21.08.2019

Tendances des marques suisse 2018


Download PDF

publikation img

T1 - T4 2018: Évolution trimestrielle

publikation img

Visibilité 6.4 milliards: Ø 12.3 millions par marque

La visibilité totale mesurée des 523 marques s'élève au total, en 2018, à 6.4 milliards de francs suisses bruts.

Augmentation trimestrielle de la visibilité totale

C'est au T4 que la visibilité maximale a été obtenue – cela représente env. 30% du total annuel. Le T3 correspond à une part de 24%, et le T2 et le T1 à des parts de 23%.

182 marques = 53% des présences de marques

Les trois plus gros secteurs Commerce de détail et de produits alimentaires, véhicules et finance génèrent plus de la moitié de la visibilité totale.

Visibilité des marques: 51% non contrôlable

La visibilité payante et gagnée sont à l'équilibre en 2018. Le rapport présence publicitaire/présence médiatique est de 49:51.

Branches les plus visibles: Commerce de détail et véhicules

La branche Véhicules a obtenu la plus importante visibilité gagnée, avec 866 millions. Avec 848 millions, le commerce de détail et de produits alimentaires est celui qui a généré le plus de pression publicitaire.

Grippe d'été: le secteur pharmaceutique s'effondre

La branche Pharmaceutique et santé affiche un important recul du point de vue de la visibilité des marques au T2 (-18%) et au T3 (-35%), et n'a pu se rétablir qu'au T4 (+51%). Le moteur de cette évolution est la visibilité payante.

Boom de Noël: augmentation de 24%

Au T4, la visibilité totale des marques a augmenté de 24 pour cent par rapport au T3. Cette augmentation est liée d'une part à l'offensive publicitaire de la période de Noël (+28%) ainsi qu'à un renforcement de la présence gagnée (+22%).


Visibilité totale de l'industrie

publikation img

Key Facts

  • Le secteur des véhicules demeure à la première place pour la présence dans les médias gagnés.
  • Le commerce de détail et de produits alimentaires, en raison de la pression publicitaire élevée, constitue, au total, la branche la plus visible.
  • Le secteur des services et celui des cosmétiques et soins du corps affichent un taux payant/gagné et des volumes similaires.


Top 10 de la visibilité des marques

publikation img

Pour l'ensemble de l'année 2018, il n'y a pas de surprise concernant les premières places du classement de la visibilité. Ce sont les deux géants du commerce de détail Migros et Coop qui dominent l'échantillon suisse des marques. Ainsi, Migros confirme son avance sur ses principaux rivaux, grâce à une visibilité bien plus importante dans les médias gagnés.

Suivent de très loin SBB, Swisscom et Apple, qui occupent les places 3 à 5, et leurs différences respectives pour ce qui est de la visibilité totale sont minimes. Les Chemins
de fer fédéraux suisses obtiennent leur place sur le podium grâce à une visibilité gagnée classée comme la deuxième plus importante. En revanche, Swisscom et Apple bénéficient davantage d'une visibilité payante des marques, et affichent un taux payant/ gagné équivalent à celui des CFF.

Ce Top 10 est complété par les marques appartenant à la branche des véhicules et des banques. Mercedes est le fabricant automobile le plus visible, et UBS l'organisme
financier le plus visible. Les 10 marques les plus visibles représentent 22 pour cent de la visibilité de l'ensemble des échantillons suisses de marques.


Top 10 de la viralité des marques

publikation img

Si l'on examine l'année 2018 dans son intégralité, ce sont UBS, Nestlé et Canon qui constituent les trois marques les plus virales. En ce début d'année, UBS s'appuie sur des
articles à forte diffusion dans les médias financiers. Nestlé est la marque qui affiche la valeur intrinsèque la plus importante en Suisse, et possède un potentiel de diffusion
élevé. Pour finir Canon, tout comme Sony, est souvent présentée sur les réseaux sociaux à l'aide d'images et de vidéos, et bénéficie de l'utilisation de ses appareils par les clients.

Grâce au Salon automobile de Genève, en mars, le secteur automobile a bénéficié d'un regain viral, ce qui s'illustre par exemple chez Audi. Puis la puissance de diffusion
des marques automobiles faiblit. La seule exception, c'est Tesla. Les interventions médiatiques concernant le pionnier américain de l'électronique s'étalent de manière fiable tout au long de l'année.

En revanche, les CFF ainsi que MySwitzerland.com tirent leur puissance de diffusion des images de voyages et touristiques, qui trouvent un écho dans les médias essentiellement lors du deuxième semestre.


