques compte également un produit qui se trouve dans le top 10: IQOS, avec sa technologie de tabac chauffé. Cependant, aucun changement n’est à signaler pour le classement, contrairement aux secteurs Manifestations (+3,3%), Pharmacie et santé (+1,5%) et Nettoyage (+14,2%). Le secteur Mode et Sport profite du comportement publicitaire traditionnellement plus défensif du secteur Télécommunications (-18,1%) et remonte d’une place malgré une petite réduction (-0,8%).

Il suffit de regarder le côté droit du tableau pour constater les tendances en ligne des secteurs. Le secteur Télécommunications, qui n’occupe que la 15e place sur le marché classique, resplendit en turquoise pour les publicités Display, YouTube et Search, puisqu’il se classe respectivement 8e, 5e et 9e, soit une progression de plus de 4 places, comparé au classement des canaux classiques.

En tête du classement des secteurs (classique), les quatre premières places ne changent pas, seuls des écarts concernant la pression publicitaire sont à noter (-3,9% à 3,3%). Le secteur Produits alimentaires reste devant Commerce de détail, Initiatives et campagnes et Finances. Ce dernier se démarque grâce à ses meilleures performances dans le classement en ligne, qui le place en deuxième position pour les publicités Display ainsi que pour les publicités Search. Et il décroche la première place du podium pour les publicités YouTube.

Résumé et perspectives

L’année 2023 marque une phase de consolidation et de changement progressif sur le marché publicitaire suisse. Malgré le léger recul du marché publicitaire classique, la hausse enregistrée dans des domaines spécifiques tels que la publicité extérieure, la radio et le cinéma montre une structure de marché diversifiée et adaptative. Le renforcement continu des canaux de marketing en ligne, comme les publicités Display et YouTube, souligne l’importance croissante des stratégies publicitaires numériques, même si le rythme de croissance s’est ralenti par rapport aux années précédentes.

Les changements relevés dans le référencement, notamment chez Google, reflètent l’évolution constante des technologies et des comportements des utilisateurs. Les entreprises sont donc fortement encouragées à adapter et à optimiser en permanence leur présence en ligne ainsi que leurs stratégies en matière de référencement.

Les grands acteurs du marché que sont Coop, Migros et P&G continuent de dominer le marché publicitaire classique, tandis que d’autres marques progressent dans le classement, ce qui montre le dynamisme et la compétitivité du marché. La forte présence des détaillants dans les publicités Display, combinée à la domination des entreprises de divertissement dans les publicités YouTube, illustre des orientations stratégiques différentes en fonction du canal publicitaire.

Après les revers liés à la pandémie, le secteur Automobile fait un retour en force et reprend de la vigueur. Le secteur Télécommunications montre quant à lui un écart intéressant entre sa présence dans les médias traditionnels et en ligne.

Dans l’ensemble, l’année 2023 offre des aperçus importants sur l’évolution des priorités et des stratégies du marché publicitaire suisse. La capacité d’adaptation et la volonté d’innover resteront décisives à l’avenir pour réussir dans un écosystème numérique en constante évolution. Il sera intéressant de voir si les acteurs du marché y parviendront en cette nouvelle année 2024. Et une information qui est certainement de bonne augure: les estimations de différents acteurs majeurs du marché montrent que le marché publicitaire devrait se situer en 2024 à peu près au même niveau qu’en 2023.

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Résumé de l’année 2022

Les temps forts du
mois de décembre 2023

Dans le domaine de la recherche, une comparaison directe avec l’année précédente s’avère problématique en raison des adaptations et des mises à jour continues que Google a effectuées, surtout au cours du deuxième semestre 2023. Ces changements continus, qui ont également été largement documentés dans les médias, ont entraîné des fluctuations significatives dans les résultats de recherche. Par conséquent, une comparaison directe avec l’année 2022 n’est pas pertinente. Toutefois, l’année 2023 elle-même, malgré sa dynamique, offre une base pour des comparaisons et des analyses internes.

Nous vous recommandons donc de lire notre résumé annuel 2023.

Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois de décembre 2023 en millions de francs bruts

Classement des branches

Les meilleurs annonceurs et produits

Les meilleurs annonceurs et les produits et services les plus promus (hors promotion d’assortiment et d’image et hors catégories) en décembre

Mix de médias

Mix de médias pour le mois de décembre

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Résumé de l’année 2023 Tendance du marché de novembre

Les temps forts du
mois de novembre 2023

Comme en octobre 2023, le mois de novembre est globalement en dessous de la forte valeur de l’année précédente (-29,5%) et se clôture avec 558 millions de francs bruts.

