19.01.2021

Schweizer Werbemarkt schliesst 2020 mit einem Minus von 14 Prozent


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Highlights im Dezember und 2020

Die Jahreszahlen der Brutto-Werbedruckstatistik Schweiz für 2020 liegen vor. Der Werbedruck im Dezember verpasst mit 499 Millionen nur ganz knapp die 500er-Marke und liegt nur noch -3.1 Prozent unter dem Vorjahreswert.

Der Werbedruck des Jahres 2020 im Schweizer Werbemarkt kommt damit bei 5.2 Milliarden Brutto-Werbefranken zum Liegen. Dies entspricht einem Minus von rund 835 Millionen respektive 14 Prozent. Die ersten Prognosen nach dem ersten Lockdown im Frühjahr hatten ein noch düstereres Bild für die Zukunft des Schweizer Werbemarktes gezeichnet.

Die drei Monate von März bis Mai 2020 lagen über 30 Prozent hinter den Werten von 2019 und erklären rund 500 Millionen des rückläufigen Brutto-Werbedrucks im Corona-Jahr 2020. Den grössten prozentualen Rückgang verzeichnete der Monat April (-40%). Im März waren es Minus 33 Prozent.

In den darauffolgenden Monaten entschärfte sich die Lage jedoch leicht. Die erste Verunsicherung war überwunden, Prozesse und Inhalte wurden adaptiert, Kampagnen lanciert und der Rückgang pendelte sich bei rund 10 Prozent des Vorjahreswertes ein. Insbesondere die TOP 20 Werbungtreibenden, welche für rund 25 Prozent des Gesamtwerbedrucks (2020: ~30‘000 aktive WBT) verantwortlich sind, lösten im Juni die Handbremse und stiegen teilweise sogar deutlich aufs Gaspedal, was den Rückgang insgesamt abschwächte. Im Juni, Juli und August – dem Sommerloch der Werbebranche – steigerten sie ihren Werbedruck um 12 Prozent im Vergleich zu 2019. Hielten den Druck im Herbst hoch und verzeichneten im letzten Monat des Jahres sogar ein Plus von 22%.

Darüber hinaus zeigte sich Out-of-Home Werbung als äusserst krisenresistent. Nach einem verspäteten Einbruch im April, lag die Mediengruppe im Juni nur noch leicht unter Vorjahresniveau und konnte als einzige Mediengruppe über den Sommer bis in den Herbst hinein sogar einen deutlichen Zuwachs (+8% bis + 26%) verbuchen.

Werbedruck im Gesamtmarkt

Entwicklung des Werbedrucks per Dezember 2020 in Mio. Bruttofranken

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Krisengewinner vs. Krisenverlierer

Nur 3 der 21 Branchen konnten den Werbedruck im Vorjahresvergleich steigern. Dies ist einerseits der Detailhandel, welcher 2020 auch mit Abstand den höchsten Werbedruck generiert hat (+9.5%). Andererseits die Branche Initiativen & Kampagnen, welche durch die Corona-Kampagne des BAG befeuert wurde, sowie durch die Volksabstimmungen (+10.3) und zu guter Letzt die Reinigungsbranche (+7.1%). Blickt man aber noch eine Schicht tiefer in die einzelnen Produktgruppen, so stechen noch weitere Märkte ins Auge. Von 120 Produktgruppen, steigerten rund 1/3 den Werbedruck im Vorjahresvergleich. Rund 20 Prozent sogar um über 5 Prozent. Darunter u.a. TV & Home Entertainment, Internet, Nährmittel, Vorsorge- und Anlageprodukte, Garten, Tabakwaren Image, Medien Image, Spirituosen, Haarentfernung & Rasur sowie Haushaltsgeräte. Die Liste der Verlierer 2020 ist lang. Über die Hälfte der Branchen reduzieren ihren Werbedruck im zweistelligen Bereich. Getränke, Nahrungsmittel, Finanzen, Bauen, Industrie, Einrichtung, Kosmetik & Körperpflege sowie Digital & Haushalt kommen vergleichsweise glimpflich davon.

Am schlimmsten trifft es die Veranstaltungsbranche (-60.9%), gefolgt von den Verkehrsbetrieben (-50.7%) und Freizeit, Gastronomie, Tourismus (-31.1%). Hier ist, wenn man die Dezemberdaten sowie den aktuellen zweiten Lockdown betrachtet, auch noch keine Besserung in Sicht.

