Mit 398.5 Millionen Bruttofranken liegt der Werbemonat Juli 9.6 Prozent über dem Vorjahreswert.
Dies ist bisher der geringste prozentuale Anstieg des Jahres. Nicht weiter verwunderlich, hatte die Olympiade den Werbemarkt im letzten Jahr in diesem Zeitraum zusätzlich gepusht.

So wie bereits in den Vorjahren, ist das Sommerloch auch im Werbedruck spürbar. Im Vergleich zum Vormonat Juni beträgt der Rückgang -17.4 Prozent.

Besonders die Tabakbranche (-80.9%), Telekommunikation (-54.9%) und Fahrzeuge (-38.0%) senken ihren Werbedruck gegenüber dem Monat Juni. Nur Energie verzeichnet ein deutliches Plus von 9.2 Prozent.

Der Gesamtwerbedruck Januar bis Juli 2022 liegt bei 3’550 Millionen Bruttofranken, und damit 36.9 Prozent höher als im Vorjahreszeitraum.

Werbedruck im Gesamtmarkt
Entwicklung des Werbedrucks per Juli 2022 in Mio. Bruttofranken

Detailhandel verzeichnet weiterhin den höchsten Werbedruck

15 von 21 Branchen erhöhen ihren Werbedruck im Juli im Vergleich zum Vorjahresmonat. Die grösste Steigerung zeigt die Energiebranche (+50.7%).  Bauen, Industrie, Einrichtung (+45.2%) legt die zweithöchste prozentuale Steigerung hin und verteidigt damit den 2. Rang im Gesamtjahresranking hinter dem Detailhandel (+25.7%). Auf Rang 3 folgt Freizeit, Gastronomie, Tourismus. Die Branche hat im Juli den Werbedruck um 11.9 Prozent erhöht.

Damit halten die drei Branchen ihren Werbedruck weiter hoch und bauen den Vorsprung zum Rest des Werbemarktes weiter aus.

Sechs Branchen mit weniger Werbedruck als im Vorjahr

Sechs Branchen verzeichnen im Vergleich zum Vorjahresmonat weniger Werbedruck. Der stärkste Abschwung lässt sich bei der Branche Reinigen beobachten (-50.7 %).

Weiter senkt die Branche Nahrungsmittel (-12.9%) den Werbedruck auch im Juli. Initiativen & Kampagnen (-15.3%), Fahrzeuge (-14.3%), Kosmetik & Körperpflege (-9.7%) sowie die Telekommunikation (-15.5%) machen es ihr gleich.

Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments-, Imagewerbung und Sammelkategorien) im Juli

Media Mix

Media Mix für den Monat Juli

Jahresrésumé 2021 Werbemarkt Trend Juni

Mit 482.7 Millionen Bruttofranken liegt der Werbemonat Juni 15.6 Prozent über dem Vorjahreswert. Der starke Aufwärtstrend der ersten fünf Monate geht damit leicht zurück.

Anders als in den Pre-Corona-Jahren bleibt der markante Rückgang des Werbedrucks im Juni damit jedoch aus. Auf Branchenebene lassen sich bei Tabakwaren, Energie, Telekommunikation und Veranstaltungen die grössten Zunahmen beobachten.

Die Bilanz des 1. Werbe-Halbjahres steht somit fest: Das 1. Werbe-Halbjahr 2022 schliesst mit 3’149.8 Millionen Bruttofranken. Der Schweizer Werbemarkt liegt damit 41.3 Prozent über dem Wert des Vorjahres, 37.6 Prozent über dem Wert von 2020 und sogar 8.6 Prozent über dem Wert von 2019.

Werbedruck im Gesamtmarkt
Entwicklung des Werbedrucks per Juni 2022 in Mio. Bruttofranken

Detailhandel mit deutlichem Vorsprung

16 Branchen können ihren Werbedruck im Juni steigern. Vor allem Tabakwaren (+163.6%), Energie (123.0%) und Telekommunikation (108.7%) rühren fleissig die Werbetrommel und erhöhen den Werbedruck im dreistelligen Bereich. Auch die Veranstaltungen (+88.3%) befinden sich weiter im Aufwärtstrend.

Die Top 3 Branchen sind Detailhandel (+24.3%), Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+33.8%) und Bauen, Industrie, Einrichten (+63.1%), welche allesamt ihren Werbedruck im Juni im zweistelligen Bereich steigern können.