Cette évolution est principalement due au groupe de médias en ligne Search. Google a effectué des mises à jour majeures qui ont eu un impact considérable sur le volume publicitaire brut. En raison de ces grandes variations, il n’est malheureusement pas possible de faire des comparaisons avec l’année précédente ou les mois précédents. 

Toutefois, si l’on considère uniquement les médias classiques, le mois de novembre se révèle également être le mois le plus performant en termes de publicité jusqu’à présent en 2023, avec une augmentation de 3,7%.

Les groupes de médias Out-of-Home (+38%) et Radio (+8%) se présentent fortement en novembre.

En revanche, tous les autres groupes de médias enregistrent de légères baisses.

Les secteurs Produits tabagiques (+45,7%), Nettoyage (+43,6%) et Transports en commun (+22,5%) enregistrent les plus fortes augmentations.

En comparaison avec l’ensemble de l’année, le marché publicitaire (classique et en ligne) recule de 10,7% et termine avec 5650,8 millions de francs bruts.

Un coup d’œil sur le marché publicitaire classique montre toutefois un niveau stable pour l’ensemble de l’année par rapport à l’année précédente et une légère augmentation de 1%. Nous attendons avec impatience les chiffres du mois de décembre.

Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois de novembre 2023 en millions de francs bruts

Secteurs Nettoyage et Produits tabagiques en hausse

Comme en octobre, seules 6 secteurs ont affiché une augmentation en novembre par rapport au même mois de l’année précédente.

Après la nette hausse du mois précédent (+40,2%), le secteur Nettoyage continue de progresser sensiblement en novembre (+43,6%). Seul le secteur Produits tabagiques a enregistré une hausse encore plus importante (+45,7%).

Le secteur Transports en commun reste également sur une tendance en hausse (+22,5%), suivis par le secteur Manifestations (+6,8%), le secteur Alimentation (+1,9%) et le secteur Cosmétiques et soins du corps (+0,2%).

Quatre secteurs enregistrent une baisse supérieure à 40%

Les secteurs les plus faibles en termes de publicité présentent également une image similaire à celle d’octobre.

Le secteur Mode et sport a déjà enregistré la plus forte réduction en octobre (-46,1%) et poursuit cette tendance en novembre (-60%). Suivi à nouveau par le secteur Services (-57,2%), le secteur Énergie (-50,6%) et le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme (-48,4%).

En outre, la pression publicitaire se réduit également pour le secteur Construction, industrie et ameublement (-47,9%), le secteur Numérique et ménages (-47,6%) et le secteur Véhicules (-33,2%).

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Résumé de l’année 2022 Tendance du marché d’octobre

Les temps forts du
mois d’octobre 2023

En octobre 2022, la pression publicitaire a atteint un pic marquant de 796.2 millions de francs. Malgré un nouveau pic en octobre 2023, celui-ci s’élevait à 611,2 millions de francs bruts, soit 23,2% de moins que l’année précédente.

Cela s’explique principalement par le groupe de médias Search. Google a procédé cette année à un nombre inhabituellement élevé d’ajustements dans le domaine de la publicité, ce qui nuit à la comparabilité avec les données de 2022. Mais la télévision, la presse, le cinéma et l’affichage enregistrent également des baisses significatives par rapport à l’année précédente.

Sur l’ensemble de l’année (YTD), le marché publicitaire affiche également une nette baisse de 8,1%, avec 5089,7 millions de francs bruts.

Le secteur Mode et sport (-46,1%), qui a une forte affinité avec la vente en ligne, est le plus touché par ce recul. D’un autre côté, le secteur Nettoyage a considérablement augmenté l’impression publicitaire, à hauteur de 40,2%.

Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois d’octobre 2023 en millions de francs bruts

Seuls 6 secteurs enregistrent une hausse en octobre

En octobre, seuls six secteurs ont affiché une hausse de leur pression publicitaire par rapport à l’année précédente.

Le secteur Nettoyage s’est particulièrement distingué en enregistrant une augmentation notable de sa pression publicitaire brute, à hauteur de 40,2%, ce qui représente la plus forte croissance parmi tous les secteurs.

De même, le secteur Initiatives et campagnes a connu une croissance de 12,7% en octobre, sous l’impulsion des élections.

Le secteur Transports en commun a poursuivi sa tendance à la hausse significative, avec une augmentation de 12,1% par rapport au même mois de l’année précédente.

Les secteurs Cosmétiques et soins du corps (+9,7%), Médias (+3,2%) et Manifestations (+1,5%) ont également présenté de légères hausses.

Quatre secteurs enregistrent une baisse supérieure à 40%

En octobre, le marché publicitaire a enregistré une nouvelle hausse par rapport au mois précédent. Il reste toutefois nettement en deçà du niveau de l’année précédente. Au total, 15 secteurs ont réduit leurs activités publicitaires, 14 d’entre eux enregistrant une baisse à deux chiffres.