Andere zeigen sich im Dezember kämpferisch: Tabakwaren (+56.7% zu -28%), persönlicher Bedarf (+4.2% zu -17.3%), Getränke (+49.9% zu -8.5%), Nahrungsmittel (+7.4% zu -7.4%), Bauen, Industrie, Einrichtung (+13% zu -6.8%), Kosmetik & Körperpflege (+30.9% zu -6.3%) sowie Digital & Haushalt (+14.8% zu -3.4%) legen im Dezember wieder zu (Dez vs. 2020). Mit dem zweiten Lockdown gilt es abzuwarten, ob diese Entwicklung anhaltend ist.

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Coronavirus Kampagne des BAG an der Spitze

Die Podestplätze der stärksten Werbungtreibenden gehen an Coop, Migros und Procter & Gamble. Dies gilt für das Gesamtjahr 2020 genauso wie für den Monat Dezember. Mit Henkel, Unilever und Emmi sind im Dezemberranking nur 3 Unternehmen vertreten, die es nicht in die Gesamt Top 10 2020 geschafft haben. Dafür sind die beiden Detailhändler Lidl und Denner sowie Reckitt Benckiser im letzten Monat des Jahres aus den Top 10 herausgefallen.

Die Coronavirus Kampagne des BAG ist sowohl im aktuellen Monat, sowie über das ganze Jahr gesehen das meistbeworbene Produkt im Schweizer Werbemarkt. Betrachtet man die restlichen Top 10 Produkte 2020, so fällt auf, dass diese aus heterogenen Branchen stammen. Zwei Dinge haben sie jedoch gemeinsam, sie spiegeln einerseits die Grundbedürfnisse der Menschen, insbesondere in Krisenzeiten, wieder: Essen, Liebe, finanzielle Sicherheit, Hygiene und sie zeigen andererseits welche Geschäfts- und Distributionskanäle krisenfest sind.

Top 10 Dezember und 2020

Die Top Werbungtreibenden und meistbeworbenen Produkte sowie Dienstleistungen (ohne Sortiments- und Imagewerbung)

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Media Mix

Media Mix Dezember und 2020

TV stärkste Mediengruppe

Alle Mediengruppen haben 2020 Werbedruck eingebüsst. Die prozentualen Rückgänge liegen jedoch teilweise weit auseinander. Kinowerbung, teilweise non-existent, nahm 2020 um 73 Prozent ab. Am anderen Ende steht Out-of-Home-Werbung mit einem Rückgang von nur 7 Prozent.

Fernsehwerbung generiert 2020 den höchsten Werbedruck im Schweizer Markt. Im Dezember liegt der TV-Werbedruck sogar über dem Vorjahreswert (+7%). Den Höchstwert erreicht die Mediengruppe allerdings, wie Print und Radio, im insgesamt werbedruckstärksten Monat November. Mit einem Rückgang von 14 Prozent liegt TV über das ganze Jahr gesehen im Durchschnitt. Printwerbung nimmt den zweitgrössten Anteil am Media Mix ein, gefolgt von Internet, Out-of-Home, Radio und Kino. Auffallend im Dezember ist der Shift zwischen TV und Out-of-Home. Während TV zulegt, büsst Out-of-Home Anteile ein.

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Ausblick

2020 wird als unvergessliches Jahr – oder „ein Jahr zum Vergessen“ – in die Geschichtsbücher eingehen. Landesweite Lockdowns, Einreiseverbote, Home-Office, Quarantäne, Päckchenfluten und allgemeine Verunsicherung. Die Menschheit wurde zum Umdenken gezwungen und musste ihre Gewohnheiten ändern. Wir verbringen mehr Zeit in den eigenen vier Wänden und passen unsere Konsumgewohnheiten an.

Covid-19 als Treiber der Digitalen Transformation hat darüber hinaus auch unser Arbeiten stärker in den virtuellen Raum verschoben. Auch die Schweizer Werbungtreibenden mussten 2020 ihre Aktivitäten an die neue Situation anpassen. Im ersten Moment der Schockstarre im Frühjahr wurden die bereits geplanten Budgets heruntergefahren, eine leichte Erholung konnte dann jedoch schon im Sommer verzeichnet werden. Das Jahr 2021 wird definitiv zeigen welche Veränderungen sich langfristig durchsetzen und welchen Einfluss die Umsatzeinbussen in den stark betroffenen Branchen auf die Werbebudgetplanung haben werden.

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