Diese Branchen belegen auch YTD die Treppchen. Hier präsentiert sich vor allem der Detailhandel weiter stark und liegt deutlich vor Bauen, Industrie, Einrichten und Freizeit, Gastronomie, Tourismus.

Reinigen im Abwärtstrend

Fünf Branchen verzeichnen im Vergleich zum Vorjahresmonate weniger Werbedruck. Die grösste Reduktion lässt sich bei der Branche Nahrungsmittel beobachten (-35.2%). Negative Treiber für die Entwicklung sind dabei in absoluten Werten v.a. die Produktsegmente Schokoriegel, Käse (Hart + Schnitt), Pralinen, Käse (Frisch) und Gebäck (süss/Biskuits).

Wie bereits in den Vormonaten verzeichnet auch die Branche Reinigen (-30.8%) einen deutlichen Rückgang. Sie liegt auch YTD (-37.6%) merklich zurück und damit am unteren Ende des Branchenrankings.

Zu den werblichen Verlierern im Juni zählen auch Initiativen & Kampagnen (-26.7%), Kosmetik & Körperpflege (-26.3%) und die Verkehrsbetriebe (-7.4%).

YTD liegt sonst nur noch die Fahrzeugbranche (-4.8%) leicht hinter dem Wert von 2021.

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Media Mix für den Monat Juni

Jahresrésumé 2021 Werbemarkt Trend Mai

Auch im Wonnemonat Mai zeigt sich der Schweizer Werbemarkt weiter stabil und schliesst mit 501.8 Mio. Bruttofranken. Im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet er damit eine Steigerung von 15.2 Prozent, jedoch liegt er leicht hinter dem Vormonat April (-3.9%) zurück.

Der Jahreswerbedruck steigert sich im Vorjahresvergleich um 47.1 Prozent. Ein positives Signal – der Werbedruck liegt YTD damit sogar 9 Prozent höher als im Pre-Corona-Jahr 2019 – 2’665 MCHF zu 2’445 MCHF.

Werbedruck im Gesamtmarkt
Entwicklung des Werbedrucks per Mai 2022 in Mio. Bruttofranken

Verkehrsbetriebe und Veranstaltungen werblich stark

15 Branchen erhöhen ihren Werbedruck im Vergleich zum Vorjahresmonat und sogar 19 Branchen können sich YTD werblich stärker präsentieren. Die Top 3 Branchen im Mai sind Detailhandel, Nahrungsmittel und Finanzen. Verglichen zur Ganzjahresperspektive überholt damit Nahrungsmittel, Bauen, Industrie und Einrichtung und die Finanzbranche schiebt sich in der Monatsperspektive vor Freizeit, Gastronomie, Tourismus und vor die Dienstleistungsbranche.

Die Branche mit der grössten Steigerung sind die Verkehrsbetriebe, welche ihren Werbedruck im Mai deutlich (+162.9%) erhöhen.

Auch der Aufwärtstrend der Veranstaltungsbranche hält weiter an (+134.7%). Sie liegt im Mai 2022 nur noch leicht hinter dem Wert von 2019 (24MCHF zu 26.7MCHF). Damit ist sie auch die Branche, welche sich YTD prozentual am deutlichsten steigern konnte (+173.4%).

Abwärtstrend von Reinigen und Fahrzeuge

Sechs Branchen reduzieren ihren Werbedruck im Mai.

Der Abwärtstrend der Branchen Reinigen (-21.2%) und Fahrzeuge (-28.2%) geht auch im Mai weiter. Sie bleiben damit auch die zwei Branchen, welche YTD werblich schwächer sind.

Trotz der eidgenössischen Abstimmungen vom 15. Mai reduziert auch die Branche Initiativen & Kampagnen ihren Werbedruck weiter (-15.8%). Die Branche war jedoch 2021 stark von der Coronavirus-Kampagne des BAG und von den eidgenössischen Abstimmungen vom 13. Juni 2021 geprägt, weshalb eine Abnahme zu erwarten war.

Auch Kosmetik & Körperpflege (-12.7%), Telekommunikation (-1.7%) und Nahrungsmittel (-0.5%) reduzieren ihren Werbedruck im Mai leicht, jedoch sind sie YTD weiter werblich stärker.

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Media Mix für den Monat Mai

Jahresrésumé 2021 Werbemarkt Trend April

Im April nimmt der Werbedruck, verglichen mit dem starken Vormonat März, wieder ab und der Werbemarkt schliesst mit 520.8 Mio. Bruttofranken.