Le secteur Mode et sport a affiché la plus grande réduction en octobre (-46,1%), suivi par le secteur Services (-44,7%).

De même, le secteur Énergie a nettement réduit ses activités publicitaires, de 44,4% par rapport à la même période de l’année précédente.

Le secteur Loisirs, gastronomie et tourisme connaît également une forte baisse de sa pression publicitaire, de 44,2% par rapport à l’année précédente.

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Résumé de l’année 2022 Tendance du marché de septembre

Les temps forts du
mois de septembre 2023

En septembre, le marché publicitaire a enregistré un ralentissement modéré par rapport au mois publicitaire très fort de l’année précédente et a clôturé avec un chiffre d’affaires brut de 573,3 millions de francs bruts. Cela correspond à un recul de 13,4% par rapport à l’année précédente.  Un regard sur la comparaison YTD montre également un recul de 5,6%.

Par rapport au mois d’août précédent, on remarque toutefois une nette augmentation de 17,5%, après le recul habituel de l’été.

L’augmentation la plus nette concerne le secteur Produits tabagiques, qui a augmenté sa pression publicitaire de 40,1%. Parallèlement, la plus grande réduction a été observée dans le secteur Énergie, avec un recul de 65,6%.

Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois de septembre 2023 en millions de francs bruts

Le secteur Produits tabagiques présente la hausse la plus forte

En septembre, le secteur Produits tabagiques a enregistré une augmentation remarquablement forte de la pression publicitaire de 40,1% par rapport à l’année précédente, ce qui le place en tête de la liste des secteurs ayant connu la plus forte augmentation.

Le secteur Cosmétiques et soins corporels est également sorti du lot, avec une augmentation de 18,4% de la pression publicitaire.

En troisième position en termes d’augmentation, on trouve le secteur Nettoyage, qui a connu une hausse considérable de 7,8%.

Le secteur Énergie toujours en baisse

Les réductions les plus importantes sont observées dans le secteur Énergie, le secteur Besoins personnels et le secteur Services.

En août déjà, le secteur Énergie a enregistré une baisse drastique de 55,0% et en septembre, il accuse toujours un retard de 65,6% par rapport à 2022 YTD, soit déjà 30,4% de moins.

Le secteur Besoins personnels affiche également une baisse significative en septembre (-45,0%) et a généré une pression publicitaire nettement moins importante YTD (-28,3%).

La troisième plus forte réduction a été observée en septembre dans le secteur Services (-40,8%).

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Résumé de l’année 2022 Tendance du marché d’août

Les temps forts du
mois d’août 2023

Après les baisses de juin et juillet, le marché publicitaire affiche un rebond en août 2023, avec une augmentation de 7%, et se clôture avec 485,3 millions de francs bruts.

Un examen plus attentif des différentes branches montre que les secteurs Finances, Transports en commun et Industrie automobile ont enregistré une évolution positive réjouissante. Les secteurs Énergie, Construction, industrie et ameublement ainsi que le secteur Besoins personnels ont en revanche subi des réductions à deux chiffres. Au total, 15 secteurs ont augmenté leur pression publicitaire, tandis que 6 autres présentent des valeurs inférieures à celles de l’année précédente.

Avec 3901 millions de francs bruts, la pression publicitaire cumulée (YTD) pour l’année 2023 frôle tout juste la barre des 4 milliards, soit 4,4% de moins que l’année précédente.

Pression publicitaire sur le marché global

Évolution de la pression publicitaire au mois d’août 2023 en millions de francs bruts

Forte croissance des secteurs Transports en commun, Finances et Automobile

Le secteur Finances a de nouveau enregistré une nette augmentation de 36,0% en août par rapport au même mois de l’année précédente et se montre également solide dans le YTD (+30,8%). Cela se reflète dans la pression publicitaire qui s’élève à 46,5 millions de francs bruts en août 2023.

L’augmentation est encore plus nette du côté des Transports en commun, qui ont enregistré une croissance impressionnante de 66,8% et ont pu augmenter la pression publicitaire d’un tiers en YTD. Les dépenses brutes des Transports en commun se sont élevées à 10,2 millions de francs en août 2023.

Le secteur Automobile a connu une hausse de 49,2% en août et comptait deux produits dans le top 10, à savoir la VW ID.3 électrique et le SUV électrique Škoda Enyaq Sportline en leasing.

Une nette réduction dans le secteur Énergie

Toutefois, certains secteurs ont accusé une nette diminution en août:

le secteur Énergie a connu une baisse drastique de 55,0% et le secteur Construction, industrie et ameublement a également chuté en août (-20,3%). De même, les deux secteurs sont nettement à la traîne en YTD.

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Résumé de l’année 2022 Tendance du marché de juillet