Bataille des marques

Emmi vs. Rivella

publikation img

Pour ce qui est des boissons, Rivella (4) se place clairement devant Emmi (7). Rivella obtient ce résultat grâce à une pression publicitaire presque deux fois plus élevée (13.4 millions) que celle d'Emmi (7.4 millions). Même dans le domaine gagné, Rivella (avec 4.7 millions) dépasse son concurrent de Lucerne (1.7 millions). Malgré des dépenses brutes plus faibles, Emmi se distingue avant tout pour ce qui est des recherches sur Internet: dans les publicités sur Internet, qui comportent également la visibilité SEA, cette entreprise occupe la quatrième place. Pour ce qui est des recherches organiques, elle atteint même la place 3. Les taux payants/gagnés des deux marques illustrent clairement le fait que la publicité payante joue un rôle plus important que la visibilité gagnée dans la banche des boissons. Ces deux fabricants de boissons investissent principalement dans des campagnes publicitaires télévisées et hors-domicile, et c'est pourquoi elles se ressemblent pour ce qui est de leur mix de médias payants.


Raiffeisen vs. Postfinance

publikation img

En Suisse, PostFinance (52.7 millions) et Raiffeisen (48.2 millions) affichent une visibilité totale presque similaire. PostFinance est ainsi la troisième banque la plus visible,
suivie par Raiffeisen, qui occupe la place 4. Raiffeisen obtient avant tout cette visibilité grâce à des interventions gagnées (42 millions), qui, à cause de l'affaire Vincenz, ont eu un impact particulièrement négatif. C'est pourquoi cette banque coopérative n'a pas pu se réjouir outre mesure de cette couverture active dans les médias gagnés.
Par contre, PostFinance affiche un taux payant/gagné équilibré. Sa pression publicitaire de 26.3 millions est la plus importante parmi celle des 20 banques les plus visibles. Cette pression publicitaire se concentre fortement sur les médias télévisés, auprès desquels cette banque témoigne son engagement, entre autres, par du sponsoring sportif.


Salt vs. Sunrise

publikation img

Dans la branche Télécommunications, ce sont UPC (2e / 33 millions), Sunrise (3e / 32 millions) et Salt (4e / 26 millions) qui, derrière Primus Swisscom (1ère / 125 millions), se livrent une âpre bataille pour la deuxième plus importante visibilité. Grâce au rachat d'UPC, fin 2019, cette bataille devrait profiter, en définitive à Sunrise. C'est pourquoi Salt a besoin d'une stratégie de marques plus intelligente afin de pouvoir conserver sa visibilité, malgré la concentration de l'environnement de marché, et malgré une pression publicitaire plus faible (16 millions chez Salt vs. 22 millions chez UPC comme chez Sunrise) en 2019 aussi. Salt rivalise avec Sunrise pour ce qui est de la publicité télévisée et hors domicile, mais perd cependant considérablement en visibilité payante de marque dans la publicité imprimée et sur Internet. Pour ce qui est de la présence gagnée, les entreprises Salt (9.8 millions) et Sunrise (9.7 millions) sont équivalentes.


Analyse Twins 2018: CFF

publikation img

Omnichannel Mix Twins

Par rapport aux CFF, Vögele Shoes ainsi que la Société des transports de Zurich affichent une répartition similaire en matière de visibilité, pour ce qui est des médias gagnés et payants

Paid-Earned-Ratio Twins

Les entreprises VBZ et Mercedes affichent un taux payant/gagné très similaire à celui des CFF pour ce qui est de leur visibilité de marque. C'est surtout la société Mercedes,
grâce à sa visibilité absolue, qui peut être comparée aux Chemins de fer fédéraux.

Paid Mix Twins

Les CFF font leur publicité essentiellement sur médias imprimés, télévisuels et hors-domicile. Les sociétés ZVV et Raiffeisen adoptent des stratégies très similaires, même
si elles le font avec des budgets bien plus faibles.

Earned Mix Twins

Les CFF tirent leur présence médiatique aussi bien des portails d'actualités imprimées et en ligne que des interventions sur le Web. Au sein de la branche, les VBZ agissent de même. À l'extérieur de la branche, avec Chrysler, on trouve un duo gagné.

Omnichannel Earned 2018

Top 10

publikation img

Flop 10

publikation img

Omnichannel Paid 2018

Top 10

publikation img

Flop 10

publikation img
Ce site utilise des cookies pour vous donner une expérience de navigation plus confortable. Plus d'informations
OK