Im April 2020 war aufgrund der Corona-Krise der massivste Einbruch des Jahres zu beobachten. Bereits im April 2021 konnte eine kleine Erholung des Werbemarktes beobachtet werden. Diese Erholung zeigt sich auch 2022. Der Werbemonat April kann eine Steigerung von 34.0 Prozent verbuchen.

Ein kleiner Exkurs zu den eidgenössischen Abstimmungen zeigt, dass der Brutto-Werbedruck mit rund 1.7 Mio. deutlich geringer ausfiel als für die Vorlagen im Februar (14.4 MCHF).

Kumuliert liegt der Werbedruck für die ersten vier Monate des Jahres bei 2160.8 Mio. Bruttofranken und somit 57.0 Prozent über dem Jahreswerbedruck von 2021.

Werbedruck im Gesamtmarkt
Entwicklung des Werbedrucks per April 2022 in Mio. Bruttofranken

Tabakwaren werblich deutlich stärker

Wie bereits in den Vormonaten können sich die Branchen Veranstaltungen (+176.3%) und Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+117.3%), nach coronabedingt tiefen Werbemassnahmen, erholen und den Werbedruck im April wieder deutlich erhöhen. YTD zeigt sich die Veranstaltungsbranche mit einem markanten Plus von 193.5 Prozent. Auch Freizeit, Gastronomie, Tourismus steht YTD deutlich besser da (+167.2%).  Jedoch schafft sie es knapp nicht aufs Podest, welches vom Detailhandel, Bauen, Industrie, Einrichten und der Dienstleistungsbranche besetzt wird.

Absoluter Spitzenreiter bei der prozentualen Steigerung im Vergleich zum Vorjahresmonat ist jedoch die Tabakbranche, welche ihren Werbedruck um 448.7 Prozent steigert und damit auch YTD deutlich gewinnt (+65.5%).

Fahrzeuge reduzieren weiter

Wie bereits im März reduzieren die Branchen Reinigen (-49.3%) und Fahrzeuge (-27.3%) auch im April. Sie sind damit die einzigen Branchen, welche YTD ihren Werbedruck reduzieren. Während Fahrzeuge mit einem Minus von 5.0 Prozent nur leicht hinter dem Wert aus dem Vorjahr liegt, reduziert die Branche Reinigen deutlich (-42.1%).

Trotz der eidgenössischen Abstimmungen im Mai reduziert die Branche Initiativen & Kampagnen ihren Werbedruck im April leicht (-4.2%) und auch die Energiebranche liegt hinter dem Wert von 2021 (-8.2%) zurück.

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Media Mix für den Monat April

Exkurs: Volksabstimmungen vom 15. Mai 2022

Am 15. Mai 2022 wurde das Schweizer Stimmvolk erneut an die Urne gebeten. Auf Bundesebene standen eine Änderung des Filmgesetzes, die Übernahme der EU-Verordnung über die europäische Grenz- und Küstenwache (Frontex-Ausbau) und eine Änderung des Transplantationsgesetzes zur Abstimmung.

Die Brutto-Werbeausgaben zu den eidgenössischen Abstimmungen waren mit rund 1.7 MCHF Werbedruck deutlich geringer als die Ausgaben (14.4 MCHF) für die Vorlagen im Februar. Die Werbekampagnen aus dem Ja-Lager generierten dabei deutlich mehr Werbedruck als das Nein-Lager. Die Ja-Kampagnen haben dementsprechend gefruchtet, denn alle drei Vorlagen wurden vom Stimmvolk angenommen. Die Brutto-Werbeausgaben für den Frontex-Ausbau stehen mit 715 TCHF an erster Stelle, wovon nur knapp 18 TCHF aus dem Nein-Lager stammten. Die Änderung des Filmgesetzes folgt an zweiter Stelle mit einem kumulierten Werbedruck von 653 TCHF. Dabei überwiegte die werbliche Sichtbarkeit des Ja-Lagers ebenfalls deutlich (72%). Auf dem dritten Rang folgt die Änderung des Transplantationsgesetzes (304 TCHF), bei der das Ja-Lager für 68% der Werbesichtbarkeit verantwortlich war. 

Bitte beachten Sie, dass die endgültigen Zahlen mit dem vollständigen Maiwerbedruck erst mit dem Datenabschluss Mitte Juni verfügbar sein werden.

