15.06.2020

Trotz leichter Steigerung: Werbemarkt weiter im Würgegriff von Corona


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Highlights im Mai

Nach dem Corona-Tief im April kann sich der Schweizer Werbemarkt im Wonnemonat Mai nur leicht erholen, mit einer Steigerung von rund 10 Prozent gegenüber dem Vormonat. Mit 347.4 Millionen Bruttofranken büsst der Bruttowerbedruck gegenüber dem Vorjahresmonat rund ein Drittel ein. Damit schliesst der Bruttowerbedruck den vierten Monat in Folge unter Vorjahresniveau. YTD beträgt der Rückgang des kumulierten Werbedrucks nach fünf Werbemonaten rund 20 Prozent.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des Werbedrucks per Mai 2020 in Mio. Bruttofranken

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Durststrecke der Aussenwerbung hält an

Der Werbedruck konnte im Mai im Vergleich zum April in jeglichen Mediengruppen ausser Kino gesteigert werden. Trotzdem liegt er noch immer in allen Mediengruppen unter Vorjahresniveau. Die Schweizer Kinos, welche seit Anfang Juni wieder geöffnet haben, erleiden einen weiteren Monat ohne jegliche Werbeeinnahmen. Ebenfalls besonders stark von der Corona-Krise betroffen ist bekanntlich die Out-of-Home Werbung. Die Lockerungen, welche seit 11. Mai in Kraft sind, zeigen in diesem Zusammenhang bisher nur beschränkt Wirkung. Die bezahlte Sichtbarkeit im Out-of-Home Bereich konnte sich im Mai zwar um rund 10 Mio. Bruttofranken gegenüber April steigern – mit 32.1 Mio. liegt der Wert jedoch weiterhin mehr als 50 Prozent unter Vorjahresniveau. Die anhaltende Skepsis der Werbetreibenden gegenüber Aussenwerbung ist verständlich: Schliesslich werden der Arbeitsalltag und das Ausgehverhalten von Herr und Frau Schweizer noch immer vom Coronavirus beeinflusst. Es wird interessant sein, zu sehen, wie sich die Situation im Zuge der Lockerungsmassnahmen der Schweizer Exit-Strategie entwickelt. In allen drei klassischen Medien (Print, TV und Radio) verzeichnet der Bruttowerbedruck einen ähnlichen Rückgang von jeweils rund einem Drittel gegenüber dem Vorjahresmonat. Die Internetwerbung scheint am wenigsten betroffen von der aktuellen Situation - mit einer Senkung um 25 Prozent liegen die Bruttowerbeausgaben jedoch auch im Onlinebereich deutlich unter dem Vorjahreswert.

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Wäsche und Abwasch erledigen sich auch während Corona nicht von alleine

Wie schon im April kann lediglich eine Branche den Bruttowerbedruck im Vorjahresvergleich steigern: Im Mai ist es die Reinigungsbranche (+75.4%), angeführt von den Werbegiganten Procter & Gamble, Reckitt Benckiser sowie Henkel & Cie. Die Leute sind öfter zu Hause und widmen sich entsprechend vermehrt dem Haushalt. Diese Annahme scheinen die Werbetreibenden aus der Reinigungsbranche im Mai getroffen zu haben. Es wurden nämlich verschiedene Geschirrspültabs und Waschmittel besonders stark beworben. In der Folge ist die Reinigungsbranche auch eine der drei Branchen, welche sich YTD noch immer im Plus gegenüber 2019 befinden.

Wo keine Veranstaltungen stattfinden, werden auch keine beworben

Die anhaltenden Einschränkungen für (Gross-) Veranstaltungen manifestieren sich im Mai im werblich stärksten Rückgang (-87.3%) aller Branchen im Vorjahresvergleich. Auch die Verkehrsbetriebe, welche sich die ausbleibenden Pendler sehnlichst zurückwünschen, verzeichnen einen deutlichen Rückgang des Bruttowerbedrucks mit einem Minus von 75.6 Prozent verglichen zum Vorjahresmonat. Die Tabakbranche, welche sich im April noch als Krisengewinnerin präsentiert hatte, senkt den Werbedruck gegenüber Mai 2019 am drittstärksten aller Branchen (-70.8%).

Ausblick

Die weitreichenden Lockerungen des Lockdown-Regimes im Rahmen der Schweizer Exit-Strategie machen sich im Werbemonat Mai noch nicht wirklich bemerkbar. Der Werbedruck YTD liegt medienübergreifend noch immer deutlich unter dem Vorjahreswert. Dies erstaunt nicht wirklich, traten wichtige Lockerungen doch erst am 11. Mai bzw. 6. Juni in Kraft. Langsam scheint jedoch das normale Leben, abgesehen vom Verbot von Grossveranstaltungen und der in weiten Teilen anhaltenden Home-Office-Kultur, wieder zurückzukehren. Es bleibt abzuwarten, wie lange und in welcher Form die Folgen von COVID-19 im Schweizer Werbemarkt noch zu spüren sein werden.


Werbedruck in den Branchen

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Top des Monats

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- und Imagewerbung) im Mai

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Media Mix

Media Mix für den Monat Mai

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