Jahresrésumé 2021 Werbemarkt Trend März

Wie bereits in den vergangenen Jahren legt der Schweizer Werbemarkt auch 2022 im März wieder deutlich zu. Der erste Frühlingsmonat schliesst mit einem starken Wert von 669.5 Millionen Bruttofranken und einer Steigerung von 63.6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Vor allem die Branchen Veranstaltungen (+239.8%), Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+221.2%) und Verkehrsbetriebe (+180.7%) steigern ihren Werbedruck im März deutlich und können zu dieser positiven Entwicklung beitragen. Auch ein Blick auf die Mediengruppen zeigt ein optimistisches Bild.

Das erste Quartal 2022 bringt wieder Schwung in den Schweizer Werbemarkt. Es schliesst mit 1’638.6 Millionen Bruttofranken und einer Steigerung um 66.0 Prozent.

Werbedruck im Gesamtmarkt
Entwicklung des Werbedrucks per März 2022 in Mio. Bruttofranken

Starker Werbemonat für 19 Branchen

19 der 21 Branchen rührten die Werbetrommel im März kräftig. 18 Branchen steigern ihren Werbedruck sogar im zwei- oder sogar dreistelligen Bereich. Wenig überraschend sind es vor allem die in den Vorjahren coronabedingt schwächeren Branchen Veranstaltungen (+239.8%) und Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+221.2%), welche sich im März 2022 kräftig steigern. Auch Verkehrsbetriebe (+180.7%), Medien (+159.6%), Dienstleistung (+153.7%), Mode & Sport (+109.1%) und Energie (+113.2%) profitieren von der positiven Entwicklung im ersten Frühlingsmonat und können den Werbedruck mehr als verdoppeln.

Ein Blick auf das erste Quartal lässt auf ein werbestarkes Jahr 2022 hoffen. 20 der 21 Branchen steigern ihren Werbedruck im Vorjahresvergleich. 18 davon sogar im zwei- oder sogar dreistelligen Bereich.

Freizeit, Gastronomie, Tourismus schafft es damit YTD auch wieder unter die Top 3 Branchen. Nur Bauen, Industrie, Einrichtung und der Detailhandel sind im ersten Quartal werblich stärker aufgestellt.

Fahrzeuge und Reinigen reduzieren im März

Nur zwei Branchen reduzieren im März 2022 und erzielen einen geringeren Werbedruck als im Vorjahr. Während die Fahrzeugbranche den Werbedruck nur leicht, um -6.6 Prozent, reduziert, schraubt Reinigen mit einem Minus von 29.5 Prozent deutlich zurück.

Die Branche Reinigen ist auch die einzige Branche, welche ihren Werbedruck im ersten Quartal (-39.3%) reduziert.

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Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments-, Imagewerbung und Sammelkategorien) im März

Media Mix

Media Mix für den Monat März

Jahresrésumé 2021 Werbemarkt Trend Februar

Der Schweizer Werbemarkt schliesst im Februar mit 468.6 Millionen Bruttofranken und einem Plus von 57.7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im Vergleich zum Vormonat Januar liegt der Wert jedoch leicht zurück (-4.1%). Nichtsdestotrotz ist eine deutliche Erholung zu erkennen.

Kumuliert liegt der Werbedruck bei 957.2 Millionen Bruttofranken und damit 66.7 Prozent über dem Vorjahreswert.

Diese positive Entwicklung zeigt sich auch in 19 der 21 Branchen. 6 Branchen können ihren Werbedruck im Vorjahresvergleich sogar mehr als verdoppeln.

Werbedruck im Gesamtmarkt
Entwicklung des Werbedrucks per Februar 2022 in Mio. Bruttofranken

719 Branchen deutlich stärker als im Vorjahr

Ein Blick auf die Branchen zeigt auch im Februar ein erfreuliches Bild. Der Werbemarkt erholt sich deutlich (+57.7%).

Zu den klaren Gewinnern, welche ihren Werbedruck im Februar mehr als verdoppelten, gehören Mode & Sport (+212.5%), Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+177.5%), Veranstaltungen (+155.3%), Bauen, Industrie, Einrichtung (+137.0%), Medien (+110.6%) und Persönlicher Bedarf (+106.1%).

Nachdem Bauen, Industrie, Einrichtung, mit dem starken Januar, auf Platz 1 ins neue Werbejahr starten konnte, übernimmt YTD wieder Detailhandel die Führung.

Tabakbranche reduziert erneut

Nur zwei Branchen können dem starken Aufwärtstrend nicht folgen. Die Tabakbranche reduziert, nach der starken Reduktion im Januar (-80.0%), auch im Februar deutlich (-21.9%). Sie liegt damit YTD 33.4 Prozent hinter dem bereits werbeschwachen Jahr 2021 zurück.

Auch Reinigen reduziert im Februar deutlich um 46.3 Prozent und YTD sogar um 45.5 Prozent.

Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments-, Imagewerbung und Sammelkategorien) im Februar

Media Mix

Media Mix für den Monat Februar

Update Exkurs WMT 01/22: Volksabstimmungen vom 13. Februar 2022

Medienpaket mit höchster werblicher Sichtbarkeit

Das Schweizer Stimmvolk hat am 13. Februar 2022 wieder über vier eidgenössische Vorlagen entschieden. Abgestimmt wurde über die Tabakinitiative, ein Gesetz über die Stempelabgaben, für ein Tierversuchsverbot und das Massnahmenpaket zugunsten der Medien. Lediglich die Volksinitiative «Ja zum Schutz der Kinder und Jugendlichen vor Tabakwerbung» wurde angenommen (Resultate).

Die Kampagne Ja zum Medienpaket hat im Februar den höchsten Werbedruck verzeichnet (ohne Search) und auch die Gegner der Tabak-Initiative haben kurz vor der Abstimmung stark die Werbetrommel gerührt. Die Kampagne belegt Rang 4 der Top Produkte (ohne Search).
Mit der Publikation der Februardaten stehen die endgültigen Ergebnisse fest. Die Reihenfolge sowie die prozentuale Verteilung zwischen Ja- und Nein-Lager bleiben unverändert zum Vorabtrend.

Lediglich der Gesamtwerbedruck steigt nochmals leicht an. Das Medienpaket kommt bei 8 Millionen Bruttofranken zum Liegen, die Tabak-Initiative bei 4.8 MCHF, Stempelsteuer bei 1.8 MCHF und das Tierversuchsverbot bei rund 700 TCHF.

Jahresrésumé 2021 Werbemarkt Trend Januar

Nach dem starken Einbruch im Januar 2021 startet der Schweizer Werbemarkt 2022, mit 487.7 Millionen Bruttofranken, stark ins neue Jahr. Dies entspricht einer Steigerung von 75.9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Auch verglichen zu 2020 (+12.8%) und dem Pre-Corona-Jahr 2019 (+3.1%) präsentiert sich der Werbemarkt 2022 stärker.

Diese positive Entwicklung zeigt sich über alle Mediengruppen hinweg und auch bei den Branchen konnten im Januar 2022 17 der 21 Branchen ihren Werbedruck deutlich steigern. Nur die Branchen Getränke (-0.6%), Verkehrsbetriebe (-1.8%), Reinigen (-44.5%) und Tabakwaren (-80.0%) haben reduziert. Unter den Branchen mit deutlichem Wachstum ist auch Initiativen & Kampagnen (+76.7%) in der auch die Kampagnen zu den einzelnen Initiativen der Eidgenössischen Abstimmungen vom 13. Februar anzusiedeln sind. Unser Exkurs im Werbemarkt Trend zeigt auf, welche Initiative den höchsten Werbedruck generiert hat und wie die Verteilung zwischen den Lagern aussieht.

Werbedruck im Gesamtmarkt
Entwicklung des Werbedrucks per Januar 2022 in Mio. Bruttofranken

7 Branchen verdoppeln im Vorjahresvergleich

Der Werbemarkt konnte sich im Januar 2022, verglichen zum Vorjahr, um 75.9 Prozent steigern. Diese Entwicklung lässt sich vor allem den sieben Branchen zuschreiben, welche ihren Werbedruck im Vorjahresvergleich mehr als verdoppelt haben.

Veranstaltungen (+173.1%), Mode & Sport (+173.0%), Bauen, Industrie, Einrichtung (+163.9%), Freizeit, Gastronomie, Tourismus (+144.7%), Persönlicher Bedarf (+119.4%), Digital & Haushalt (+116.8%) sowie die Dienstleistungsbranche (+113.1%).

Vor allem die Branche Veranstaltungen, welche aufgrund der Coronabedingungen in den Vorjahren deutlich an Werbedruck verloren haben, scheint dem Werbejahr 2022 positiv entgegenzuschauen.

Tabakbranche reduziert deutlich

Nur 4 Branchen reduzieren den Werbedruck im Vorjahresvergleich. Vor allem die starke Reduktion der Tabakbranche (-80.0%) ist im Zusammenhang mit der Volksinitiative «Ja zum Schutz der Kinder und Jugendlichen vor Tabakwerbung» spannend zu beobachten. Zwar ist die Tabakbranche bereits in den Vorjahren schwächer ins Werbejahr gestartet, jedoch lag der Werbedruck noch nie so tief (<50 TCHF).

Auch Reinigen reduziert deutlich (-44.5%). Verkehrsbetriebe (-1.8%) und die Getränkebranche (-0.6%) liegen nur leicht hinter dem Vorjahreswert zurück.

Top Werbungtreibende & Produkte

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments-, Imagewerbung und Sammelkategorien) im Januar

Media Mix

Media Mix für den Monat Januar

Exkurs: Volksabstimmungen vom 13. Februar 2022

Medienpaket mit höchster werblicher Sichtbarkeit

Das Schweizer Stimmvolk hat am 13. Februar 2022 wieder über vier eidgenössische Vorlagen entschieden. Abgestimmt wurde über die Tabakinitiative, ein Gesetz über die Stempelabgaben, für ein Tierversuchsverbot und das Massnahmenpaket zugunsten der Medien. Lediglich die Volksinitiative «Ja zum Schutz der Kinder und Jugendlichen vor Tabakwerbung» wurde angenommen (Resultate).

Die Werbekampagnen der jeweiligen Lager haben demnach nur beim Tierversuchsverbot gefruchtet. Lediglich das Nein-Lager war werblich aktiv. Dieses generierte rund 700 Tausend Franken Werbedruck, der geringste Wert unter den vier Initiativen. Am meisten Werbedruck hat das Medienpaket generiert (7.5 Mio. CHF). Auch dieses wurde trotz deutlichem Überhang an Ja-Lager-Werbung (69%) und nennbarem Werbedruck bereits im Dezember (0.5 MCHF) abgelehnt. An zweiter Stelle folgt die Tabak-Initiative mit 4.5 Mio. CHF Werbedruck. Die Gegner des Werbeverbots waren für 85 Prozent der Werbesichtbarkeit verantwortlich – ohne Erfolg. Bleibt noch die Stempelsteuer auf Rang 3 (1.7 MCHF). Auch hier konnte das Lager mit dem deutlichen Überhang an werblicher Sichtbarkeit (92%) das Stimmvolk nicht auf ihre Seite ziehen.

Bitte beachten Sie, dass die endgültigen Zahlen mit dem vollständigen Februarwerbedruck erst mit dem Märzabschluss verfügbar sein werden.

Jahresrésumé 2021 Werbemarkt Trend Februar

Ein weiteres Pandemie-Jahr geht zu Ende. Trotz Lockdowns, Home-Office Pflicht, grossen Einschränkungen des öffentlichen Lebens und des Reisens sowie einer bevölkerungsübergreifenden Verunsicherung und Frustration, zeigt der Schweizer Werbemarkt, dass sich die Uhren dennoch weiterdrehen und Stillstand keine Option ist.

2021 wurden 5’598 Millionen Franken Brutto-Werbedruck in den 21 Branchen erzeugt. Dies entspricht einer Steigerung von 12.3 Prozent im Vergleich zu 2020 respektive einem Plus von 613 Millionen. Im Vergleich zum Pre-Corona Jahr 2019 liegt 2021 nur noch -6.0 Prozent (-354.5 MCHF) zurück.

Werbedruck im Gesamtmarkt
Entwicklung des Werbedrucks 2021 in Mio. Bruttofranken

Jahresüberblick: Verhaltenes 1. Quartal, starkes Finish

Im 1. Quartal starteten die Werbeauftraggeber verhalten ins neue Jahr. Minus 21.3 Prozent verglichen zu 2020 und minus 30 Prozent gar zu 2019.

Kein Wunder, hatte doch der Bund am 18. Dezember 2020 gerade eine Verlängerung und Ausweitungen der Massnahmen beschlossen. Geschlossene Restaurants, geschlossene Sportbetriebe, geschlossene Kultur- und Freizeiteinrichtungen, Personenbeschränkungen, Einschränkungen im Flugverkehr und kein Ende in Sicht.  Die Schweiz und der Rest der Welt verharrten in einer Winterstarre.

Doch mit der neu zugelassenen Impfung und den neuen Testmöglichkeiten stieg die Hoffnung auf ein mögliches Ende der Einschränkungen. Am 17. Februar 2021 beschloss der Bundesrat dann eine «vorsichtige, schrittweise Öffnung, um dem gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Leben wieder mehr Raum zu geben».

Mit dem 2. Quartal erweckte dann auch der Schweizer Werbemarkt zu neuem Leben. Noch nicht auf dem Niveau vor der Pandemie (-18.5, verglichen zu 2019), aber immerhin ein deutliches Plus verglichen mit dem Vorjahr (+17.2%).

Gerade der April und der Mai stachen mit je einem Viertel mehr Werbedruck sichtlich hervor – nicht verwunderlich – war in dieser Zeit im letzten Jahr die Schweiz im 1. Lockdown. Das Abflachen des Werbedrucks im Juni läutet 2021 wieder, wie gewohnt, das Sommerloch ein, allerdings beflügelte die EM mit teuren Werbeflächen den Schweizer TV-Markt und liess den Rückgang etwas abflachen (-4.5% Mai 21 vs. Juni 21; -13.1% Mai 19 vs. Juni 19).

Das Jahr 2020 ist hier als Ausnahmejahr anzusehen, da die Werbepräsenzkurve nach dem 1. Lockdown im Juni wieder steil nach oben zeigte (+16.7% Mai 20 vs. Juni 20).

Das 3. Quartal läutete einen Wechsel im Schweizer Werbemarkt ein. Nicht nur lag es deutlich über den Vorjahreswerten (+14.6%), sondern schloss, dank starkem September (599 MCHF, +24.3% 20 vs. 21, +9% 19 vs. 21), auch das erste Mal leicht im Plus verglichen zum Pre-Corona-Jahr 2019 (+1.7%).

Dies sollte sich im 4. Quartal auch nicht mehr ändern. Beflügelt von der Hoffnung auf Normalität und nicht verbrauchten Werbebudgets generierte das 4. Quartal 2’064 Millionen Bruttowerbedruck. Das entspricht rund einem Drittel des Jahreswerbedrucks (36.9%, 2020: 30.8%, 2019: 29.3%). Verglichen zum Vorjahr wurde demnach 34.6 Prozent mehr Werbedruck erzielt, verglichen mit 2019 waren es 18.5 Prozent.

Dank dem starken Finish schliesst das Werbejahr 2021 versöhnlich ab und gibt Hoffnung auf mehr Normalität im Jahr 2022. Covid-19 als Treiber der Digitalen Transformation hat zwar das Leben und Arbeiten verändert und stärker in den virtuellen Raum verschoben, aber es nicht wie im Vorjahr zwischenzeitlich befürchtet, zum Liegen gebracht. Menschen finden kreative Lösungen und sind anpassungsfähig und so hat sich auch die Schweizer Werbewirtschaft an die neuen Gegebenheiten angepasst. Allerdings – und das darf man nicht unter den Tisch fallen lassen – sind es die digitalen Werberiesen, in unserer Statistik namentlich Google, welche sich als Krisengewinner nochmal ein Stückchen mehr vom Werbekuchen abschneiden können (Veränderung ohne Search & YouTube:  2020 vs. 2021: +6.7%; 2019 vs. 2021: -10.0%).

Media Mix 2019-2021

Internet ist neu die dominierende Mediengruppen mit 30 Prozent-Anteil vom Media Mix 2021 und löst damit TV ab. Verglichen zu 2019 und 2020 hat Online-Werbung 4 Prozentpunkte zugelegt. TV-Werbung macht neu 29 Prozent aus, Print auf Rang 3 generiert ein Viertel des Werbedrucks, Out-of-Home liegt bei 12 Prozent und Radio bei 4 Prozent. Kino liegt wie im Vorjahr bei 0.3% Marktanteil. Vor der Pandemie waren es noch 0.8%.

Betrachtet man die Entwicklung des Werbedrucks in den einzelnen Mediengruppen 2019 vs. 2021 so fällt auf, dass lediglich Online-Werbung zulegen konnte (10.8%). Die Steigerung um 12.1 Prozent bei Radiowerbung, lässt sich über die Integration vier Westschweizer Sender erklären (ohne Integration -21.3%).  Alle anderen Mediengruppen liegen noch unter dem Niveau von 2019. Allen voran Kino (-61.2%), gefolgt von TV (-15.3%), Print (-10.2) und zu guter Letzt Out-of-Home. Die Mediengruppe, die trotz Lockdown, im Krisenjahr 2020 den geringsten Rückgang verzeichnet hat.

Top 10 Werbungtreibende

2021 wurden rund 27’000 Werbungtreibende in der Schweizer Werbedruckstatistik erfasst. 5’276 wurden neu aufgenommen. 

Die Top 10 Werbungtreibenden generieren 18.9 Prozent des Werbedrucks (2020: 19.3%). Die Top 20 sind für rund ein Viertel verantwortlich (2021: 24.6%, 2020: 25.1%), die Top 100 für rund die Hälfte (2021: 47.4%, 2020: 48.2%) und die Top 200 für knapp 60 Prozent (2021: 59.5%, 2020: 60.7%).

Die Top 10 der Werbungtreibenden zeigt sich 2021 stabil. Coop (1) und Migros (2) bleiben unangefochten auf den ersten beiden Rängen. Neben den Detailhandelsriesen schaffen es auch Lidl (6) und Aldi (10) wieder in die Top 10. Das Bronze-Podest geht zum wiederholten Male an den amerikanischen Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble (3). Ferrero (4), Swisscom (5), Lidl (6) und l’Oréal (7) belegen wie 2020 die Ränge 4 bis 7. Allerdings in leicht veränderter Reihenfolge. Auf Rang 8 und 9 folgen mit den Onlinehändlern Interdiscount und Digitec Galaxus die einzigen Neuzugänge in der Top 10. Nestlé und Denner sind dafür nicht mehr unter den Top 10 Werbungtreibenden zu finden.

Top 10 Produkte

Im Jahr 2021 wurden 47’347 verschiedene Produkte in der Werbedruckstatistik erfasst, ein Viertel davon wurde zum ersten Mal in der Schweiz beworben. Das Samsung Galaxy S21 5G führt die Liste der neuen Produkte an und hat dabei die Nase vorn im Vergleich zum Konkurrenzprodukt Apple iPhone 13 Pro.

Unter den Produkten mit dem höchsten Werbedruck 2021 sind 6 Onlineshops – von Anzügen, Computern, Fernsehern über Reisen bis hin zur Zitronenpresse – alle erdenklichen Produkte können und sollen, wenn es nach Home24, Zalando und Co. geht online gekauft werden. Die Coronavirus-Kampagne des BAG steht 2021 nur auf Rang 4. Sie wurde durch McDonald’s Restaurants abgelöst (auch nach Hause lieferbar versteht sich). Pampers Windeln auf 8, sowie die Oral-B IO E-Zahnbürste komplettieren die Top 10 Produkte.

Top Branchen 2021

Lediglich Reinigen reduziert verglichen zum Vorjahr den Werbedruck (-4.0%). Auffällig dabei, die Branche besitzt den geringsten Anteil an Online-Werbung. Stellt man den Vergleich zu 2019 sind es 15 der 21 Branchen, die reduziert haben. Den grössten prozentualen Rückgang erfahrt dabei die Veranstaltungsbranche (-50.9%). Nach dem Rückgang von -60.8 Prozent von 2019 auf 2020, zeigt die Kurve 2021 aber wieder nach oben (+25.5%). Dies ist die dritthöchste Steigerung im Vorjahresvergleich. Nur noch Mode & Sport (30.4%) und Energie (+27.4) legen noch stärker zu. Letztere gehörte zu den 6 Branchen, die 2021 sogar mehr Werbedruck verzeichnet hat als 2019 (+9.5%). Als Krisengewinner geht klar der Detailhandel hervor. Der Werbedruck ist stetig gewachsen von 520.9 Mio. CHF 2019 auf 563.6 Mio. CHF 2020 (+8.2), auf nun 652.4 Mio. CHF 2021. Auch Bauen, Industrie, Einrichtung hatte 2021 ein starkes Jahr (+10.5% verglichen zu 2019, +21.6% verglichen zu 2020) und auch die Finanzbranche kann aufatmen. Nach dem Einbruch im vergangenen Jahr (-8.0%), liegt der Wert fast wieder auf dem Niveau von 2019 (386.5 MCHF zu 391.1 MCHF). Anders sieht es bei Freizeit, Gastronomie, Tourismus aus, hier bleibt trotz Aufschwung 2021 (+15.2%) ein Minus von rund einem Viertel (-23.2% 2019 vs. 2021). Gleiches gilt für die Verkehrsbetriebe, verglichen zu 2019 liegt der Wert -46.5 Prozent unter dem Wert von 2019.